El polémico anuncio “Crush”, con el que Apple promocionó su nuevo iPad, recibió críticas por parte de la industria creativa porque consideraba que la imagen de una empresa aplastando elementos artísticos atentaba contra la creatividad. Fue emulado unos días después por Samsung, que puso en valor el arte; y ahora también ha sido evocado por el colectivo Heat Initiative para reclamar a la tecnológica mayor protección para los menores. 

La entidad, formada por defensores y expertos en protección de menores, trabaja para que las grandes compañías tecnológicas eliminen el material audiovisual relacionado con abuso de menores de sus ecosistemas. Y como parte de esa misión ha hecho de Apple uno de sus principales objetos de crítica, haciendo a la firma de Cupertino protagonista de muchas de sus campañas. 

En la última de ellas ha utilizado, precisamente, el anuncio de Apple que tanto ha dado que hablar en las últimas semanas. Bajo el concepto “Don't Crush Chilhood”, Heat Initiative reproduce, mediante técnicas de animación, la escena de la prensa mecánica -que en este caso es un iPhone-, pero le da un giro positivo al lograr que una joven evite que muñecos y juguetes terminen aplastados. La pieza termina con el mensaje “Apple, construye un futuro sin abuso de menores”. 

La pieza ejerce como vehículo de las demandas que Heat Initiative lleva haciendo a la compañía desde hace tiempo. Entre otras cosas, le propone la creación de herramientas sencillas de reporte en iMessage para que tanto niños y niñas como padres y madres puedan denunciar imágenes inapropiadas y situaciones dañinas. 

También solicita que realice un mejor seguimiento y control de las aplicaciones disponibles en App Store para hacer que aquellas aplicaciones peligrosas para la infancia estén disponibles para menores. Además, reclama que sólo se anuncien ante los usuarios menores aquellas apps apropiadas para su edad. 
Por otro lado, Heat Initiative también solicita a Apple que detenga el almacenaje y difusión de imágenes y vídeos de abuso sexual de menores en iCloud.