El humor ha estado muy presente en Cannes Lions 2024. Ya sea a través de las campañas galardonadas o en los discursos ofrecidos por los presidentes de los distintos jurados, la industria publicitaria global ha alabado su capacidad para conectar con la audiencia. Y es que es uno de los ingredientes que hacen memorables los anuncios y las marcas. 

El Festival Internacional de Creatividad introdujo el humor como novedad en esta edición como subategoría en las secciones Cultural y Contexto de los distintos apartados. El objetivo ha sido “celebrar el arte del humor en las comunicaciones de marca” y ha valorado “el uso del ingenio y la sátira para brindar diversión y crear conexiones memorables con el público que provoquen risas”.

Lo cierto es que la iniciativa del certamen refleja el resurgimiento del humor en la publicidad, tras unos años marcados por los mensajes emotivos y centrados en el propósito derivados, principalmente, de la necesidad de las marcas de demostrar sus contribuciones sociales ante situaciones complejas, como la pandemia o los conflictos geopolíticos. 

Pero el humor es uno de los factores más destacados y valorados en algunos de los anuncios más populares de los últimos años, según la investigación realizada ente 3.500 adultos estadounidenses por la consultora de marketing e innovación Spikes y cuyos resultados han sido recogidos en Adweek. El análisis apunta que el humor es un rasgo significativo de algunos de los anuncios de mayor impacto cultural. 

Así, al ser preguntados por su anuncio favorito de todos los tiempos, los encuestados nombraron spots divertidos como el de Budweiser para la Super Bowl de 1995, protagonizado por tres ranas que croaban el nombre de la marca; los del hombre de las cavernas de la aseguradora Geico o el icónico "Where's the beef?", de Wendy's.

Pese a haber pasado a un segundo plano durante los últimos años, ahora las marcas están apostado por el humor en sus estrategias de comunicación. Es más, el informe de Kantar sobre sus Creative Effectiveness Awards 2024 apunta a un incremento del 12% en el uso del humor entre las campañas ganadoras en comparación con el año anterior. 

Asimismo, tal y como dio a conocer Cannes Lions, las inscripciones en la nueva subcategoría Uso del humor, que ha estado presente en 13 apartados, ha supuesto el 5% de todas las inscripciones en dichos apartados, lo que evidencia un cambio de tono y la apuesta por la creatividad diseñada para entretener.

Además, cabe recordar que en Cannes Lions 2023 el 52% de los ganadores de la categoría Film fueron intencionalmente divertidos, lo que supuso un incremento del 43% respecto a 2022. Concretamente, el Grand Prix de dicha categoría se otorgó a 'RIP, Leon', de Apple, con el que la compañía destacaba las características de iPhone con una cómica y comprometida situación. 

Lo cierto es que en un contexto en el que el entretenimiento gana terreno en el contenido producido por las marcas, el humor se convierte en uno de los elementos más atractivos y que más impulsa la percepción de marca, la interacción y la notoriedad. 

Asimismo, cuando los participantes Spikes fueron preguntados acerca de sus anuncios favoritos en los últimos meses, el humor estuvo presente entre los más mencionados. Entre ellos, el de State Fam para la Super Bowl de este año, protagonizado por Arnold Schwarzenegger y Danny DeVito. 

El humor también es un rasgo que aparece destacado en el análisis que la firma Spikes ha llevado a cabo trimestralmente junto a YouGov entre a 4.000 consumidores alemanes. En él se pregunta a los participantes si han notado en las últimas semanas algún anuncio que realmente les haya gustado, es decir, un anuncio favorito que no olvidarán rápidamente.

La apuesta por el humor en los anuncios hace que, según han compartido las compañías, haya un 26% más de probabilidades de que se califique la publicidad como divertida y un 9% más de que se identifique como sorprendente. Los anuncios de Haribo en el que adultos en distintas situaciones hablan con voces de niños se ha considerado uno de los más divertidos. 

El humor está volviendo a la publicidad a medida que los consumidores desean que les hagan reír en un contexto marcado por la incertidumbre y la complejidad; y se presenta como un gran vehículo para trasladar mensajes. El humor es, en muchas ocasiones, la mejor de las emociones para conectar con la audiencia y hacer, aunque sea por unos instantes, que el mundo es un lugar más fácil.