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El anuncio para comprar cerezas que recibes después de una búsqueda de esta fruta de temporada o el mensaje con la mejor oferta para comprar el coche que tienes en tu lista de deseos están dejando de funcionar con los automatismos conocidos hasta ahora, que permitían a las marcas lanzar el anzuelo para pescar el receptor idóneo. La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google, así como la paulatina restricción al tracking de los usuarios que están implementando Apple y otras compañías han cambiado por completo las reglas del juego.

Con todo, grandes anunciantes y administradores de publicidad están trabajando para elaborar una estrategia que permita seguir llegando selectivamente a las audiencias o, por lo menos, que sea capaz de reducir el embudo de conversión sin volver al contexto de anuncios masivos, donde los disparos no están dirigidos y el retorno de la inversión es difícil de calcular. Sobre estas cuestiones han reflexionado en el marco del Mobile World Congress representantes de Twitch, Amazon, Samsung o Yahoo (Verizon Media) en un evento que ha sido realmente una sucesión de intervenciones ya grabadas donde se han expuesto las posiciones.

“El futuro de la publicidad personalizada”, era el título de la sesión, una declaración de intenciones sobre los anuncios con target segmentados, que seguirán existiendo, aunque se plasmarán y se construirán de otra manera. De hecho, según un estudio citado por la propia organización del Mobile World Congress, el 80% de los consumidores quieren vivir una experiencia de compra personalizada, pero esto no implica recibir un impacto por cada de una de sus búsquedas.

Así lo demuestra el comportamiento aplicado por la mayoría de los usuarios del sistema operativo iOS de Apple, que en su última actualización han optado por activar la función App Tracking Transparency que les permite decidir sobre la gestión de sus datos en las aplicaciones. Y esto es una tendencia global representada por todos los grandes actores de la industria. A la supresión de las cookies de terceros, Google sumará a partir del año próximo la exigencia a todos los proveedores de su Play Store de informar sobre el uso que se hace de los datos de los usuarios, instándoles además a realizar fichas más detalladas de su funcionamiento.

Yahoo: información a través del contenido, el clima o la ubicación

“Tenemos que llegar a los usuarios del modo que a ellos realmente les interesa, a través de lo que conocen, involucrándolos en los procesos”, ha declarado Guru Gowrappan, CEO de Verizon Media, una compañía que a su vez está viviendo un tiempo de transformación después de que su matriz anterior, Verizon, vendiera esta unidad de negocio al fondo Apollo Global Management por 4.200 millones de euros, un movimiento que, según Gowrappan, le permitirá crecer en ámbitos como el ecommerce o las suscripciones.

En abril, justo antes de producirse la operación de venta, Verizon Media lanzó al mercado Next-Gen Solutions, un producto para anunciantes y publishers que es independiente de las cookies o de los IDs en las aplicaciones móviles y que tiene como objetivo la creación de audiencias, la compra o la medición de las mismas. A través de Next-Gen Solutions se pretende ofrecer soluciones a las marcas, pero sin dejar de lado la privacidad y confianza del consumidor, que se ha vuelto un factor crítico en este proceso. Esta nueva fórmula utiliza el contenido y otras señales de datos en tiempo real como el clima, la ubicación o el tipo de dispositivo para ejecutar algoritmos de aprendizaje automático que permitan a los anunciantes conectar con audiencias relevantes para ellos.

Por lo que en la hoja de ruta de Yahoo está seguir trabajando sobre la segmentación, pero redifiniendo los caminos para llegar a ella. “La supresión de las cookies a terceros producirán cambios realmente apasionantes que volverán a poner al consumidor en el centro”, ha defendido Guru Gowrappan durante su intervención, a la vez que ha recordado cómo la publicidad contextual volverá a tener valor, ese tipo de inserciones que dominaban los tiempos pretéritos de Internet y donde los anuncios se sirven partiendo del tipo de contenido que está viendo. “Hay que intentar construir una red muy personal, pero para alimentar ese valor hay que encontrar el correcto equilibrio entre el control y la privacidad”, ha concluido el CEO de Verizon Media.

Amazon: un sistema de medición propio y el valor de los anuncios en audio

En la segunda parte del “El futuro de la publicidad personalizada” han participado Germán Martínez, Managing Director de Amazon Advertising Spain, y Benjamin Braun, CMO de Samsung Europa, que han explicado cómo ambas compañías lograron conjuntamente durante la pandemia llegar a públicos segmentados, algo que para el máximo responsable de la marca coreana es fundamental. “A través de Amazon hemos llegado a audiencias que buscan diferentes experiencias. Nosotros representamos la cuarta marca global, siendo responsables de productos tan diversos como televisiones, móviles, aspiradoras, frigoríficos… Por lo que no podemos trazar una única estrategia y ni siquiera en la misma fase del costumer journey. Para nosotros, la segmentación es clave”, ha justificado Braun.

Precisamente, de las lecciones positivas que se pueden extraer de un episodio tan grave como la pandemia, el CMO de Samsung Europa ha querido destacar cómo durante los meses del confinamiento, la marca fue capaz de seguir realizando compras experienciales mientras tuvo que cerrar todas sus tiendas físicas. “Construimos experiencias online propias para cada producto, grabando vídeos, activando chats y lanzando demostraciones online. Además, en algunas gamas como los monitores o televisores, la demanda aumentó notablemente por las circunstancias que vivimos”, ha relatado el representante de la marca asiática.

Igualmente, en esta charla compartida por Amazon y Samsung se han puesto de relevancia formatos publicitarios como los anuncios de audio en Amazon Music, que aparecen durante las pausas de reproducción, llegando a audiencias que utilizan también dispositivos como Alexa, Echo o Fire TV. Estas inserciones, que según Braun han permitido a Samsung llegar a sus clientes y nuevos compradores de modos distintos, duran entre 10 y 30 segundos y tienen una mayor memorabilidad. Para utilizar los anuncios de audio de Amazon es necesario contar con un consultor publicitario de la compañía y tener un presupuesto mínimo de 25.000 dólares y el método de venta se basa en un modelo de coste por mil impresiones.

Por su parte, Amazon también prepara su alternativa para un el futuro cercano en el que no existan las cookies de terceros y se ha reunido con diferentes compañías para desarrollar un identificador con el que los anunciantes y publishers podrán monitorizar sus campañas. Será un sistema que estará solo disponible en el ecosistema de Amazon y que se ofrecerá en DSP, su plataforma de anuncios programáticos bajo demanda. Esto provocará, según han analizado Warc, una fragmentación en los sistemas de medición de Internet, ya que, como en el caso de Verizon Media, cada gran plataforma contará con el suyo propio.

Twitch: la personalización a través del chat y las tags

Precisamente, una de las compañías de Amazon, Twitch, ha sido la encargada de cerrar “El futuro de la publicidad personalizada” en otra intervención cerrada en la que han participado Sara Iooss, Head of Sales de Twitch, y DuckyTheGamer, creador de contenido en la plataforma de streamings especializado en videojuegos para móviles. “Llegar de modo personalizado a las audiencias es algo que va mucho más allá de los algoritmos, las personas no quieren ser tratadas como números, quieren vivir experiencias personalizadas con sus marcas y en Twitch es algo que conseguimos a través de nuestros creadores, capaces de humanizar a los anunciantes y construir una comunidad a su alrededor”, ha declarado Iooss en un discurso diferente al de las anteriores ponencias, pensado más en la calidad de las conexiones que el mantenimiento de las mismas.

Pero es que los streamings de videojuegos se han convertido en una interesante y diferente ventana para las marcas. Solo durante el primer trimestre de 2021 se consumieron más de 110 millones de horas de este tipo de contenidos en una tendencia que se mantendrá ascendente. Según Warc, la audiencia global de las retransmisiones en directo de videojuegos superará los 700 millones de espectadores durante 2021, usuarios que muchas veces construyen alrededor de los streamers un fandom comprometido y perfectamente definido que facilita el camino en el laberinto publicitario que se genera tras el fin de las cookies a terceros.

Y las activaciones en Twitch no se reducen a un vídeo antes, durante o después de un directo o a acuerdos de patrocinio con los propios streamers, sino que hay elementos de la plataforma como el chat o los avisos que saltan después de cada suscripción que se han convertido en elementos brandeables. “La personalización de los emoticonos puede ser un poderoso modo de llegar a audiencias que ven en este canal de comunicación un foro para expresar sus experiencias. Lo mismo sucede con los avisos o los reconocimientos que salen en la pantalla cuando un usuario recompensa a su streamer con Cheer -mensajes- que han comprado a través de Bits -la moneda virtual del videojuego-”, explica Iooss.

Algunas experiencias en este sentido son las ejecutadas por marcas como KFC o Burger King. La primera llegó a un acuerdo con varios streamers para regalar algunos de sus productos a los usuarios que utilizasen un emoticono corporativo de un cubo de pollo. La segunda realizó una brillante estrategia tras conseguir introducirse en los directos de los gamers más famosos de Estados Unidos. Y lo hizo aprovechándose de otro recurso que utilizan las comunidades de seguidores para comunicarse con sus referentes digitales como son los mensajes personalizados en audio que se escuchan cuando se produce una donación y que son leídos de modo automático por un bot. Así, Burger King lanzó “The King of Stream”, una campaña ideada por David Madrid, que usó estas píldoras sonoras para comunicar sus ofertas de verano donando entre 1 y 5 dólares, cantidades ridículas frente a lo que le habría costado una inserción pagada.

“Las relaciones que podemos mantener los streamers con las marcas son un win-win. Nosotros conseguimos mejorar nuestros contenidos y ellas pueden llegar a audiencias jóvenes segmentadas. Y es que la categorización de Twitch es una de las ventajas para las marcas. Por ejemplo, yo estoy especializado en videojuegos para móviles y así existen un buen número de etiquetas que permiten una mayor personalización”, ha declarado DuckyTheGamer, streamer que roza los 400.000 seguidores en Twitch.

Precisamente, la plataforma de streamings acaba de lanzar 350 nuevas etiquetas relacionadas con el género, la orientación sexual, la raza, la nacionalidad y otros criterios a través de las que se quiere aumentar la diversidad, pero también contribuir a una mayor identificación y segmentación de los contenidos.

“Al expandir las tags, ofrecemos a los creadores más formas de ser descubiertos y a los espectadores mayores posibilidades de encontrar comunidades con las que se sienten representados”, señalaba Twitch en el comunicado de presentación de esta actualización que ayudará a crear targets aún más definidos y comprometidos en la plataforma. Categorías que muestran nuevos itinerarios que pueden aprovechar las marcas más dinámicas, aquellas mejor preparadas o con una visión abierta en un futuro donde los anuncios podrán seguir siendo personalizados, pero en el que habrá que poner en práctica soluciones distintas para alcanzar este Dorado.