Es posible que a lo largo de las últimas semanas hayas visto a creadores de contenido e influencers hablando de las virtudes de Google Chrome como navegador. O que te hayas topado con publicidad de la compañía al hacer scroll en tus redes sociales. O, incluso, que hayas visto un anuncio de la tecnológica mientras cambiabas de canal en televisión. Todo ello es porque Google lleva semanas promocionando su producto con una contundente campaña de publicidad que evidencia una nueva etapa del ecosistema digital. 

Hasta ahora no ha resultado muy habitual ver a la multinacional poner en marcha acciones de comunicación comercial tradicionales para dar a conocer sus productos y servicios, principalmente porque estos han formado parte desde el primer momento de los dispositivos de los que hacemos uso en nuestro día a día. Pero esto es algo que está cambiando a consecuencia de la normativa impulsada por la Unión Europea. 

A principios de marzo entraron en vigor las obligaciones de la Ley de Mercados Digitales para las compañías designadas como “gatekeepers”, es decir, aquellas que han dominado el mercado durante los últimos años: Google, Amazon, Meta o Apple, por citar algunas. La regulación les prohíbe, entre otras cosas, favorecer sus productos y servicios; impedir que los usuarios se conecten con otras empresas fuera de sus plataformas o que desinstalen software o aplicaciones preinstaladas; o rastrear a los usuarios con fines publicitarios sin consentimiento expreso. 

Además, los usuarios también tendrán la opción de mantener vinculados o desvincular los servicios de Google para que estos compartan datos entre sí. Si se elige la desvinculación, no obstante, algunas funcionalidades existentes hasta ahora no funcionarán de la misma manera, se verán limitadas o no estarán disponibles. 

Todo esto supone que Chrome, el navegador de Google, no será la opción por defecto en los dispositivos y que el usuario podrá elegir qué navegador establecer como predeterminado. “Cuando utilizas un teléfono Android, puedes cambiar fácilmente el motor de búsqueda o el navegador predeterminado”, explicaban desde la compañía a principios de este mes. “Ahora, con la entrada en vigor de la DMA, mostraremos pantallas de elección adicionales, creadas a partir de estudios entre usuarios y de los comentarios del sector. Estas pantallas aparecerán en los teléfonos Android cuando configures un dispositivo y, próximamente, también en las versiones de Chrome para dispositivos de sobremesa y para iOS”.

La nueva realidad digital de la Unión Europea implica que Google tendrá que luchar por posicionarse en el top of mind de los usuarios para ser su primera opción como navegador. Y ahí es donde entra en juego la agresiva campaña que ha desplegado en las últimas semanas para poner en valor, entre otras cosas, los atributos y funcionalidades de seguridad, privacidad y conveniencia de Chrome, e invitando a descargarlo y añadirlo a la pantalla de inicio de los dispositivos. “Como en Chrome en ningún sitio” es el claim que se ha elegido para la campaña, que ha contado con Arts and Letters para la estrategia creativa y VCCP para la producción. 

Para trasladar las ventajas del navegador, la compañía ha confiado en diversos influencers y creadores de contenido de nuestro país, quienes han adaptado el mensaje de la marca a su estilo personal. La estrategia de creadores ha sido liderada por McCann y la selección de perfiles se ha hecho de la mano de Reprise Talent Agency. Entre las cuentas que han participado en la campaña se puede encontrar la de Natalia Palacios que, entre otras cosas, ha destacado la funcionalidad de la traducción o la facilidad para guardar contraseñas. 

Son características que también ha resaltado la creadora Lala Chus, que ha creado “Buscando el navegador perfecto”, una especie de programa de citas en el que ella misma ha encarnado a Chrome. 

En la campaña también participan otros perfiles como Alexinos, Aitana Soriano, Esperansa Grasia, Dante Caro y María Valero, Adri Contreras y Paula Gonu. Se tratan, todos ellos, de perfiles vinculados al lifestyle, el entretenimiento y el humor, y entre cuyos contenidos se puede encontrar habitualmente colaboraciones con marcas. Es por ello que, en la mayoría de los casos, la publicidad ha sido bien recibida y se ha percibido, no solo como orgánica, sino también como divertida. 
Otra cosa es que los usuarios hayan expresado en los comentarios que encuentran otros productos de otras compañías más adecuados para sus intereses o necesidades. 

Desde la agencia de influencer marketing SamyRoad apuntan que Google ya ha usado estrategias de influencer marketing en los últimos años, pero que esta campaña destaca, por un lado, por su notable orientación a la conversión -la descarga de la aplicación en los dispositivos móviles- y, por otro, su enfoque natural y creativo para conectar con los usuarios.

“Sorprende positivamente que Google acoja ese estilo de comunicación, pero es el que está generando verdadero engagement con las audiencias”, nos explica Ricky Pombo, Head of Influencer Marketing de SamyRoad, en declaraciones a Reason.Why. “Google Chrome da en el clavo al permitir y decidir que los creadores de contenido adapten el mensaje a su forma de comunicar, para que sus seguidores lo perciban de forma orgánica y como contenido de entretenimiento, no solo como publicidad”.

¿Publicidad en exceso?

La campaña, además, cuenta con activaciones en digital, como anuncios en formato pre-roll en YouTube o spots en la televisión lineal. Concretamente, la compañía ha creado tres piezas diferentes que ponen de manifiesto la conveniencia y valor de Chrome en los terrenos de la traducción, la protección frente a malware y la gestión de contraseñas. 

Sin embargo, la apuesta publicitaria de Google en su totalidad ha sido tal que, en parte, ha despertado el desencanto de los usuarios, quienes, según han expresado en redes sociales, han comenzado a desarrollar una actitud negativa hacia la comunicación comercial de la compañía en los distintos medios en los que se ejecuta. Las críticas se han centrado especialmente en la intromisión de los anuncios en plataformas digitales. 

Con todo, como puede leerse entre los comentarios, muchos desconocen que la motivación de la campaña se encuentra en la adaptación al nuevo marco regulatorio comunitario. Así, algunos han atribuido la campaña a un mal momento económico de la compañía o a la competencia del mercado. 

Es por ello que la compañía también ha acompañado la campaña con una serie de publicaciones de carácter informativo y divulgativo orientadas a dar a conocer las medidas impulsadas por la compañía para adaptarse a la Ley de Mercados Digitales, así como comunicar las claves para configurar el navegador como determinado o personalizar sus funcionalidades. 

Según la plataforma Similar Web, la cuota de mercado de Google para dispositivos móviles en España en febrero alcanzó el 71,65%, lo que lo situó como el navegador más popular durante ese mes. Le seguían Safari (20,95%) y Samsung Internet (4,93%). 
Las cifras varían cuando se habla del ordenador puesto que, pese a que Chrome se mantiene a la cabeza, lo hace con el 68,85%, seguido de Edge (11,33%) y Safari (9,15%). 

Cabría esperar que esas cifras varíen a partir de ahora, a medida que los usuarios puedan no solo elegir qué navegador prefieren como predeterminado, sino también establecer la vinculación entre sus aplicaciones. Es posible que, debido a la trayectoria de Chrome y su posicionamiento en los hábitos de los usuarios, se mantenga a la cabeza, pero puede que su participación en el mercado se vea mermada.