Elevar la comida casera a arte, celebrar las costumbres de los hogares y asociar la mayonesa a la cultura es lo que ha logrado Hellmann's en Brasil con una iniciativa de marketing. La marca de Unilever ha puesto la clásica ensalada de patatas en el centro de su comunicación gracias a una exposición artística y la creación del estilo “Mayonesismo”.

La estrategia, ideada por la agencia creativa Euphoria Creative, partía del insight de que en redes sociales se tiende a desestimar los platos elaborados en casa. Según un estudio de la marca junto a Opinion Box, la mitad de los encuestados publican en sus redes sociales más platos de restaurantes que caseros, pese a que comen más en el hogar que fuera de él. 

Para solucionarlo, la marca convirtió la ensalada de patatas -una de las recetas más famosas de Brasil y en la que la mayonesa es un ingrediente fundamental- en una exposición de arte con espacio para la valoración y la reflexión. Una iniciativa que ha trabajado la relevancia cultural del producto de una manera innovadora y que hemos considerado oportuno destacar ahora por su capacidad inspiradora. 

Así, a finales de enero, Hellmann's lanzó la iniciativa “Food Art”, por la que seleccionó las mejores creaciones de ensalada de patatas entre sus seguidores en redes sociales. Con ellas preparó el recetario “A Verdadeira Arte” y expuso sus fotografías en la Galeria Caribé de São Paulo. Pero más allá de unos cuadros, la marca ofrecía una narrativa de recuerdos en torno a la mesa, celebrando las tradiciones familiares y la creatividad culinaria de los brasileños.

 

 

 

 

 

 

 

 

A fin de dar contexto a cada obra y transmitir sus valores desde la exposición, Hellmann's también publicó una pieza de vídeo en el que entrevistaba a los creadores participantes para entender qué significa para ellos la ensalada de patatas: desde una forma de expresividad, hasta una vía de liberación, una terapia contra la ansiedad o incluso una inspiración artística para la vida.
La marca, por otra parte, subastó en eBay cinco de las piezas de arte exhibidas en la exposición y destinó sus ganancias a sus creadores.

Además, Hellmann's comparti´ó la reacción de los creadores al ver convertidas sus 15 obras preparadas con huevo, mayonesa y otros ingredientes, en cuadros de arte reales. La marca trabajaba así la conexión emocional, no sólo con los creadores, sino con el conjunto de la audiencia, así como la de su producto con la cultura brasileña.

“Mayonesismo” se activó en redes sociales y en publicidad exterior, con gráficas en una de las calles más activas a nivel cultural de la ciudad, Avenida Paulista de São Paulo, donde Hellmann's creó una exposición al aire libre para ampliar el alcance. Asimismo, llevó las obras al programa matutino de la televisión brasileña “Diário das Celebridades”, donde dos de los artistas de la iniciativa pudieron explicar el significado de sus creaciones.

Asimismo, Hellmann's animaba a los seguidores a compartir sus propias recetas familiares de ensaladas de patatas con el hashtag “A Verdadeira Arte”. Su objetivo pasaba por dar forma a un movimiento artístico que la marca denomina como “mayonesismo”, en referencia al modernismo que conquistó el país hace un siglo.

Carolina Riotto, Directora de Marketing de Unilever Foods en Brasil, explica a The Stable que al ostentar un papel importante como mayonesa de referencia en los hogares del país, sienten que participan en sus momentos familiares y su legado,“Con esta exposición, queríamos dar protagonismo a los verdaderos artistas —los cocineros familiares— al llevar sus creaciones a una galería de arte, para convertir a la mayonesa en arte culinario”.