Más de 130.000 tiendas con un anuncio personalizado en el que actor Shah Rukh Khan, una de las más grandes estrellas de Bollywood, promocionaba el establecimiento.
Este es el resultado más notable de la campaña “Shah Rukh Khan-My-Ad”, de Ogilvy Mumbai para la marca de confitería Cadbury Celebrations, y uno de los que la ha llevado a ganar el Grand Prix de Creative Efectiveness de Cannes Lions 2023.
La campaña encabeza un palmarés formado por 16 premios en el que España está representada por “Invaluable food”, la acción de relaciones públicas de Leo Burnett para Madrid Fusión, que ha ganado un León de Oro y otro de Bronce. Además del Grand Prix, la campaña de Cadbury Celebrations ha ganado también un León de Plata en la subcategoría de Mercado Individual.
“Shah Rukh Khan-My-Ad” ganó en Cannes Lions 2022 un León de Titanium, 2 de Oro, uno de Plata y otro de Bronce
La competición de Creative Effectiveness de Cannes Lions recompensa la eficacia de campañas que ya hayan recibido premios o que hayan llegado a la lista corta en ediciones previas del festival. Para la competición de este año fueron invitados a inscribirse los trabajos presentes en el palmarés de Cannes Lions 2019, 2021 y 2022 (en el año 2020 el festival no se celebró debido a la pandemia).
“Shah Rukh Khan-My Ad” ganó su derecho a competir en los leones de eficacia de este al ganar un León de Titanium, dos Leones de Oro, uno de Plata y uno de Bronce en la edición de Cannes Linos del año pasado. Fue, además, la primera campaña india en conseguir un León de Titanium en la historia del festival
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La campaña ganadora del Grand Prix en Creative Effectiveness se lanzó en octubre de 2021 con motivo del Diwali, la mayor festividad de la India. Era una secuela de la campaña que Cadbury Celebrations (marca propiedad de Mondelēz) había lanzado durante el Diwali de 2020 para apoyar a los pequeños negocios del país, que constituyen una parte muy notable de su red de distribución y que estaban sufriendo el impacto negativo de la pandemia. Esa primera campaña ya estuvo protagonizada por Shah Rukh Khan.
Un nivel más alto
Para su campaña de 2021, la marca y sus agencias -Ogilvy, en creatividad, y Wavemaker, en medios- decidieron mantener el tema, el prescriptor y los objetivos de la campaña, pero la llevaron a un nivel más alto de complejidad y sofisticación.
A través de la tecnología deep fake y la IA generativa de la compañía Rephrase.ai se crearon anuncios personalizados en los que Khan pronunciaba el nombre de cada una de los centenares de tiendas que constituyen la red de distribución de la marca y se pusieron a disposición de las mismas para que los distribuyeran a través de WhatsApp y las redes sociales. Los spots cumplían el doble papel de anunciar Cadbury Celebrations y la tienda en cuestión.
La ayuda a los pequeños negocios no se quedó ahí, sino que para todos aquellos que lo desearan pudieran tener su anuncio protagonizado por Kahn se desarrolló una herramienta sencilla alojada en una página web con la que podían crearlo ellos mismos. Aparte del spot general y los medios digitales, la campaña contó con acciones de exterior altamente segmentadas.
La campaña contó con una web en la que las tiendas podían crear su propio anuncio protagonizado por el actor
Anil Viswanathan, Director Senior de marketing de Mondelēz India, comentó con motivo del lanzamiento de esta segunda edición de la campaña: “Los confinamientos fueron una emboscada, especialmente para los pequeños negocios El lanzamiento [en 2020] de nuestra campaña ‘¿Este Diwali, a quien complacerás?’ fue una manera de ayudarles a tener resiliencia. El éxito de esa primera campaña es lo que nos ha inspirado a llevar nuestro propósito de generosidad un poco más allá y así llegar al corazón de estas tiendas y hacer su Diwali aún más alegre”.
”Estamos encantados”, añadió, “de contar con uno de los actores con más talento y más queridos del país, Shah Rukh Khan, como imagen de nuestra campaña. También nos hemos asociado con Rephrase.ai, que nos ha ayudado a aprovechar las posibilidades de la IA generativa y así dotar a los propietarios de las todas las tiendas de un anuncio personalizado con el que promocionar su negocio, no solo fidelizando a sus clientes sino atrayendo a otros nuevos”.
Los resultados
La información contenida en el vídeo del caso que ha difundido Cannes Lions muestra los siguientes resultados de la campaña:
- Se crearon más de 130.000 anuncios personalizados
- Los anuncios se vieron más de 30 millones de veces
- Las informaciones en medios sobre la campaña acumularon un valor equivalente a 6 millones de rupias (unos 66.500 euros)
- El negocio creció un 3,5%.
Más info.: Todos los ganadores de Creative Effectiveness en Cannes Lions 2023.
