Entre las novedades dadas a conocer durante la celebración de la conferencia Google I/O, la tecnológica presentó su nueva experiencia mejorada para su buscador apoyada en la inteligencia artificial. Es lo que ha venido a denominar "Search Generative Experience" y que aventura una nueva era para la búsqueda de información en internet, pero que también plantea cambios estructurales para los sistemas de generación de ingresos de anunciantes y medios a través de la publicidad digital. 

La compañía promete que la nueva experiencia de búsqueda ayudará a los usuarios a “comprender un tema más rápido, descubrir nuevos puntos de vista e ideas, y hacer las cosas más fácilmente” gracias a las capacidades que brinda la inteligencia artificial. No obstante, se encuentra todavía en periodo de pruebas para Chrome en escritorio y para la app de Google en Android e iOS en Estados Unidos, a través de registro en Search Labs, el entorno de experimentación de Google. 

Sin embargo, la propuesta ya aventura cambios notables para el negocio publicitario. Y es que, según explican desde la tecnológica, la nueva búsqueda presentará las respuestas directamente en la propia página de Google. Tal y como se ejemplifica, ante la pregunta "¿Qué es mejor para una familia con tres niños y un perro, el Parque Nacional Bryce Canyon o el de Arches", el sistema ofrece una comparativa con información clave y, en el lateral y debajo, tres enlaces de interés para ampliar, aunque podrá aumentarse la visualización de otros enlaces

“Con esta nueva y poderosa tecnología, podemos desbloquear tipos completamente nuevos de preguntas que nunca pensó que la Búsqueda podría responder y transformar la forma en que se organiza la información, para ayudarlo a clasificar y dar sentido a lo que hay”, aseguran desde Google ante la experiencia propuesta.

Desde el punto de vista del usuario, esto podría poner fin a la necesidad de tener que formular varias preguntas más pequeñas y revisar las distintas páginas una por una para recabar la información que resuelva la duda. Pero, esto mismo significaría que no haría falta, precisamente, hacer clic en los diferentes enlaces para recopilar información, lo que, en consecuencia, podría reducir drásticamente el tráfico a los sitios web que sirven como fuente y de los que extrae la información.

La nueva búsqueda de Google ha despertado ya el temor de los profesionales de la industria de los medios, que señalan que podría dañar tanto a la profesión como a los modelos de negocio. "Esto definitivamente mata las noticias fáciles como "¿a qué hora es el Super Bowl?", que el usuario puede odiar, pero debido a que generan tráfico viral cada vez, pagan las facturas en muchas salas de redacción"; ha comentado una periodista en Twitter. 

Otros critican la apropiación del trabajo periodístico en la que incurriría Google al mostrar los resultados en su propia página. “Es increíble cómo esto constituye plagio o violación de derechos de autor por mero tecnicismo”; ha comentado otra profesional. “Si escribes en Internet para ganarte la vida, tu ‘mierda’ ahora es solo de ellos”.

No obstante, según recoge The Verge, el sistema está diseñado para que no todas las respuestas se generen mediante inteligencia artificial. Esta tecnología parece que solo se aplicará a preguntas estándar, mientras que los temas sensible, como podrían ser la salud o las finanzas, están configurados actualmente para evitar la interferencia de la IA.

Algo parecido a lo mencionado sucederá en relación a los resultados de compra. La inteligencia artificial generativa promete brindar una imagen más completa de lo que se busca, ayudando a simplificar decisiones de compra más complejas y haciéndolas más rápidas y fáciles. Esto sucederá porque el sistema ofrecerá información como descripciones de producto, reseñas, calificaciones, precios e imágenes actualizadas; todo ello en la propia página de búsqueda de Google. 

Esto, de nuevo, podría suponer que el usuario no abandone la página de búsqueda de Google para informarse sobre las diferentes opciones, lo que resultaría en un menor tráfico para los marketplaces o las tiendas online de los anunciantes. Del mismo modo, la nueva experiencia también afectaría a los medios especializados en recomendaciones de producto o aquellos que generan ingresos a través del marketing de afiliación. 

Los compromisos de Google

Sin embargo, Google ha querido trasladar su compromiso con medios, editores y creadores de contenido. “Sabemos que las personas quieren escuchar los puntos de vista de otros para informar sus decisiones, por lo que hemos diseñado nuevas experiencias para resaltar y llamar la atención sobre el contenido en la web, lo que facilita que las personas profundicen más en el tema del que están aprendiendo”; ha apuntado en un comunicado. “A medida que incorporamos la IA generativa a la Búsqueda, nos comprometemos a seguir enviando tráfico valioso a los sitios de la web”.

En esta línea, ha presentado un nuevo filtro de búsqueda llamado “Perspectivas”, que se visualizaría como las pestañas de “Imágenes” o “Noticias” en el buscador, y recogería contenido creado por el usuario, como las publicaciones de Reddit, los videos de YouTube o los posts de blogs. La búsqueda mostrará detalles sobre los creadores, como su nombre, foto de perfil o información sobre la popularidad de su contenido.

Junto a esto, la compañía también ha apuntado que está mejorando la forma en que clasifica los resultados de la búsqueda, poniendo mayor enfoque en el contenido con conocimientos y experiencia únicos. En este sentido, en los próximos meses actualizará su sistema de contenido útil “para mostrar más contenido creado para las personas y menos contenido creado para atraer clics”. 

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Asimismo, Google también ha trabajado en la mejora de la forma en que clasifica el contenido de reseñas en la búsqueda, por ejemplo, páginas web que reseñan negocios o destinos, con la intención de poner mayor énfasis en la calidad y la originalidad de la información. Así, asegura que ahora se podrán ver más páginas basadas en experiencias de primera mano o creadas por alguien con conocimientos profundos en un tema determinado.

Ante los cambios que traerá la inteligencia artificial generativa, la tecnológica ha querido reforzar su compromiso con la publicidad, señalando que los anuncios de búsqueda seguirán apareciendo en espacios dedicados en la página de resultados. También ha prometido mantener sus esfuerzos en la transparencia de los anuncios y garantizar que estos se distingan de los resultados de búsqueda orgánicos.

Pese a las promesas de Google, la nueva experiencia de búsqueda generativa despierta dudas y preguntas como, por ejemplo, qué entenderá por creador de contenido para aparecer en la pestaña de “Perspectivas”, si esta podría incluir la opinión de periodistas o columnistas, si podría incluir contenido de plataformas como Substack, o si el sistema acabará beneficiando más a los grandes medios de comunicación. 

Los cambios también plantean cuestiones acerca del impacto en el SEO, así como en todo el ecosistema empresarial construido en torno a la optimización del posicionamiento; además de si a los anunciantes les complacerá el espacio que ocuparán en el futuro sus anuncios. Por otro lado, el futuro de la nueva experiencia, al igual que la inteligencia artificial en general, se enfrenta también a desafíos como el debate en torno a la propiedad intelectual y los derechos de autor, los sesgos o los fallos y alucinaciones que todavía se perciben en las herramientas.