Sergio García, Strategy Director de PS21, ha desvelado los resultados del último estudio de tendencias que ha realizado la agencia. La investigación, que llevan realizando los últimos cinco años, ha sido presentada en una ponencia celebrada en el marco de la Semana de la Comunicación en la Universidad Francisco de Vitoria.

Sergio ha puesto en valor la importancia de las relaciones entre las marcas y los consumidores, y ha resaltado que a pesar de la importancia de la tecnología en las tendencias, que afectan al cambio del comportamiento de los consumidores, "lo que un año es rompedor al otro puede ya no serlo por el increíble avance de la innovación en este campo”.

El poder de la voz

Por primera vez la tecnología nos permite relacionarnos con las máquinas de la misma manera que con las personas: mediante la voz. El 41% de los hogares estadounidenses tienen un altavoz inteligente y sus usos no solo se relacionan con el sonido, sino que el 20% de los consumidores ya los utiliza para realizar compras online. Dicha tecnología también influye en otras aplicaciones como el posicionamiento web, ya que las búsquedas ya no las realizan humanos si no la inteligencia artificial de los asistentes de voz.

Otra de las aplicaciones de esta tecnología sería dotar a las marcas de personalidad. De esta manera surgen oportunidades para las compañías que pueden crear nuevos puntos de contacto con el consumidor.

Por otro lado, el Strategy Director de PS21 ha explicado también cómo el modelo de interacción con los dispositivos tiene cada vez más connotaciones culturales. Además, ha destacado innovaciones con fines sociales que permite esta tecnología como aportar una voz a quienes no la tienen. Es el caso del proyecto “JFK Unsilenced” de The Times que se terminó utilizando con pacientes de ELA.

Problemas de confianza

Sergio García ha continuado su exposición asgurando que estamos en uno de los momentos en los que la confianza en las marcas e instituciones es cada vez menor debido a la mayor exposición y cobertura de las redes sociales. Éstas han desvelado fenómenos como las grandes crisis reputacionales de las marcas.

El auge de las fake news preocupa también al 73% de la población y la utilización en su contra para amañar la realidad. Un terreno en el que se ha posicionado The New York Times con su campaña publicitaria en torno a la verdad que ha sido internacionalmente aplaudida.

Algunos de los movimientos para restaurar la confianza de los consumidores según el estudio de PS21 son los sellos de calidad como el Trustable Technology. Se asegura que el 58% de los consumidores no confía en lo que dice una marca en su discurso si no ve pruebas tangibles del mismo. En este sentido, a través de la tecnología Blockchain, una marca como Walkmart ha demostrado el origen de sus alimentos; Levi's, el bienestar de sus trabajadores; y Unilever se asegura que su publicidad online sea dirigida a personas reales.

Aun así, el 89% de los consumidores asegura que, si una marca se equivoca al proporcionarles información sobre cómo van a resolver un problema conseguirían recuperar su confianza.

Siguiendo esta línea, Sergio explica el éxito de KFC con su campaña “FCK” que se hizo viral cuando la marca se disculpó por quedarse sin pollo para servir en sus restaurantes debido a un cambio de proveedor. La marca aseguró que ese problema solo podía darse por la frescura de sus productos.

El paradigma de la polaridad

El 65% de la población espera que las marcas se posicionen ante las cosas importantes, aunque se equivoquen. Es cuando éstas no toman partido cuando no logran el engagement del consumidor. Sin embargo, si las marcas consiguen relacionar su propósito de manera auténtica con sus productos y valores se vuelven auténticas, relevantes y alcanzan el éxito.

Otro ejemplo, Diesel con "Hate Couture" hace de las críticas y el acoso en redes sociales su punto fuerte para una colección con prendas de edición limitada.

Convergent Culture

La contratendencia respecto a la anterior hace que tantos imputs culturales o categorías de comunicación que se mezclan o la colaboración entre empresas desdibujen sus límites. Esta mezcla hace que se redefinan conceptos como el género, la edad o la raza y que la flexibilidad sea el nuevo paradigma que dicta las normas del juego para las marcas.

HBO logró que su agencia colaborase con todas las marcas que querían patrocinarse con la serie "Juego de Tronos" para crear campañas cruzadas que promocionasen la última temporada.

Impacto Ambiental

Las marcas no son solo altruismo, sino que aumentan su rendimiento de negocio al apoyar causas sociales. Por ejemplo, el 94% de los usuarios de la Generación Z y el 86% de la población general exige a las marcas que se luchen por las causas que les atañen de manera directa.

Uno de los problemas surge cuando se descubre que el propósito de una marca no es verdadero. Ejemplo de ello ha sido la compañía detrás del movimiento “Fearless Girl” que, a pesar de lanzar un fuerte mensaje reputacional a favor de la educación de las niñas, se demostró posteriormente que apoyaban medidas legales en contra de la igualdad de género.

Otro ejemplo mencionado por PS21 es el caso de ACCIONA en el panorama español, una firma que pone la sostenibilidad y el propósito en el centro de su negocio, reposicionando su marca.

A la pregunta de los estudiantes sobre cómo PS21 hace entender a sus clientes el posicionamiento que deben tomar en materia de responsabilidad social,  Sergio García ha explicado que muchas veces es un reto plantarse y decir no ante una propuesta de la marca que no tiene coherencia con su propósito. Sin embargo, ha terminado asegurando que los resultados son "mucho más potentes cuando se busca implantar una estrategia ligada a la naturaleza del negocio, que proporciona mejores ideas y resultados".