España regresó de Japón con 17 medallas en la mochila, pero las posibilidades del deporte español de continuar añadiendo logros a su palmarés están lejos de agotarse. Mañana, martes 24 de agosto, y hasta el próximo 5 de septiembre, arrancan los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020 que, al igual que las Olimpiadas, se celebrarán sin público en las gradas de los estadios ante el alza de contagios en el país nipón.

No obstante, y a pesar de este peculiar contexto, los valores que rodean a la competición continúan atrayendo el interés de la ciudadanía y la atención mediática, que como ya ocurriera hace unas semanas se concentrará en los operadores televisivos y las plataformas digitales que van a retransmitir el evento y donde las marcas depositarán sus esfuerzos para apoyar a los participantes en las distintas categorías y construir su storytelling en torno al deporte.

Esto se traduce en un buen número de campañas publicitarias y estrategias de contenido que, de la misma forma que en los Juegos Olímpicos, ponen de relieve valores como el espíritu de superación, la fuerza de voluntad y el trabajo constante que usualmente se asocian a los deportistas que alcanzan el mérito de disputar unos Juegos Paralímpicos. Si al inicio de de la competición internacional los mensajes estuvieron determinados por denominadores comunes como el anime japonés, los videojuegos y otros rasgos culturales nipones, de cara a esta segunda fase del encuentro se destacan cuestiones como la inclusión, la normalización o la lucha contra la discriminación.

Las campañas de los organizadores

Todas estas cuestiones se reúnen en la campaña del Comité Olímpico Internacional (COI) “We The 15”, creada junto a la agencia creativa Adam&Eve DDB. Más allá de buscar la atención de la audiencia sobre el encuentro, el organismo pretende poner en marcha un auténtico movimiento global a favor de los derechos humanos con el objetivo de poner fin a la discriminación contra las personas con discapacidad. El nombre de la campaña hace alusión precisamente a las personas con discapacidad, las cuales constituyen el 15% de la población del planeta.

Puesta en marcha el pasado 19 de agosto, la campaña buscará actuar por la visibilidad, la accesibilidad y la inclusión de la discapacidad, así como de la etnia, el género y la orientación sexual, durante la próxima década. “We The 15” tiene como objetivo crear conciencia, cambiar actitudes, generar más oportunidades para las personas con discapacidad, además de derribar las barreras sociales y sistémicas que podrían impedir que aquellos dentro de la comunidad alcancen su potencial y sean miembros activos de la sociedad.

Para ello, el movimiento se encuentra encabezado por el COI y la Alianza Internacional de Discapacidades (IDA), y reúne a la mayor coalición de organizaciones internacionales del mundo del deporte, los derechos humanos, las políticas, los negocios, las artes y el entretenimiento, entre las que destacan la Comisión Europea, UNESCO, la International Disability Alliance, The Valuable 500 o el Global Disability Innovation Hub. Todas ellas trabajarán de forma coordinada y colaborativa con los gobiernos, las empresas y el público durante los próximos diez años para iniciar un cambio positivo a favor del colectivo.

Además, por primera vez en la historia, el COI, Special Olympics, Invictus Games Foundation y el Comité Internacional de Deportes para Sordos (Deaflympics) han unido sus fuerzas. Las cuatro organizaciones utilizarán el perfil de sus eventos deportivos internacionales y comunidades de atletas para aumentar la conciencia y la comprensión de los problemas que enfrentan las personas con discapacidad en todo el mundo.

Andrew Parsons, Presidente del IPC, asegura que "We The 15" aspira a ser el mayor movimiento de derechos humanos para las personas con discapacidad. “Al unir varias organizaciones internacionales líderes y los 1.200 millones de personas con discapacidad del mundo en un movimiento común, lograremos una diferencia tangible y muy esperada para el grupo marginado más grande del planeta”, ha destacado en un comunicado. “El deporte y los eventos son vehículos enormemente poderosos para atraer al público mundial. Al asociarse con Special Olympics, Invictus Games y Deaflympics, habrá al menos un evento deportivo internacional importante cada año desde ahora hasta 2030 para que las personas con discapacidades enseñen WeThe15”.

La campaña consta de una serie de acciones y activaciones en diversos canales. Así, cuenta con un anuncio de 90 segundos de duración que supone una celebración orgullosa y vibrante de las personas con discapacidad y que se proyectará durante la Ceremonia de Apertura de los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020 y llegará a una audiencia mundial estimada de 250 millones de personas. También se transmitirá en plataformas digitales, así como canales de televisión en 60 países con el objetivo de llegar al menos a 500 millones de personas para finales de septiembre.

Además, se han creado acciones especiales en redes sociales, como filtros morados en Instagram y Snapchat, un hashtag especia en Twitter o contenido ad hoc en Facebook. Asimismo, se ha creado y lanzado un nuevo icono en color púrpura que representa al 15% de la población con discapacidad. Ese color ha iluminado más de 125 lugares emblemáticos en todo el mundo, como el Empire State Building de Nueva York, el Tokyo Skytree, el Coliseo de Roma o el London Eye para anunciar el inicio de la campaña.

• Comité organizador de Tokio 2020

Por su parte, el Comité organizador de Tokio 2020, desde la Ceremonia de Clausura de los Juegos Olímpicos el pasado 8 de agosto, ha emplazado a la audiencia y a los amantes del deporte a mantener viva la llama del espíritu de las olimpiadas y a seguir de cerca los Juegos Paralímpicos. Lo ha hecho con una campaña que recopila imágenes y videos de archivo de anteriores ediciones de la competición, como Londres 2012 o Río de Janeiro 2016, que reflejan la fuerza, el valor y la constancia de los atletas paralímpicos. La creatividad se encuentra acompañada del tema “Rising Phoenix”, interpretado por Toni Hickman, Georgetragic, Keith Jones y Daniel Pemberton, y que constituyó el tema principal del documental homónimo de Netflix centrado en las Paraolimpiadas.

La organización de esta edición de la competición también ha creado a Someity, la mascota de los Juegos Paralímpicos. Proviene de "Someiyoshino", nombre de una popular flor de cerezo, y su combinación en inglés con “so mighty” (“muy poderoso”). Según la web oficial del evento olímpico, “puede usar sensores que se encuentran a cada lado de su cara para enviar y recibir mensajes, además está capacitada para volar con su capa y tiene una personalidad tranquila, gracias a su fuerza interior”. Someity se desplaza en una silla de ruedas y como Miraitowa tiene su propio anuncio publicitario, en el que aparece practicando diferentes disciplinas deportivas tal que tiro con arco, piraguismo o boccia (un deporte similar a la petanca).

Las campañas promocionales de los operadores televisivos

Algunas de las campañas más destacadas vienen de la mano de los operadores televisivos que han comprado los derechos de los Juegos Olímpicos en los diferentes países. Al igual que en ediciones anteriores, Olympic Broadcasting Services producirá el evento y lo servirá a las cadenas locales, las cuales han estado promocionando el encuentro deportivo durante las últimas semanas.

• Channel 4 (Reino Unido)

Bajo el título “Super.Human”, la cadena británica Channel 4 incide de nuevo sobre el concepto de los “superhumanos” -iniciado en 2016- para atraer a la audiencia hacia su cobertura de los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020. Sin embargo, en esta ocasión, pone más el foco sobre el término “humano” que sobre lo “super”. De esta forma, explora los sacrificios hechos por los atletas para perseguir sus sueños de ser coronados campeones paralímpicos, centrándose en centra en las fragilidades y las luchas diarias de los deportistas.

El spot ha sido ideado por la agencia creativa 4Creative y realizado por el director de fotografía nominado al Óscar, Bradford Young, y al ritmo de la canción 'So you want to be a boxer’, interpretada por Jay Prince del tema original de Bugsy Malone, muestra los esfuerzos cotidianos de deportistas británicos como Ali Jawad, David Smith o Kadeena Cox. “Nuestra cobertura galardonada y nuestras campañas de marketing épicas posiblemente hayan contribuido más a cambiar las percepciones de la sociedad sobre la discapacidad que cualquier otra cosa en los últimos 20 años”, ha destacado  Zaid Al Qassab, Chief Marketing Officer de Channel 4. “Nuestra esperanza es que esta película poderosa y provocativa vuelva a conmover a los espectadores y continúe con el legado de Channel 4 de actitudes desafiantes y de dar voz a las personas con discapacidades”.

• France TV (Francia)

Junto a la agencia creativa MullenLowe France, la cadena gala France TV puso en marcha la campaña “Few Seconds Before” (Unos segundos antes), en los que muestra los momentos de preparación previos al momento de la verdad de los atletas paralímpicos medallistas del país. Desde la esgrima al triatlon, pasando por el fútbol o el lanzamiento de peso, la creatividad refleja la tensión, la concentración y los nervios de los deportistas antes de demostrar sus habilidades al ritmo de la icónica canción “We Will Rock You“ de Queen.

• RTVE (España)

A diferencia de las promociones para los Juegos Olímpicos, en las que Televisión Española empleó el anime como recurso creativo fundamental, la cadena pública de nuestro país ha optado por las imágenes y los videos de archivo para emplazar a su audiencia a seguir el evento a través de sus diferentes canales. Esgrima, judo, natación, atletismo o salto de longitud son algunos de los deportes que pueden verse reflejados en la pieza.

Los anuncios de los patrocinadores oficiales de Tokio 2020

Para las marcas patrocinadoras la competición deportiva internacional supone un momento clave en su calendario comunicacional. La asociación a valores como la superación, la inclusión, la diversidad y la valentía constituye un pilar fundamental del storytelling de las compañías, que ven en el deporte y la convergencia de culturas una oportunidad para construir sus mensajes de compromiso social e impacto positivo.

• Procter & Gamble - "Good Is Gold"

“Love Leads to Good” (“El amor conduce al bien”) es la campaña puesta en marcha por Procter & Gamble para esta edición de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, que incluye una serie de pequeños cortometrajes con los que la compañía quiere transmitir el impacto que tienen los padres en el desarrollo de la vida de un atleta campeón. P&G apuesta por la normalización y la diversidad, valores fundamentales de su posicionamiento, al incluir a una joven con discapacidad en su creatividad.

Además, la marca ha creado una serie de piezas bajo el título “Good is Gold” (“El bien es oro”). Con motivo de las Paraolimpiadas, ha recogido la experiencia y testimonio de la atleta paralímpica norteamericana Scout Bassett. La creatividad no solo muestra los logros de la deportista en la pista de atletismo, sino también todo lo que ha conseguido alcanzar en el terreno social.

• Toyota - "Upstream"

Las historias reales de los atletas paralímpicos constituye el principal recurso narrativo de las marcas de cara a la competición. En una línea similar a la de P&G, Toyota se apoya en la historia de la 13 veces medallista olímpica Jessica Long para promover sus valores. Con una trabajada e impresionante creatividad, la marca automovilística refleja la historia de superación de la deportista, nacida con una enfermedad rara, y su lucha por perseguir sus sueños en el mundo de la natación.

• Airbnb - "Host the World"

En 2019 Airbnb se asoció oficialmente con el Comité Olímpico Internacional, una alianza que se ha estrenado en Tokio 2020. Al unir fuerzas, la compañía se ha comprometido a brindar experiencias de viaje que beneficien a la comunidad deportiva mundial y a las poblaciones locales que albergan los próximos cinco Juegos Olímpicos y Paralímpicos. En su campaña “Host the World”, se incluye la pieza “The Whole Team”, que muestra como el velocista Blake Leeper pudo hospedarse con toda su familia y equipos durante una competición deportiva, y de esta forma estar más cerca de sus seres queridos, gracias al anfitrión Richard.

• Bridgeston - Scout Bassett

La marca de neumáticos y accesorios para vehículos Bridgeston también ha confiado en la figura de Scout Bassett para trasladar sus mensajes. En uno de sus spots, la compañía compara sus productos con las habilidades de la atleta paralímpica. “Ambos están preparados para cumplir pase lo que pase, con una perseverancia increible y una inspiradora actuación a pesar de las duras circunstancias”, comenta la locución de la pieza.

El apoyo de las marcas al Comité Paralímpico Español

El Equipo Paralímpico Español cuenta con hasta 36 marcas patrocinadoras y colaboradoras en su periplo en Tokio. Desde compañías internacionales como Google, Toyota, Aldi, Allianz, hasta firmas nacionales como Cervezas Ambar, ColaCao, El Pozo, Renfe o Correos han mostrado su apoyo a las personas con discapacidad en el deporte.

• Iberdrola - "Invencibles"

La compañía energética ha apostado por reflejar las historias reales de los deportistas paralímpicos de nuestro país en la serie de capítulos “Invencibles”. Las piezas están narradas por los propios atletas y cuentan con una duración aproximada de un minuto, suponen una breve crónica de la élite del panorama español. La campaña se puso en marcha en diciembre de 2020 de la mano de la agencia creativa Sra. Rushmore, y recoge los testimonios de atletas como la jugadora de baloncesto Sara Revuelta, el nadador Toni Ponce, o la ciclista Eva Moral.

• Caixabank - "No hay retos imposibles cuando eres un inconformista"

La atleta Desirée Vila, el triatleta Jota García y el tenista Martín de la Puente son los rostros que protagonizan la campaña de la entidad financiera Caixabank en su apoyo al Equipo Paralímpico Español en Tokio 2020. Con imágenes de los deportistas demostrando sus habilidades y capacidades, la compañía invita a enfrentarse a los obstáculos con valentía, tenacidad e inconformismo. La campaña, además, dedica una pieza personalizada para cada una de estas figuras de referencia.

• Cervezas Ambar - "Camino a Tokio 2020"

En una línea similar a la de Caixabank, Cervezas Ambar ha reunido a diversos atletas paralímpicos y sus seres queridos alrededor de una mesa para compartir una cerveza y las experiencias vividas durante su carrera hasta los Juegos Paralímpicos. El triatleta Hector Catalá, la nadadora María Delgado o el piragüista Higinio Rivero comparten sus miedos, inquietudes y sueños en esta campaña, que además, dedica una pieza personalizada a cada uno de los atletas.

• Telefónica - "Mejor Conectados"

El triatleta Jota García también ha protagonizado una de las entregas de la campaña de Telefónica “Mejor Conectados”, con la que la compañía busca transmitir historias inpiradoras en las que pone en valor el poder de la conexión entre personas. Así, el deportista, que se quedó ciego a los 28 años, expone cómo se enfrentó a los obstáculos y adversidades apoyándose en su familia, amigos y entrenadores para prepararse para participar en Tokio 2020.

A pesar de una circunstancias adversas en un contexto marcado por la pandemia, y la oposición de la población japonesa a la celebración de los Juegos Olímpicos, las marcas, entidades y organizaciones han querido seguir apostando por su asociación con el deporte paralímpico para conectar con sus audiencias y contribuir al impacto positivo de sus negocios. Pese a obstáculos globales como el coronavirus, la llama de valores universales como la superación, la diversidad, el compromiso y la perseverancia se mantendrá brillante, aunque el pebetero se apague hasta volver a encenderse en Paris 2024.