Dan Wieden fue el Cofundador de la agencia de publicidad Wieden+Kennedy y el cerebro creativo detrás del icónico “Just Do It” de Nike. Pero sobre todo fue una persona que inspiró, motivó y empujó a muchos a ser mejores profesionales, a no temer el hecho de perseguir sus sueños y a perderle el respeto -o el miedo- al fracaso.

Wieden nos dejaba el pasado 30 de septiembre a los 77 años, precisamente un año después de fallecer su socio David Kennedy (octubre de 2021, a los 82 años) con quien fundó Wieden+Kennedy en 1982. Juntos llegaron a convertirla en una de las agencias independientes más importantes del mundo. 

Conocida por su largo camino recorrido junto a Nike, los primeros tres anuncios que produjo la agencia fueron todos spots de televisión para la marca de ropa y calzado deportivo, que se emitieron durante la maratón de Nueva York en octubre de 1982. “Just Do It” se convirtió en el tagline de Nike en 1988 y se dice que a Dan Wieden se le ocurrió la frase en un sueño. 

“Escritor de corazón, la intención de Wieden nunca fue la de crear una gran agencia de publicidad, sino proporcionar un lugar donde las personas pudieran hacer el mejor trabajo de sus vidas”. Así es como se describe su propósito en el obituario de su fallecimiento; pero una cosa llevó, inevitablemente, a la otra. 

Además de Nike, Wieden+Kennedy también ha trabajado en importantes y reconocidas campañas para clientes como Coca-Cola, Microsoft, Old Spice, Bud Light o McDonald’s. Proyectos, todos ellos, en los que Dan Wieden siempre buscó “abrir las puertas” para que las personas alcanzaran"su máximo potencial", tal y como han expresado desde la propia agencia en una publicación de Twitter para rendirle homenaje y agradecerle así todos estos años de dedicación. 

Unas puertas que desde Reason.Why hemos querido cruzar para conocer un poco más de cerca cómo era trabajar en el contexto profesional que fomentó Dan Wieden. Por eso, hemos considerado oportuno hablar con diferentes personas que le conocieron o que coincidieron con él en algún momento de su trayectoria profesional. 

Una de ellas es Judith Francisco, Socia y Directora Creativa de Playoffice -estudio de arquitectura y diseño especializado en niños- y quien fuera Presidenta del c de c hasta 2021. 
Judith nos cuenta que conoció a Dan Wieden en un “Stop by and say hi!”, concepto por el cual visitaba las distintas oficinas de Wieden+Kennedy por el mundo y, durante un par de días, se quedaba en una pequeña pecera de tres metros cuadrados trabajando a la vista de todo el mundo y disponible para cualquiera que quisiera entrar, decir hola y hablar con él. “Le podías interrumpir en cualquier momento y presentarte, tan accesible como el último becario”, describe Judith, quien fuera Directora de Arte en Wieden+Kennedy Ámsterdam durante tres años. 

Una visión muy inspiradora

Y es que, más allá del legado creativo, la gran huella que deja Dan Wieden es la cultura de agencia que desarrolló, potente y sólida a pesar de la alta rotación de empleados, de ser 6 ó 7 oficinas por el mundo y estar dirigidas por personas muy distintas. “Esa cultura te cautivaba primero y después te hacía defensor a ultranza de ese modo de entender la creatividad y el oficio”, nos explica Judith. Y nos cuenta la profesional que era una suerte de caos organizado donde siempre se animaba a todos, independientemente del puesto que ocuparan, a ser valientes, arriesgar y a ser conscientes de que la humildad te lleva más lejos que el ego.

“Cada año nos reunía a todos y durante unas cuantas horas nos contaba sus reflexiones sobre hacia dónde estaba virando la publicidad y hacia dónde quería él llevarnos”, dice Judith. Y ambas cosas no tenían por qué coincidir. La primera de esas charlas en las que ella tuvo la oportunidad de escucharle, terminó diciendo algo así como: “Necesitamos encontrar nuevas miradas y lenguajes, necesitamos parecernos más al Arte, elevar nuestro discurso y nuestra forma”. De alguna manera, algunas de sus reflexiones siguen hoy vigentes.

Así, el concepto de “inspiración” es uno de los que más se repiten entre aquellos que tuvieron la oportunidad de cruzarse con Wieden en el camino. Es el caso de Jorge Fesser, que trabajó en Wieden+Kennedy Ámsterdam durante ocho años y actualmente es Fundador de la agencia independiente Mono Madrid. Porque aunque ambos pertenezcan a generaciones diferentes y cuando Fesser entró en la agencia, Wieden ya estaba prácticamente retirado, lo interesante es “cómo su visión nos ha influido a las nuevas generaciones y agencias independientes que hemos abierto después”. 

Fesser describe Wieden+Kennedy como uno de esos lugares que “te abren la cabeza y te la cambian de por vida”. Un sitio en el que aprender que el negocio de la publicidad no va de egos ni de jornadas infinitas, sino de rodearte de la mejor gente posible para que parezca que hacer el mejor trabajo de tu vida es algo fácil y además, te diviertas en el camino.
Una cultura que te quita el miedo a fallar, y te enseña a valorarte, mejorar, trabajar duro y defender el trabajo, “sin permitir que marcas o clientes te falten el respeto, a disfrutar de lo que haces… Ahí esta la magia. Y te atrapa”. Tanto es así, que Fesser no duda en reconocer que, si no fuera por Wieden+Kennedy, “seguramente ni yo estaría aquí, ni Mono existiría”. 

Ese legado también lo comparte Aitziber Izurrategui, actual Directora de Servicios al Cliente en Mono Madrid y que trabajó en la agencia de Dan Wieden en Ámsterdam como Directora Global de Cuentas durante cinco años. “Es una familia muy especial, la sensación de haber sido parte de algo tan grande es bastante indescriptible. Casi intergaláctica”, nos confiesa.
De hecho, para aquellos que no continúan a día de hoy en la agencia, dejarla suele presentarse como una de las decisiones más difíciles que han tomado en su vida. Tal y como nos cuenta Aitziber, "siempre deseas que sea un “hasta pronto”. Porque Wieden+Kennedy es descrita en este sentido como una agencia en la que todo el mundo encaja en su excepcionalidad, en su carácter único, sin egos, sino con ganas de aportar hacer equipo y pasarlo bien.

La cultura de cariño, respeto, humildad, diversión e inspiración diaria que Dan Wieden y David Kennedy fueron capaces de crear es ya parte de nuestra historia.
“Una cultura que te abre la cabeza, te dice “stay foolish” y te enseña que no pasa nada si fallas. Es más, es bueno fallar, porque el caos es el camino más lógico”, nos dice Aitziber. Lo único que se les pide a las personas que trabajan en el lugar que creó Dan Wieden es que sean su mejor versión cada día, seguir creciendo y no perder la inocencia. 

Según Elke Dobrowolski, Directora de Arte en Wieden+Kennedy Portland entre 1996 y 2000, una de sus frases favoritas era: “Sed normales y ordenados en vuestra vida, para que seáis violentos y originales en vuestro trabajo”.
Ella fue una de las primeras creativas globales en unirse a Wieden+Kennedy Portland para trabajar en la cuenta de Nike, “pero a menudo me asignaban tareas pequeñas como la próxima tarjeta de vacaciones de la agencia o una invitación para la MS Society, de la que Dan era Presidente”. Y ahí reside el aprendizaje: Elke reconoce que más tarde supo que ninguna tarea es demasiado pequeña para una gran idea, e incluso las tareas más pequeñas pueden convertirse en campañas nacionales. "Si no hubiera sido por esas asignaciones "pequeñas", no me habrían dado la oportunidad de trabajar directamente con Dan con tanta frecuencia como lo hice". 

Elke ya conocía a Sir John Hegarty (BBH) y al extravagante Paul Arden, jefe de Saatchi Londres, pero nos cuenta que Dan Wieden era diferente: gentil y amable, todo menos intimidante, con los pies en la tierra y era generoso, prestando atención siempre a cualquiera que tuviera algo interesante que compartir y escuchando antes de hablar. Eso sí, según nos relata Elke, si uno lo hacía bien, te daba su sonrisa más grande, pero por el contrario Dan podía tener “una dureza afilada incluso sin levantar la voz”. Si bien la presencia de Dan no era lo intimidante, sino la brillantez de su pensamiento y sus acciones, que ponían el listón tan alto. “No bastaba con crear otro gran anuncio para Nike. Tenías que redefinir la categoría, ser original, ser tuyo”. 

¿El mejor publicitario de la historia?

Quienes trabajan en el sector publicitario han sentido estos días desde el fallecimiento de Dan Wieden que, de alguna manera, con él se iba algo muy propio de la industria, puesto que se trata de un referente a todas luces y uno de esos “escasísimos profesionales que gozan del reconocimiento unánime de los suyos”, tal y como lo define José María Piera, Chief Client Officer en Wunderman Thompson y quien fuera tentado por el propio Wieden para fichar por su agencia y así dirigir su oficina de Ámsterdam. “Me atrevo a decir que no veremos excepciones en el elogio a su figura y a su inmenso legado. Ni siquiera entre los más díscolos”.

Aprovechamos para hacer aquí una pausa en este recorrido y ofrecer precisamente la vista hacia atrás de quien participó en un concurso publicitario con Dan Wieden. Antes de que José María Piera nos argumente si ha sido o no el mejor publicitario de la historia, desde Reason.Why queremos aportar también la visión de alguien que compitió directamente con esta figura de la industria publicitaria en su faceta más ambiciosa.

Corría el año 2005, cuando Sra. Rushmore se integraba en el grupo WPP y la cuenta de publicidad de Coca-Cola la llevaba la agencia Berlin Cameron. La marca decidió realizar un concurso global de su negocio creativo, convocando prácticamente a todas las organizaciones y networks del mundo. Después de varios procesos de selección llegaron a Atlanta solamente dos agencias: Wieden+Kennedy y Sra. Rushmore, con el equipo en el que, por aquel entonces, se encontraba Roberto Lara, actual Socio Fundador en Sioux meet Cyranos, junto a Andy Berlin, Miguel García Vizcaino, Marta Rico, Martín Mercado, César García y Eva Gutiérrez. 

“Dan Wieden hablaba con el Presidente de Coca-Cola como quien habla con un amigo", describe Roberto Lara para escenificar una situación en la que, dice, te enfrentas a “un monstruo y una marca totalmente consolidada con Wieden paseando con naturalidad por los pasillos de Coca-Cola”. 
Afable y encantador son los adjetivos que le dedica Roberto Lara a Dan Wieden tras haber vivido esta experiencia próximo a él y en la que considera que una agencia de la Gran Vía madrileña llegó lo suficientemente lejos como para sentirse orgullosa de estar a la par de un icono. “Finalmente no ocurrió. Nos llamaron Esther Lee y Marc Mathieu estando en Savannah para decirnos que había ganado Wieden. Pero fue un palo esperado, sabíamos que teníamos pocas posibilidades de ganar”. Y es que Dan Wieden contaba con una gran capacidad para que le escuchasen por lo que significaba su posición a nivel internacional y la agencia que él había creado, construyendo la identidad de grandes marcas como Nike. “A partir de ahí, la leyenda continúa”, sentencia Lara. 

Contado este episodio, seguimos con José María Piera. Él conoció personalmente a Dan Wieden en sus oficinas de Portland y estuvo charlando con él un par de horas. “Yo acababa de salir de la empresa de la que había sido cofundador, Casadevall Pedreño & PRG, estaba de año sabático y en Wieden+Kennedy andaban buscando director para su oficina de Ámsterdam”. Nos cuenta que su oferta le halagó ("todos tenemos nuestro ego") pero de ese día destacaría dos cosas que le impactaron aún más. La primera fue el simple hecho de estar ahí charlando mano a mano sobre cómo veían la profesión. Una profesión a la que claramente respetaba y amaba. La sensación de estar departiendo de forma nada superficial con alguien a quien Piera consideraba el mejor, “especialmente cuando sentía que él, el number one, escuchaba mis opiniones con el mismo interés que yo escuchaba las suyas”. La otra cosa que le llamó poderosamente la atención fue su bonhomía. Y es que de mirada limpia, Wieden era una persona que, pese a ser plenamente consciente de quien era, trasmitía empatía y humildad. 

Sobre por qué declinó su oferta si tanto admiraba a su persona y a su agencia -dicen además que a él no se le podía decir que no- la razón que argumenta Piera es que venía de una época de extrema actividad profesional y pensaba que debía a su familia un poco de estabilidad y mayor presencia en el hogar. “Me hubiera encantado haber podido disfrutar esa experiencia y por supuesto también tuve algún instante de duda antes de dar mi respuesta. Pero debo decir que jamás me he arrepentido de no aceptarla”. 

Y respecto a esa consideración que “de forma un tanto naif" le otorga Piera como “el mejor publicitario de la historia”, explica que Dan Wieden, ya en ese momento en el que todavía le faltaba muchísimo por hacer, estaba por encima de gigantes como Bill Bernbach y de cualquiera de sus coetáneos, como John Hegarty. “Si de mi dependiera, la inmensa obra de Dan Wieden a lo largo de tantos años merecería sobradamente que quitemos los interrogantes” al encabezado de estos párrafos.

Así pues, descanse en paz “el mejor publicitario de la historia”.