El pasado mes de diciembre, la mayoría de los directores de marketing de nuestro país afirman que el segundo semestre de 2020 había sido mejor de lo esperado y se mostraban más optimistas respecto al nuevo año. No obstante, entendían 2021 como un periodo de transición y situaban 2022 como el año de la recuperación sectorial generalizada.
Hace menos de tres meses, la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK presentaron los resultados del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador que muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan para cada semestre, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el semestre anterior.
La expectativa de los directores de marketing para el cierre de 2020 se situaba en mayo en un -11%
Los directores de marketing realizaron sus expectativas de cierre de 2020 en los meses de mayo y junio, en pleno proceso de desescalada tras el confinamiento domiciliario por coronavirus. Entonces, apuntaban una caída brusca del mercado durante los 6 primeros meses del año, con una ligera recuperación gradual para la segunda mitad del ejercicio. En el verano pasado, los profesionales del sector indicaban una caída total mercado de -11%.
Dicha cifra ha sido refutada recientemente por los datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) respecto al PIB, que confirman la variación del -11% en 2020 respecto al año anterior. El dato coincide exactamente con la predicción realizada por los directores de Marketing 6 meses antes y evidencia la capacidad predictiva del indicador. No se trata de algo insólito, ya que si se analiza la serie histórica completa -desde 2007- se puede observar una elevada correlación (0,94) y fue validado por la Asociación Centro de Predicción Económica (CEPREDE) hace algunos semestres.
Es por esto que desde la Asociación de Marketing de España se recomienda la incorporación del IEDM como indicador fiable de la situación económica del país en los cuadros macroeconómicos nacionales, y en los cuadros micro y en la estrategia de las compañías. Como explican desde la asociación, la fiabilidad del IEDM se debe a la propia naturaleza del marketing, una disciplina basada en conectar clientes, consumidores y empresas y que tiene un mejor y mayor conocimiento de la realidad del mercado y los sectores de actividad. Del mismo modo, sostienen que los directores de Marketing son un perfil muy cualificado en la expectativa de la coyuntura económica.
