“Contract for change” (“Contrato para el cambio”), la iniciativa de la marca de cerveza Michelob Ultra Pure Gold para ayudar a los agricultores a hacer la transición hacia el cultivo orgánico, ha sido la ganadora del Grand Prix en la categoría de Creative Efectiveness de Cannes Lions 2022. Las agencias que han trabajado en la campaña son las oficinas de FCB en Chicago y Nueva York.
Entre otros resultados, el proyecto ha conseguido que se inicie la transición hacia el cultivo orgánico en una superficie de más de 42.000 hectáreas. Este es el segundo Grand Prix de Cannes Lions que consigue esta campaña, que en la edición del pasado año ganó el máximo galardón en la categoría de PR.

El palmarés de Creative Effectiveness en Cannes Lions 2022 se compone además de 5 Leones de Oro, 6 de Plata y 9 de Bronce. La competición no ha contado con presencia española, ni en el palmarés ni en la lista corta.

En Creative Effectiveness Lions se premia la eficacia de campañas que ya hayan recibido premios o que hayan llegado a la lista corta en ediciones previas del festival. Para la competición de este año fueron invitados a inscribirse los trabajos presentes en el palmarés de Cannes Lions en 2018, 2019 y 2021. Y es que en el año 2020 el festival no se celebró debido a la pandemia y fue en la edición del pasado año cuando compitieron las campañas que no habían podido hacerlo en 2020.

¿Cómo hacer cerveza orgánica sin cebada orgánica?

El origen de “Contract for change”, la campaña ganadora del Grand Prix, está en el deseo de la cervecera Anheuser-Busch de lanzar a escala masiva una versión puramente orgánica de su cerveza Michelob Ultra que se iba a comercializar con el nombre de Michelob Ultra Pure Gold.

El plan se puso en marcha en 2018 y pronto la compañía se dio cuenta de que la producción de cebada orgánica en Estados Unidos no era suficiente como para satisfacer su demanda: solo un un 1% del suelo cultivable por entonces en el país estaba dedicado a los cultivos orgánicos.

La presión por incrementar y acelerar sus cosechas -informa la compañía en la documentación sobre la campaña presentada al Jurado de Cannes- ha hecho que muchos agricultores opten por la utilización de herbicidas, insecticidas y fertilizantes artificiales, lo que les permite ser rentables pero obviamente genera mucho daño medioambiental. 
La opción orgánica no es realista para la mayoría, pues implica un proceso de transición de tres años con cosechas reducidas, aprendizajes de nuevos métodos de trabajo y menores ingresos, todo ello sin la garantía de encontrar un comprador al final del proceso. 

Para tratar de paliar su problema de falta de cebada orgánica, y a la vez contribuir a un cambio radical en su modo de relación con los agricultores y en los métodos de trabajo de los mismos, Anheuser-Busch ideó para Michelob el “Contract for Change”, un acuerdo con los agricultores que contiene tres puntos básicos: 

• Garantía de que Miuchelob Ultra Pure Gold será su primer cliente de producto orgánico una vez terminada la transición de tres años desde el momento de la firma
• Anheuser-Bush se compromete a comprar las cosechas durante el proceso de transición a un precio superior en un 25% al del mercado
• El agricultor recibe formación en cultivo orgánico proporcionada por entidades y organismos como Organic Trade Association y el United States Department of Agriculture

El contrato tomó forma definitiva después de que Anheuser-Bush hiciera una investigación sobre el terreno en el estado de Idaho para conocer los problemas reales de los agricultores y los inconvenientes con los que se encuentran para hacer la transición ecológica; y de que, por otro lado, se consultara a ingenieros agrónomos, profesionales de marketing, expertos en la cadena de distribución y asesores legales, así como a asociaciones de agricultores y organismos públicos especializados.

Un plan de medios “hipersegmentado"

Par dar a conocer el contrato entre la comunidad agraria se puso en marcha un plan de comunicación “hipersegmentado” -como se indica en la información que agencia y marca han facilitado sobre la campaña- en el que se incluyeron los soportes más consumidos por los agricultores y se aprovecharon las relaciones de la cervecera con estos profesionales. 

La campaña en medios, centrada en soportes locales, incluyó radio, prensa, cartelería, anuncios en Facebook, e-mailing y envíos a agricultores del propio contrato personalizado. 
También se organizaron sesiones de formación y se realizó una campaña de relaciones públicas para dar a conocer la iniciativa entre medios especializados y de información general. Se crearon además una línea telefónica y un sitio web para canalizar las consultas. 

La campaña en medios terminó en 2021, pero el “Contract for Change” sigue disponible para los agricultores interesados.

Los resultados

Los datos que han servido para que “Contract for Change” se haya llevado el Grand Prix de Creative Effectiveness en la edición de este año de Cannes Lions son:

• Inicio de la transición ecológica en una superficie superior a las 42.000 hectáreas, con lo que la superficie dedicada en Estados Unidos al cultivo orgánico se habrá triplicado en 2023
• 175 propietarios de explotaciones agrícolas han firmado el contrato
• Reducción anual de 52.000 toneladas en el uso de pesticidas tóxicos
• Incremento del cultivo orgánico de otros productos, con el beneficio para la salud de las personas que se derivará de ello
• Las ventas de Michelob Ultra Pure Gold se han incrementado en un 18% durante la campaña. Esta se dio a conocer al gran público en un anuncio de la marca emitido durante la Super Bowl de 2020
• Los primeros agricultores firmantes del contrato terminarán su proceso de transición a finales del este año y Michelob usará su cebada para elaborar la Ultra Pure Gold. La marca prevé incrementar su producción un 25% el año próximo.

Más info.: Ganadores de Creative Effectiveness en Cannes Lions 2022