Los consumidores pioneros o early adopters solo representan el 13,5% del mercado de un producto o servicio, pero tener éxito entre ellos resulta fundamental para dar el deseado salto sobre el abismo que separa el mercado inicial del mercado mainstream, que es donde se encuentran la mayor parte de los consumidores y donde se generará la porción más elevada de los ingresos, 

Un buen conocimiento de quiénes son los early adopters y de las motivaciones que los empujan se antoja como herramienta muy importante para tener éxito con ellos y a este tema dedica Jen Abel, Cofundadora de Jellyfish -red multinacional de agencias de performance marketing- un artículo que ha publicado en la página web de su compañía bajo el título de “El modo en que piensas en los early adopters es probablemente erróneo”.

Su texto, que está orientado al mercado B2B, aunque algunas de sus sugerencias pueden ser de aplicación general, apela a la necesidad de que sean los fundadores quienes vendan a los early adopters y de que añadan una chispa de locura al proceso. Ese entusiasmo es el que los consumidores pioneros compran y pueden, a su vez, trasladarlo al mercado. 

El artículo empieza señalando que los early adopters son personas dispuestas a adquirir un producto desarrollado solo parcialmente, proporcionar feedback sobre el mismo y "sobre todo, confiar en ti (el fundador) cuando al resto le puedes despertar recelos". La ventaja es que, si el producto les convence, estarán encantados de compartir la experiencia con su red de contactos y proporcionar referencias y case studies “porque, para ellos, eso es un magnífico modo de ganar visibilidad en el mercado”.

Abel atribuye a los early adopters un papel fundamental en el acceso al mercado general o mainstream y por eso su captación debe ser una tarea liderada por el fundador de la compañía. “Solo el fundador puede validar su visión con los early adopters y obtener de ellos los argumentos y datos que les permitirán responder a la pregunta básica que les hará el mercado en la fase inicial: "¿Hay alguien más como yo que quiera pagar por esto?".

Entender las motivaciones

A la hora de entender bien a los early adopters e interpretar correctamente sus reacciones, Abel previene de que la mera manifestación de excitación o entusiasmo con respecto a un producto no es algo bueno en sí mismo. Para ella, la típica expresión “¡Esto es genial!” ("This is cool!" es la frase en inglés que ella emplea en su texto) puede fácilmente deberse a que quien la pronuncia no sabe qué decir o no quiere comprometerse. 

El aparente entusiasmo que indica ese “genial” ha de ser validado con la evidencia de la intención de compra y, si es posible, estudiando la trayectoria de esa persona o si realmente es alguien que en los últimos trimestres ha invertido tiempo y esfuerzo en alcanzar objetivos concretos o resolver problemas específicos. Para Bel, la trayectoria y los comportamientos pasados son un indicador principal de la idoneidad de un early adopter.

Señala también que los early adopters, al contrario que los innovators -los primeros que se interesan por un nuevo producto o servicio-  no se sienten atraídos solo por la tecnología que se emplea en el mismo, sino que son personas que tienen problemas en sus organizaciones a los que ese producto puede ayudar. Además es muy probable que le encuentren aplicaciones que los propios creadores no han identificado.
Abel cita en su artículo unos datos publicados por el autor y consultor de estrategia y design thinking Shah Mohammed, según los cuales los innovadores y early adopters representan el primer estadio de la evolución de consumo de un producto y suponen, respectivamente, el 2% y el 13,5% de los consumidores del mismo. Forman el mercado inicial del producto, que está separado por un importante hueco del mercado mainstream, en el que están los que adquieren el producto cuando este ya está terminado y probado. Lo forman la mayoría inicial,(34% de los consumidores), la mayoría tardía (34% igualmente) y los rezagados (16%).

Credibilidad social

Otra motivación importante de los consumidores pioneros es la ventaja competitiva y la credibilidad social que les puede aportar su capacidad para adoptar nuevos productos, tecnologías o servicios que nadie ha usado o dominado antes en una organización. 
En este sentido, es importante que estén en una posición que les permita experimentar -lo que es más característico de sectores con márgenes altos como el desarrollo de software o los servicios financieros- y que estén en momentos de sus carreras en los que haya un factor de impulso para esa experimentación: disponen de un presupuesto, acaban de acceder a un nuevo cargo o están abriendo un nuevo mercado, entre otras.

La última motivación a la que alude Abel es el deseo de los early adopters de “vivir en el futuro” y asumir los riesgos que ello conlleva. “Los early adopters quieren saber si hay nuevos modos de trabajar que les permitan avanzar en sus carreras”, dice la autora del artículo, “mientras que a los tipos que están en el mercado maistream se los conoce porque usan la expresión “nadie ha sido despedido por contratar a iBM”.

Noticias Relacionadas

2024 acotará la generación Alpha: datos de interés para relacionarse con un grupo “histórico”

El éxito de los “grandfluencers” y su redefinición del perfil tradicional de influencer

Actitudes a la hora de vender

Una vez identificados los consumidores pioneros y conocidas sus motivaciones, y llegada la hora de intentar la venta, es importante que sea el fundador de la compañía el que tome las riendas. Abel dice que esta función no se puede delegar porque son la visión y la ambición del fundador las que pueden hacer saltar la chispa del interés del early adopter dispuesto a probar un producto que todavía no está del todo desarrollado. No apostará por el producto, sino por la persona. 

Por otro lado, cuando la marca aún no es fuerte y no hay mucho presupuesto de marketing, puede ser interesante jugar con la paradoja de la especificidad, es decir, en lugar de intentar captar a cuantos más potenciales clientes mejor, hacer el producto atractivo para un nicho muy concreto de consumidores y provocar el sentimiento de que es justo lo que necesitan.

Por último, Bale señala que, como es probable que el early adopter perciba la relación como un proyecto que hay que probar y validar, es conveniente para el vendedor fijar plazos para la consecución de objetivos, porque la indeterminación en el tiempo de consecución de resultados desanimará al comprador.

La conclusión con la que la autora cierra sus reflexiones pone más énfasis en la persona que vende que en aquello que quiere vender: “La chispa de locura que se percibe cuando se habla con un fundador puede transmitirse vicariamente al mercado. Esa emoción es la que compran los early adopters. La cuestión no descansa sobre los hombros de tu producto (esta es la parte más abstracta de la ecuación) sino en ti y en cómo tú puedes transformar los problemas existentes en problemas resueltos”.