Alrededor del 80% de las inserciones de anuncios de video realizados por Google en sitios de terceros violaron los estándares prometidos por la compañía, según una investigación realizada por Adalytics, empresa especializada en análisis de publicidad digital, y basada en el estudio de campañas de más de 1.100 marcas que obtuvieron miles de millones de impresiones de anuncios entre 2020 y 2023.
El análisis ha puesto en tela de juicio la transparencia del negocio publicitario del gigante tecnológico y, más concretamente, el programa Google Video Partners. Este promete a los anunciantes la colocación de sus comunicaciones tanto en el propio sitios de YouTube y su aplicación, como en otros sitios de alta calidad, antes del contenido de video principal de la página, con el audio activado. Además, asegura que las marcas solo deberá pagar por los anuncios que los usuarios no salten pulsando el botón “skip”.
El informe apunta que muchos anuncios fueron publicados con una experiencia que no cumplía los estándares de calidad
Sin embargo, la investigación indica que la plataforma insertó anuncios en videos pequeños, silenciados y que se reproducían automáticamente en un lateral del contenido principal de una página, y en sitios que no cumplen con los estándares de monetización de Google. “Este informe de investigación encuentra que durante años, cantidades significativas de anuncios TrueView in-stream saltables, comprados por muchas marcas y agencias de medios diferentes, parecen haber sido publicados en cientos de miles de sitios web y aplicaciones en los que la experiencia del consumidor no cumplía con los estándares de calidad establecidos por Google”, señalan desde Adalytics. “Esta desalineación puede haber costado a los compradores de medios hasta miles de millones de dólares en anuncios digitales”.
Es más, el informe apunta que entre el 42% y el 75 % de la inversión publicitaria en TrueView se asignó a sitios y aplicaciones de Google Video Partners que no cumplían con los estándares prometidos por la tecnológica. Mastercard, JPMorgan, Kayak, Johnson & Johnson, American Express o Samsung son algunas de las marcas que se han visto afectada por estas prácticas de YouTube.
Según recoge The Wall Street Journal, muchos profesionales del marketing aseguran sentirse obligados a anunciarse en YouTube debido a su tamaño y posicionamiento -la plataforma representa el 8,3% de la inversión publicitaria en videos digitales en Estados Unidos-, y también declaran que a menudo no saben que sus anuncios se han publicado en sitios de terceros. Además, algunos comparten pagar la tarifa premium para evitar ubicaciones de anuncios que sean intrusivas, como las que se cargan en los márgenes del contenido.
La postura de Google
Desde Google rechazan las conclusiones alcanzadas por Adalytics, tal y como ha expresado Marvin Renaud, Director Global de Video Solutions, en una publicación oficial en el blog de la compañía. “Las marcas se preocupan mucho por dónde se colocan sus anuncios y nosotros también. Un informe reciente de un tercero usó metodologías de muestreo y proxy poco confiables e hizo afirmaciones extremadamente inexactas sobre la red de Google Video Partner (GVP)”, explica.
A este respecto señala que el informe implica erróneamente que la mayor parte del gasto de la campaña se ejecuta en GVP (sitios de terceros) en lugar de en YouTube, y defiende que la gran mayoría de las campañas de anuncios de video se publican en YouTube, y que los anunciantes tienen la opción de publicar anuncios en sitios de terceros para llegar a audiencias adicionales.
También señala que son los anunciantes quienes tienen el control sobre sus campañas, y pueden ver claramente que sus anuncios se insertan en sitios de terceros, así como decidir dónde puede aparecer su contenido excluyendo páginas web y URL específicos junto con temas o aplicaciones completos que desean evitar. Por otro lado, asegura que comparte informes en tiempo real con los anunciantes, para que sepan a dónde va su gasto, incluido cuánto se publica en YouTube en comparación con sitios o aplicaciones de terceros.
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No obstante, los resultados del informe han despertado las preocupaciones y el descontento tanto de los anunciantes como de las agencias de publicidad. Algunos de ellos, tal y como señala Wall Street Journal, apuntan que quieren que les devuelvan su dinero. “Este es un abuso de confianza inaceptable por parte de YouTube”, dijo Joshua Lowcock, Director Global de Medios de UM Worldwide. “Google debe arreglar esto y reembolsar por completo a los clientes por cualquier fraude e impresiones que no cumplieron con las propias políticas de Google”.
