Warc ha dado a conocer los ganadores de sus Awards for Effectiveness 2024, unos reconocimientos que concede a las campañas de marketing que reflejan brillantez estratégica y un impacto efectivo para impulsar el éxito comercial. Entre otros, ha otorgado 22 premios oro y 6 Grand Prix, entre los que cabe destacar "Absolutely Heinz", de VML España para Heinz. 

La campaña ha recibido el Grand Prix Global en el apartado de Partnerships y Patrocinios en reconocimiento a la asociación establecida entre la marca de vodka Absolut y la marca de salsas y condimentos Heinz. Se unieron para crear una salsa para pasta con vodka de edición limitada que fue lanzada en el Reino Unido, buscando, por un lado, aumentar el conocimiento del producto de Heinz y, por otro, el consumo en nuevas ocasiones de Absolut. 

Tal y como señalan desde Warc, la campaña registró más de 500 millones de impresiones obtenidas en medios; el hashtag #AbsolutelyHeinz alcanzó 6,6 millones de vistas en TikTok y el producto se agotó instantáneamente y llegando a encabezar las ventas de la categoría durante la campaña. 

El jurado ha valorado positivamente la ejecución y la medición y considera la campaña “un ejemplo raro y hermoso de colaboración en su máxima expresión". “Es difícil establecer una asociación tan desafiante como ésta: fusionar dos marcas tan icónicas como Absolut con Heinz, hacerlo con habilidad y entregarlo a escala”, ha señalado Yusuf Chuku, Vicepresidente Ejecutivo de Asesoría de Clientes de NBCUniversal, miembro del jurado. 

“Lo más bonito de este premio es que es un reconocimiento a la eficacia de una idea arriesgada, difícil de hacer realidad, y a una ejecución muy cuidadosa que respeta el lenguaje de dos marcas icónicas. Hay muchas maneras de ser eficaces, pero así sabe mejor”, han señalado Pipo Virgós y Paco Badia, Directores Creativos Ejecutivos de VML, en un comunicado. 
Además, la campaña obtuvo el oro con esta campaña en esta misma categoría en los premios regionales (Europa). 

Otros ganadores de  Awards for Effectiveness 2024 de Warc

Además del premio logrado por España, Australia, Brasil, o Suecia también han resultado ganadores de Grand Prix. La lista, no obstante, se encuentra encabezada por India, que ha recibido dos grandes premios, ambos por trabajos creados por la agencia Leo Burnett Mumbai.

“The Missing Chapter”, de Leo Burnett Mumbai para Whisper

Ha recibido el Grand Prix en Impacto cultural. La marca de higiene femenina Whisper abordó la falta de educación en torno a la menstruación en India, donde la regla en ocasiones no forma parte del programa lectivo de las escuelas ni figura en los libros. La marca creó el capítulo que informa sobre este proceso para romper los tabúes sociales y contribuir a la formación de las mujeres. 

“Esta campaña demostró simplicidad en su pensamiento estratégico. En lugar de publicitar directamente productos de higiene femenina, llenó un vacío en la educación sobre la menstruación para mujeres jóvenes”; ha comentado Kevin Mercer, Director de Estrategia de Marca de Expedia Group (Reino Unido). “Hubo mucho cuidado y destreza en cómo Whisper y Leo Burnett lo llevaron al mercado, lo que lo convirtió en un claro ganador del Gran Premio”.

“Handshake Hunt”, de Gut para Mercado Libre

Ha recibido el Grand Prix en Impacto instantáneo. La plataforma de e-commerce Mercado Libre impulsó una búsqueda de su logotipo, un apretón de manos, en televisión. En asociación con el canal de televisión Globo durante la celebración de Black Friday, mostró códigos QR para descuentos cada vez que un apretón de manos aparecía en la pantalla. Su objetivo era aumentar el tráfico y las transacciones en su sitio web en Brasil y logró que se utilizaran 925.000 cupones. 

“Además del impacto instantáneo que generó, quienes interactuaron con la campaña nunca olvidarán la forma en que Mercado Libre y Gut aprovecharon el activo distintivo de la marca del apretón de manos”; ha comentado Gugu Mthembu, Director de Marketing de Telkom (Sudáfrica). “La idea creativa viajó sin problemas de los medios tradicionales a los digitales, lo que le dio un impulso brillante y le dio vida de una manera que lo destacó de todos los demás casos en los que se han utilizado tácticas similares”. 

“Big enough to make a difference”; de Nord DDB para McDonald's

Ha recibido el Grand Prix de Crecimiento a largo plazo. El caso “Big enough to make a difference” recoge las más de veinte iniciativas de impacto positivo y sostenibilidad que ha impulsado McDonald's en Suecia. Entre otras cosas, ha publicado libros para promover la lectura, ha impulsado los puntos de carga para coches eléctricos o ha contribuido a la reducción de residuos. 

“La plataforma logró no sólo aumentar la relevancia de la marca, sino también aumentar la confianza y el éxito de la marca, lo que generó ventas más rápidas”, ha explicado Tanja Grubner, Directora de Marketing Global de Essity (Alemania). “La campaña tiene un alma estratégica brillantemente simple: darle la vuelta a lo grande y convertirlo en una virtud". 

“The first digital nation”, de The Monkeys (Accenture Song) para Gobierno de Tuvalu

Ha recibido el Grand Prix en Pensamiento estratégico. Tuvalu se convirtió en la primera nación digital del mundo al crear una réplica virtual de la isla. El objetivo era reflejar cómo el territorio es víctima del calentamiento global, apostando por tecnologías en tendencia. La campaña, que llegó a más de 2.000 millones de personas en 358 medios de comunicación mundiales, ha logrado que diez naciones se comprometan a reconocer la soberanía de Tuvalu en caso de que pierda todo el territorio físico.

“Esta campaña trata de luchar por una causa existencial, mantener viva una nación y su memoria (incluso cuando físicamente deja de existir)”, ha señalado Bhaskar Choudhuri, Director de Marketing de Lenovo (India). "El enfoque valiente y sin remordimientos de esta campaña es algo que la sitúa muy por encima de todo lo que he experimentado en el último año".

“Lay's Smart Farm”, de Leo Burnett Mumbai para Lay's

Ha obtenido el Grand Prix en Uso de datos. La marca de patatas fritas Lay's buscaba incrementar su preferencia y penetración en el mercado indio, para lo que puso el foco en su relación con los agricultores. Impulsó una herramienta para ayudar a identificar los riesgos climáticos y responder adecuadamente para evitar la pérdida de cultivos. Según Warc, como resultado, el rendimiento de los cultivos aumentó un 25%, y los ingresos de los agricultores se incrementaron en 55 dólares por acre. 

“La campaña de Lay es un concepto poderoso: aprovechar sus datos ha generado valor inmediato para los agricultores en su cadena de suministro", ha explicado Sindhuja Rai, Director Ejecutivo de Wavemaker (Singapur). "Definieron los objetivos y se cumplieron claramente en casi todos los KPI. Eso, y el mayor bien que la solución podría hacer para la humanidad, lo convirtió en un claro ganador del Gran Premio".