El Ojo de Iberoamérica inauguró su edición 2018 con una clase magistral dictada por Fernando Machado, Chief Marketing Officer Global de Burger King, titulada “¿Qué carajo están haciendo?”.
El ex de Unilever compartió cómo fue su llegada a la cadena de comida rápida, luego de más de 18 años en la compañía de consumo masivo y cuatro años de exitoso desempeño al frente de la comunicación de Dove.
En Burger King desde 2013, aseguró que su primer reto al asumir la posición fue volver a convertir a la marca en algo “cool”. El análisis del producto fue el punto de partida para alcanzar un nuevo posicionamiento. “Empezamos a preguntar a la gente qué le gustaba de la marca. Una de las primeras cosas que surgió fue el Whopper, porque es una hamburguesa auténtica, perfecta en su imperfección Entonces nos gustó mucho esa idea de tener un producto para gente, también, perfectamente imperfecta”, comentó Machado.
En base a eso, relató cómo fue construir nuevas dimensiones de la marca, en las que el diseño juega un papel esencial. A través de la identidad visual, la empresa logró desarrollar elementos icónicos como las tiras de cuatro colores en los empaques de Whopper, que también se replican en locales y otros artículos:
Siempre nos preguntamos si nuestros empaques son instagrameables.
A su vez, mencionó cómo el diseño no solo es usado en función de la imagen, sino también como una herramienta que colabora en la mejora del servicio, al permitir acelerar la velocidad y aumentar la precisión de la entrega.
“Lo primero que miro son los principios de diseño. El póster, el empaque, el restaurante..., todo es comunicación que, además, te ayuda a que el producto sea mejor. Es el mismo precio hacer un buen diseño que uno malo. En Burger King tratamos de hacer cosas con un espíritu divertido, como el que tiene la marca”, explicó.
La importancia de un buen briefing
En relación con las ideas, Machado remarcó la importancia de que el brief sea bueno. Para eso, sugirió que no sea extenso, hacerlo breve y reflejar el pensamiento principal. “Si no puedes hacerlo así, es porque todavía falta algo. A veces es necesario salir a la calle y entender mejor lo que está pasando. Es preferible trabajar con tu equipo y la agencia desde el principio para alcanzar un brief corto y con insights fuertes”, sugirió.
Anunciante del año en Cannes Lions 2017, Machado aseguró no haber hecho un pitch en toda su carrera. Su proceso de elección de agencias tiene que ver con encontrar ese socio en el que depositar confianza absoluta y estar alineados en un nivel muy alto de ambición creativa.
La toma de riesgos fue uno de los principales consejos que le ofreció a la audiencia en El Ojo de Iberoamérica. “Nadie sabe nada. Yo creo que tengo un buen criterio, pero me puedo equivocar. Si la idea no es un hit, lo peor que puede pasar es nada, y nada es el resultado más común del marketing. Entonces, si yo creo que la idea es buena, aunque esté en duda, la voy a hacer”, manifestó, al mismo tiempo que resaltó que la marca siempre trata de hacer algo distinto: "Podríamos habernos aburrido, pero no. Seguímos", comentó mientras presentaba la iniciativa de LOLA MullenLowe de tematizar uno de los locales en Madrid con motivo de Halloween.
Por otro lado, aseguró que para evaluar las ideas utiliza un método basado en dos preguntas
- Si la gente va a hablar de ello en el bar
- Si Dean Baquet, Editor Jefe del New York Times, va a escribir sobre eso
Además, el ejecutivo compartió el proceso de trabajo dentro de la compañía, donde las ideas reciben una valoración de positivo, neutro y negativo. “No quiero que todo el mundo entienda todo. Quiero ser significativo para algunos, sin ofender a los demás. Muchas veces, aunque el impacto es neutro, el board quiere matar a la idea, pero la gente no es tan tonta como tus directivos creen”.
Machado también se subirá al escenario principal de El Ojo con su ponencia “Ten miedo. Ten mucho miedo. Pero hazlo”, en la que remarcará la importancia de sobresalir como método de supervivencia para marcas y las agencias.
