Dove lanzaba hace un par de años su campaña de publicidad titulada "Toxic Influence", de la mano de la agencia Ogilvy, en la que madres e hijas se enfrentaban a los consejos de belleza nocivos que proliferan en las redes sociales. Un tema muy importante sobre el que era necesario poner el foco y recibió un elogio generalizado por abordar el problema y generar una conversación vital en torno a él.

Ahora Greenpeace busca llevar ese diálogo más allá y acusa a Dove de “hipocresía” por contribuir a la contaminación por plástico que, según afirma el grupo activista, también afecta negativamente a las mujeres y niñas de todo el mundo, a las que Dove quiere proteger. Para denunciarlo, ha lanzado un vídeo de casi 6 minutos en el que se simula la estética y composición del anuncio de Ogilvy, pero con un giro crítico. Así, la iluminación, la música y la sala tenían que resultar familiares para que la crítica llegara al público.

Se titula “Toxic Influence: The dark side of Dove” (Influencia tóxica: El lado oscuro de Dove) y ha sido dirigido por la cineasta nominada al Bafta, Alice Russell. El vídeo presenta a madres e hijas conversando; cada una comienza hablando de sus reacciones positivas ante el marketing de Dove antes de encontrarse con estadísticas e información sobre el impacto que tienen sus desechos plásticos. 

Con Alice Russel han trabajado para esta campaña Anna Wells como productora, conocida por su participación en "Wasteminster" de Greenpeace, así como Sarah Cunningham como directora de fotografía.

Desde Greenpeace subrayan que han intentado dialogar con la empresa de bienes de consumo durante todo el proceso de la campaña y que el lanzamiento del vídeo se ha hecho “como último recurso”. Nos hemos puesto en contacto con Unilever desde Reason.Why para conocer su valoración respecto a esta campaña y la compañía ha declarado que su ambición es la de “poner fin a la contaminación por plásticos mediante la reducción, la circularidad y la colaboración". Nos obstante, desde la empresa reconocen "que aún nos queda mucho trabajo por hacer. Nos estamos centrando en las áreas que sabemos que tendrán mayor impacto, como continuar reduciendo nuestro uso de plástico virgen y desarrollando alternativas a los envases flexibles que son difíciles de reciclar, como las bolsitas de plástico”. 

20 años del Real Beauty de Dove

Cabe destacar que el grupo de activistas climáticos ha contado con personas que fueran clientas reales de Dove para obtener reacciones genuinas en el rodaje. Así, explican que no había un guión fijo, pero las participantes sabían que se trataba de una película de Greenpeace. El objetivo general era “mostrar la hipocresía”, ha dicho la productora Anna Wells. “La idea creativa era quitarle el brillo a la marca, el marketing sofisticado y la publicidad icónica para revelar la verdad que se esconde detrás de todo eso". 

Greenpeace ha creado el proyecto internamente y contará con un plan de medios que incluye presencia en YouTube, Meta, TikTok y LinkedIn, además de diversas colaboraciones con influencers. “Para nosotros era muy importante estar a la altura de su nivel publicitario”, añade Wells. “Sabíamos que para destacar, tendríamos que igualar su nivel de calidad”.

Unilever se encuentra en plena celebración de los 20 años que hace del lanzamiento de la plataforma “Real Beauty” de Dove. “No se puede celebrar mientras se sigue envenenando nuestro planeta con plástico”, afirman desde el grupo activista, que ha señalado que piden a Unilever que elimine gradualmente el plástico de un solo uso de sus operaciones y que haga la transición a envases reutilizables en un plazo de 10 años. 

La semana pasada los activistas pusieron el foco en la sede mundial de Unilever en Londres, donde varios escaladores desplegaron una lona en la fachada del edificio con el mensaje "La verdadera belleza no es tan tóxica", pidiendo así a Dove que abandone el plástico.

Ya a finales del año pasado Greenpeace lanzó la campaña "Real Harm" con una serie de activaciones también frente a la sede de Unilever en Londres. Una de ellas incluía una botella gigante de jabón con el logotipo de Dove transformado en un pájaro muerto.

Desde Unilever han declarado en un comunicado remitido a Reason.Why que la empresa está comprometida a trabajar “con diversos colaboradores y otras partes interesadas para desarrollar alternativas viables y escalables que reduzcan los desechos plásticos. Superar un desafío de esta escala requerirá un cambio más sistémico. Por eso pedimos un tratado de la ONU sobre la contaminación por plásticos que establezca reglas globales legalmente vinculantes y aborde el ciclo de vida completo del plástico”.