Amazon ha supuesto una ventana abierta durante la pandemia para miles de marcas que han encontrado en el canal online un lugar idóneo para sostener sus ventas. El comercio electrónico se ha convertido en una tendencia arraigada incluso en públicos que hasta el año pasado no se habían aventurado en las compras digitales. Y para conseguir un desembarco de productos y clientes en condiciones óptimas, la compañía ha trabajado en varios frentes, entre ellos, el de combatir las falsificaciones, tal y como recoge en su Informe de Protección de Marca, donde plantea una visión de conjunto sobre cómo garantiza la autenticidad de todas las referencias.

Y para asegurar el compromiso de Amazon con las marcas y contra las falsificaciones, la multinacional de la distribución afirma haber invertido más de 700 millones de dólares en esta materia en 2020, en la que tiene empleados a 10.000 trabajadores que desarrollan su labor “protegiendo los productos contra fraudes y usos indebidos”. Más allá de las grandes marcas, Amazon reconoce que este trabajo protege al conjunto de los 1,9 millones de colaboradores comerciales que tiene el todo el mundo, muchos de ellos pequeñas y medianas empresas que representan día de hoy la mayoría de los artículos que venden.

Y combate a la falsificación de Amazon se ha desarrollado por tres vías estratégicas: controles rigurosos, herramientas de monitorización y responsabilidad de los falsificadores.

Controles rigurosos productivos

La compañía aprovecha su know how en determinadas funciones para investigar de modo productivo a los infractores y productos falsificados. En 2020 evitaron más de 6 millones de intentos de crear nuevas cuentas de faslsos vendedores y consiguieron frenar a los defraudadores antes de que pusieran a la venta un solo producto, así como bloquearon más de 10.000 millones de anuncios sospechosos antes de que se publicaran.

En cuanto a la metodología empleada, el año pasado Amazon innovó con nuevas verificaciones de vídeo en tiempo real y verificación de la dirección física. De este modo, Amazon se conecta personalmente con los posibles vendedores para comprobar su identidad. Asimismo, el gigante del comercio online ha empezado a mostrar los nombres comerciales y las direcciones de los tenedores estadounidenses en su perfil de vendedores, algo que ya exigía a las tiendas de Europa, México y Japón; y una condición que se ampliará a todo el mundo durante este año. “Hasta donde sabemos, somos la única tienda que ofrece esta información del vendedor a nivel mundial y hemos dado este paso para ofrecer una mayor transparencia a los clientes”, señalan en su Informe de Protección de Marca.

Otro de los puntos en los que ha trabajado Amazon es en la certificación de los pagos, identificando quién los recibe y los emite exactamente y qué servicios utilizan. Y esta cuestión acaba de reforzarla en febrero de 2021 con el lanzamiento de un Programa de proveedores de servicios de pago que permite identificar mejor las cuentas bancarias de compradores y vendedores.

Además de la metodología, Amazon recalca en su informe la altísima frecuencia con la que ejecuta todas estas acciones, que derivan en una monitorización continua para adelantarse a los actores delictivos y evitar que el proceso sea una rectificación de una acción perniciosa ya ejecutada. “Si identificamos a un agente malicioso, cerramos inmediatamente su cuenta y retenemos el pago de fondos y si determinamos que el caso merece un enjuiciamiento civil o penal, denunciamos a los malos actores ante las autoridades”, señalan desde Amazon, que resume su actividad en la parcela de controles rigurosos en tres puntos clave:

• Durante 2020 la compañía escaneó diariamente 5.000 millones de intentos de realizar cambios en las páginas de detalle de los productos en busca de signos de posible uso indebido.
• Amazon incautó más de dos millones de productos enviados a sus centros logísticos que fueron clasificados como falsificados. Y lo hizo antes de que se enviaran al cliente para impedir la venta en otros puntos de la cadena de suministro minorista.
• Menos del 0,01% de todos los productos vendidos en Amazon recibieron alguna reclamación por falsificación por parte de las clientes

Herramientas potentes para las marcas

Para entender este proceso de detección de productos falsificados hay que conocer la relación ambivalente que mantiene Amazon con sus proveedores, a los que facilita el acceso a herramientas como Registro de Marcas, Transparency o Project Zero, cuyo uso ha crecido exponencialmente en los últimos tiempos.

En el caso del primer servicio, Registro de Marcas ofrece gratuitamente a cualquier propietario de una marca un complejo proceso automatizado con el que proteger su marca y sus derechos de propiedad intelectual. Además, la información que aportan los proveedores ayuda a Amazon a mejorar más si cabe sus procesos de detección de falsificaciones. A este Registro de Marcas se unieron en 2020 más de medio millón de marcas, que se ven beneficiadas por el equipo de expertos de Amazon que monitoriza cualquier infracción en cualquier punto del planeta y a cualquier hora del día.

“Creamos el registro de marcas para tener información precisa y valiosa de ellas, con el fin de evitar infracciones y proteger su propiedad intelectual en las tiendas de Amazon. Es la base de las protecciones de marca, un proceso automatizado donde se usa el aprendizaje automático para predecir, prevenir y suprimir las infracciones de modo proactivo”, señala Mary Beth Westmoreland, Vicepresidente de Protección de Marcas de Amazon.

En cuanto a Amazon Transparency, cuyo uso ha crecido de 10.000 a 15.000 usuarios, se trata de un servicio de serialización que protege cada unidad de forma individual mediante el que las marcas implementan en sus productos un código 2D único similar a un QR y que sirve a Amazon para verificar su autenticidad. Durante 2020, el servicio Transparency, que ha protegido más de 500 millones de unidades de producto, se extendió a Japón y Australia y está disponible en 10 países.

Además de datos, la compañía recoge en el informe testimonios de marcas que utilizan Transparency como es el caso de LG, que considera esta herramienta “una excelente forma de garantizar que los consumidores usan, por ejemplo, nuestros filtros auténticos y los protege de productos falsificados”. Por su parte, Cards Against Humanity, que vende juegos de socialización a través de Amazon, afirma estar “más segura que nunca de que nuestros clientes reciben productos auténticos, lo cual es una victoria para nosotros y para ellos”.

Por último, Amazon ofrece Project Zero, que combina la tecnología avanzada de Amazon con el conocimiento sofisticado que las marcas tienen sobre si mismas y que funciona por medio de tres herramientas:

• Las protecciones automatizadas de Amazon bloquean de forma productiva la publicación de productos sospechosos antes de que se produzcan
• Project Zero ofrece a las marcas la capacidad de eliminar directamente las publicaciones sospechosas de la tienda
• Esta herramienta cuenta con la serialización de productos, habilitada por un código único que las maras añaden a su producto o embalaje

Sobre las cifras de uso de Project Zero, Amazon informa que en 2020 había ya más de 18.000 marcas inscritas. Además, por cada publicación eliminada por una enseña, las protecciones automatizadas de Project Zero eliminaron 600 publicaciones a través de la tecnología adaptada, lo que da buena cuenta de la proactividad de este sistema. “Nos complace ver que Project Zero se expande a nuevos mercados, porque ya está teniendo un impacto muy positivo para nuestras investigaciones”, opina un cliente de la herramienta como Food Huggers en una percepción que acompaña BMW, marca para la que Project Zero es “una herramienta muy fácil y eficaz para proteger la propiedad intelectual”.

Responsabilización de los falsificadores

Por último, Amazon recoge en su Informe de Protección de Marca una tercera estrategia que está enfocada al castigo de los infractores. La compañía va un paso más allá y no se queda en la mera detección del actor malicioso, sino que investiga sobre la gravedad de su delito y lo pone en conocimiento de las autoridades. “Debemos hacerles responsable de sus actos”, defiende el gigante del comercio online, que en 2020 reconoce haber logrado avanzados significativos en esta materia a través del establecimiento de la Unidad de Delitos de Falsificación de Amazon así como estrechando la colaboración con los organismos encargados de velar por el cumplimiento de las leyes en todo el mundo.

Y en este proceso, la citada unidad especializada de Amazon ha acompañado a las marcas en todas las instancias, hasta el punto de presentarse con ellas en varios procesos como en el que se vio involucrado YETI, marca británica de cosméticos de KF Beauty; o del que fue protagonista Maison Valentino y Ferragamo, marcas de lujo italianas, así como de la demanda presentada por Dutch Blitz, empresa familiar de juegos de cartas, lo que demuestra la implicación de Amazon con todos sus proveedores, independientemente de su tamaño o volumen de negocio.

Precisamente, Micaela le Divelec Lemmi, CEO de Salvatore Ferragamo, admite que “la acción conjunta con Amazon pone de relieve que la protección de la propiedad intelectual es una prioridad”. Por su parte, Mary Fisher, Presidente de Dutch Blitz, reconoce que se están viendo a diario “resultados reales del trabajo” de Amazon para eliminar la venta de falsificaciones. “Ha sido increíble trabajar con su equipo en estos esfuerzos, que han tenido un impacto significativo y cuantificable en nuestra marca”, añade.

Para continuar con esta interacción positiva, Amazon recoge el guante de las marcas, con las que se compromete a preservar su propiedad intelectual como ha venido haciendo hasta ahora. “Seguiremos desarrollando herramientas para que se asocien con nosotros, además de seguir investigando para responsabilizar a los falsificadores allá dónde estén”, concluye Dharmesh Mehta, Vicepresidente de Amazon, quien califica de “incansables” los esfuerzos de los más de 10.000 empleados que dedican a la lucha contra el fraude y el uso indebido, a los que reconoce el valor de su esfuerzo, así como el valor generado para la industria global.

Más info.: Informe de Protección de Marca de Amazon