“Cuando no hay dónde esconderse, el talento es la nueva ventaja competitiva”.

Esta fue una de las frases claves de RESET, el estudio que Agencias de España presentó el año pasado donde analizaban cómo debería ser la agencia del futuro.

Para la segunda edición del mismo han querido profundizar sobre una de las principales conclusiones del mismo: el talento.

Desde la FEDE | Agencias de España han realizado un análisis cuantitativo de las visión de los profesionales del marketing sobre el talento en nuestro sector. ¿Gestionamos correctamente el talento? ¿Qué diferencias generacionales encontramos? ¿Necesitamos cambios estructurales? ¿Y qué pasa con la digitalización?

El estudio se lleva a cabo con el objetivo de definir los atributos del talento en las empresas de comunicación y marketing. ¿Qué es para nuestro sector el talento? ¿Qué tipo de perfiles conviven en una agencia de comunicación, publicidad, o digital? ¿Cómo conviven cinco generaciones muy diferentes entre si en este escenario? ¿Cómo se localiza y retiene el talento? Y por último, ¿cómo ha influido la digitalización?

La creatividad sigue siendo el atributo del talento más importante

La creatividad sigue siendo el atributo más importante, el más buscado para el 38,7%. El cliente sigue siendo más analítico y estratégico, por eso se persigue esa creatividad fuera: en las agencias. Pero también se valoran la capacidad de adaptación y flexibilidad (23,1%) y la capacidad analítica (17,2%). Entre las respuestas sugeridas, la capacidad para trabajar en equipo también aparece entre las principales opciones.

Pero las respuestas varían según el rango de edad. Entre los perfiles de mayor edad, más de 40, lo más importante son las skills digitales. Por el contrario, para los más jóvenes lo importante es la atención al cliente y la planificación de medios.

Un atributo que no destaca demasiado es el espíritu emprendedor, tanto entre las preguntas sugeridas como abiertas. En nuestro sector todavía no se considera un atributo relevante, a pesar de los cambios de los últimos años.

La edad media de concentración del talento es 38 años. Eso probablemente se deba a la combinación entre las aptitudes innatas y las capacidades que tenemos que ir aprendiendo y absorbiendo.

El binomio ganador, los perfiles que se necesitan para responder a las necesidades de los clientes, se centran en las edades medias. La combinación ideal es la experiencia de los perfiles entre 40-50 años, con la frescura y cultura digital de los perfiles entre 25-30 años. En el otro extremo está la combinación de los perfiles muy juniors y/o seniors. Es una de las peores valoradas por los encuestados.

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¿Cómo se atrae y se retiene el talento?

La captación de talento es competitiva. Entre las mayores dificultades mencionadas por los encuestados está un sueldo insuficiente y las limitaciones económicas, así como un mercado inestable.

Sorprendentemente son los perfiles más jóvenes, por debajo de 25 años, los que menos aluden a los sueldos (solo un 23%). Valoran más otras cosas, como un plan de carrera o el desarrollo internacional.

Son los mayores de 50 años los que más mencionan las dificultades económicas (40%).

A la hora de desarrollar ese talento, destaca en primer lugar la capacidad de motivación. Es el primer argumento que se menciona, seguido de la empatía y la capacidad de delegar. Un dato llamativo es la amabilidad, que se sitúa en lo más bajo de la tabla con un 4,2%.

Y la conciliación está casi al mismo nivel que el sueldo como práctica para retener talento. El 76,9% habla de sueldo, el 74,4% habla de conciliación laboral con vida personal. Los perfiles más juniors están más interesados en seguir formándose con proyectos intergeneracionales o internacional.

¿Cómo son las personas que trabajan en el sector, según su edad?

• Los menores de 25 son calificados de entusiastas, vitales e involucrados. Pero también como inmaduros, impulsivos e inconscientes.
   
• Las personas entre 26 - 30 son motivados, comprometidos y activos. Pero también comodones e insatisfechos.
   
• Las personas entre 30 - 40 son las que más elogios reciben: capaces, profesionales, comprometidos, con experiencia, innovadores y emprendedores creativos. Entre los rasgos negativos están egocéntricos o engreídos.
   
• Las personas entre 40-50 son profesionales, experimentados y con seniority. Entre las críticas se menciona que son rutinarios, estancados y acomodados.
   
• Las personas con más de 50 se consideran experimentados, sabios y con senority, pero están obsoletos, desfasado y cansados.

De izq. a dcha.: Pedro Enríquez de Salamanca-Furby, Koldo Ugarte, Isabel Múñiz, Córdoba Ruiz, María José García

¿Influye la digitalización?

La transformación digital ha afectado también al talento en cuanto aptitudes y cambios organizacionales.

La mayoría de los encuestados opina que la digitalización está teniendo un efecto beneficioso. Y destaca que un tercio piensa que no es beneficiosa ni perjudicial: tan solo ha cambiado los perfiles de talento. Son los más jóvenes los que más creen que la digitalización es beneficiosa. Para la mayoría de los encuestados, lo importante dentro de estos campos tecnológicos son las redes, la ciencia de datos, las aplicaciones y el software.

Además hay dos tipos de agencias. Uno donde las redes, los datos y las apps son el core de sus servicios. Y otras donde los servicios digitales son importantes, pero no fundamentales.

En conclusión se reformula la ecuación para liderar el mercado a través de la promoción del talento. Ahora hablamos de la T2: Talento Transaccional.

Eso significa fomentar la interacción entre los diferentes perfiles que trabajan en comunicación, potenciándolo como unidad. Es intercambio, experiencia, horizontal, vertical, creatividad, relación, social, reflexión, estrategia, cesión y beneficio.

También exige modificar las estructuras de las compañías para crear las condiciones adecuadas y potenciar el talento y relación entre los perfiles. El talento transaccional exprime las oportunidades que el mundo digital ofrece. No hay transformación digital, no es una herramienta. Es consistente, perdurable, con transformación. Es único, y será lo que nos haga diferentes.

Señales para reflexionar sobre el estudio:

• Legado con necesidad de cambio.
  La percepción de cómo hemos trabajado hasta ahora tiene que cambiar. En estos últimos años el talento ha vivido una lucha contra la máquina: se ha convertido en nuestro competidor. Hasta que hemos llegado al punto en el que descubrimos que las máquinas son mejores que nosotros y trascienden lo físico. No solo hablamos de automatización: las máquinas también deciden. En ese punto, ¿qué significa el talento? ¿Qué empleos surgen si las máquinas toman decisiones?
   
• Evolución estratégica.
  En este sentido hablamos de los recientes movimientos de Accenture con la compra de Droga5 y Shackleton. Representan una necesidad real de creatividad y comunicación más allá de los datos, de la ingeniería financiera. Y parece que ahora la guerra se está definiendo entre grandes consultoras y grandes conglomerados de medios. ¿Podrán estos gigantes retener ese talento creativo?
   
• La máquina no nos sustituye en ciertos aspectos.
  Skills que son parte de la idiosincrasia humana: creatividad, arte, empatía, duda, imaginación, la capacidad de preguntarse, intuición… Elementos que asumimos como algo normal, Esas sin las capacidades que nos permitirán sobrevivir a las máquinas.
   
• Del T3 al T5.
  En la primer edición de RESET se hablaba de T3: transparencia, tecnología y talento. Pero aquí hablamos de 5, porque por primera vez trabajamos 5 generaciones juntas con realidades, mindsets y experiencias muy diferentes. Pero las cinco comparten una cosa: la incertidumbre del cambio continuo.

Las claves para evolucionar

• El talento ayuda a avanzar. Es una herramienta fundamental, porque ya tenemos perfiles ágiles y especializados. Pero hace falta algo más. Ese talento humano tiene una visión, un impacto. Tiene sensibilidad, valor de diferenciación, pensamiento y una visión lateral: la capacidad de ver las cosas desde otro punto de vista. La curiosidad, que hasta ahora estaba penalizada, se convierte en un motor de crecimiento. ¡Y el fracaso! Que es experiencia y aprendizaje. Todo esto termina traduciéndose en profundidad.
   
• Tenemos que dejar de trabajar en silos. El talento está separado, no conectado. Vivimos en una sociedad de silos. Romper estos ayudará a crecer.
   
• Líderes imperfectos. La perfección no es lo principal, no es (ni puede ser) un valor real. Hay que cambiar la percepción, porque el líder perfecto es imperfecto.
   
• ¿Cómo atraer y retener talento? El talento es nuestro principal fuelle, para retenerlo tenemos que atender a los nuevos perfiles post-crisis. Lo que se ha vivido estos años ha cambiado la mentalidad del talento, y sus necesidades son diferentes. Ha cambiado el status quo. La cultura se construye alrededor del talento: inspirando, aprendiendo y potenciando la curiosidad, con nuevos modelos de relación y confianza. Contar con proyectos que enamoren, que atraigan y potencien la sensibilidad. Sin olvidar, por supuesto, la solvencia de la retribución: los sueldos.

Más info.: RESET 2019