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El entretenimiento, la educación, la banca y la alimentación son los sectores con los que más interacción digital tienen los consumidores españoles, según el informe “El estado global de la adopción digital” realizado por la consultora McKinsey & Company, que analiza la relación que tienen los usuarios con las principales actividades económicas en un contexto en el que la virtualidad ha aumentado más que nunca. Para esta investigación se han tenido en cuenta a más de 1.200 consumidores españoles desde los 18 a los 85 años, un 85% de ellos residentes en áreas urbanas.
El estudio ha analizado las interacciones de los usuarios con 11 sectores
Así, la finalidad del estudio ha sido estudiar el comportamiento e interacciones digitales en los últimos seis meses con los sectores de la banca, seguros, alimentación, moda y retail, entretenimiento, viajes, telecomunicaciones, suministro, educación, salud y sector público y entender cuál es la previsión para el próximo semestre. En cuanto a la metodología, se han analizado hábitos y comportamientos, así como las interacciones y preferencias de los públicos que han participado en el informe, teniendo en cuenta la satisfacción derivada de los procesos de atención al público, la valoración de la oferta o su experiencia de usuario. En la versión española de “El estado global de la adopción digital” los participantes del estudio se han dividido en tres grupos.
- Digital savy (400 encuestados): aquellos que han usado más de seis servicios digitales en los últimos meses
- Digital friendly (una muestra de 300): los que han usado cuatro o cinco
- Non digital users (otros 500 usuarios): os que han interactuado tres o menos veces con los canales digitales de las industrias que consumen
Fruto de esta investigación, con públicos diversos, McKinsey & Company concluye que el 61% de los españoles consumen entretenimiento y ocio digital más de cinco veces al mes, cuatro de cada diez acceden a los servicios digitales de educación (40%) -cuyo uso se ha multiplicado durante la pandemia- mientras que un 38% de los encuestados mantiene una relación digital con la banca y un 33% acude los canales online para comprar servicios y productos de alimentación.
En el otro extremo de esta relación con los sectores, los españoles mantienen un vínculo poco digital con los seguros, los viajes, las telecomunicaciones, las empresas de servicios de suministros, la sanidad y el sector público. En este sentido, el 74% de los españoles utilizan servicios digitales del sector seguros menos de una vez al mes mientras que un 66% declara hacerlo con la misma frecuencia con los servicios públicos y un 45% de los usuarios utiliza menos de una vez al mes el acceso digital relacionado con el sector sanitario, a pesar de las mejoras implementadas durante los últimos meses y el lanzamiento de aplicaciones como Radar Covid, cuyo implantación y adopción han sido limitadas, por lo que solo ha permitido detectar el 2% de los positivos.
Precisamente, McKinsey hace una reflexión sobre cómo ha evolucionado la digitalización del consumidor español en los últimos meses, en los que el teletrabajo ha aparecido en la vida de los españoles como nunca lo había hecho y el comercio electrónico ha registrado cifras nunca antes vistas. Así, según la encuesta la adopción digital durante los meses de la pandemia se había situado en el 96%, aunque en el último semestre ha bajado hasta el 78%, pero ello no ha impedido que el canal digital se consolide entre los españoles. Asimismo, un 89% de los usuarios que empezaron a emplear servicios online por primera vez en los últimos meses seguirán haciéndolo en mayor o menor medida en el futuro.
“En 2020 hemos observado el efecto del dividendo digital de la pandemia que, debido al confinamiento y las restricciones de movilidad, ha acelerado las cotas de adopción digital en todos los países del mundo”, señala Benjamin Vieira, Socio de McKinsey & Company, que lidera el área digital de la firma en España y Portugal. “En los últimos seis meses el uso de los canales digitales se ha estabilizado, debido a la progresiva vuelta a la normalidad y apertura de los canales físicos, pero observamos una consolidación del uso de los canales digitales en España y una enorme fidelización. Estamos en un momento de oportunidades”, añade Vieira a respecto de la consolidación del perfil digital del consumidor español.
En cuanto al gasto, los sectores que más presupuesto se llevan por parte de los usuarios en los canales digitales son los viajes y la alimentación, que sin embargo registran menor penetración, con una inversión de 1.000 euros por persona en el último semestre. Los hábitos de gasto varían mucho de un sector a otro, también por el tipo de producto que se consume, pero el 41% de los españoles dicen haber gastado entre 500 y 900 euros en venta minorista online, donde se incluye la ropa o electrónica mientras que una cantidad similar declara la misma cantidad en el sector del entretenimiento digital. En el lado contrario del gasto en comercio online vuelven a estar los sectores con los que la población se relaciona menos a través de esta vía, como la banca, el sector público y la sanidad, donde existe un alto porcentaje de consumidores que admiten no haber realizado ningún gasto de dinero en estas áreas económicas durante el último semestre.
Áreas de mejora en la experiencia digital: privacidad y ciberseguridad
Otro de los aspectos que analiza el informe de McKinsey es la innovación digital, un aspecto en el que el sector de la banca sale como claro ganador, puesto que el 28% de los españoles lo percibe como el que más medidas y procesos ha implementado en favor de la digitalización, por delante del segundo más valorado en este sentido, el entretenimiento, el más disruptivo para el 17% de los españoles. En el lado contrario se sitúan los seguros, los servicios de suministros, los servicios públicos o la educación, que son percibidos por los participantes en el estudio como los que menos innovan digitalmente.
Pero, ¿qué tienen en cuenta los españoles para hacer esta valoración? Pues los puntos que forjan una u otra opinión están vinculados con las funcionalidades online y facilidad de uso, relevantes para el 38% de los usuarios, mientras que la experiencia de compra o el servicio al cliente es clave para el 23% de los encuestados. Otro de los aspectos que el consumidor de nuestro país tiene en cuenta es la posibilidad de acceso desde múltiples canales, una característica tomada en consideración por el 22% de los españoles. Por último, la presencia de la empresa en redes sociales y foros no es tan importante como podría imaginarse y apenas un 10% tienen esta cuestión como prioritaria o importante.
“La digitalización es mucho más que vender online u ofrecer los servicios online, se trata de cambiar el modelo operativo de las compañías e innovar, definiendo las prioridades digitales y analíticas en toda la cadena de valor”, opina Santiago Fernández, Socio de McKinsey en España, a respecto de todas las variables analizadas, a la vez que considera clave “el impacto desde el desarrollo de productos, pasando por la distribución y cadena de suministro, hasta la primera línea de fuego con la experiencia del cliente”.
Tras el análisis de los hábitos y percepciones de los usuarios españoles, la investigación de McKinsey propone una serie de mejoras para mejorar la relación digital de los diferentes sectores. Y son cinco los ámbitos de los que se aquejan los usuarios españoles:
- Privacidad
- Seguridad
- Usabilidad web
- Escasa presencia de descuentos y promociones online
- Falta de omnicanalidad
Así, con estos puntos de fricción, el 33% de los encuestados valora al máximo el tratamiento que se hace de sus datos personales, reclamando un modo seguro en su gestión, a la vez que piden confianza en la protección frente a los potenciales ciberataques y pago seguro. En este sentido, nuevamente la banca es el sector que más confianza inspira a los usuarios, a pesar de lo críticas que pueden resultar algunas de sus funcionalidades. Pero las dos principales razones para confiar en sector bancario son precisamente sentir que los datos se manejan de forma segura y que la empresa está bien protegida frente a cualquier tipo de hackeo. En el extremo contrario, el sector de los seguros, que los usuarios perciben como uno de los menos digitalizados, es el que genera una menor confianza.
Por último, el 20% de los clientes de todos los sectores no confían en los canales digitales para interactuar con el servicio, prefiriendo ir físicamente a la tienda, sobre cuando se trata de sectores como la alimentación o el retail. Casi un tercio de los usuarios también apuestan por una relación física con la sanidad y la educación, justo dos de las actividades económicas que han hecho un mayor esfuerzo por digitalizarse en los últimos meses.
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Por tanto, la reducción de las fricciones entre el canal digital y físico y una estrategia realmente basada en al omnicalidad es uno de los mayores retos por resolver para las empresas, “ya que el canal offline y digital conviven en paralelo de manera creciente”, según recuerda Benjamin Vieira, para quien la mayoría de usuarios tiene previsto seguir utilizando con la misma frecuencia los canales digitales en los próximos seis meses, “con los mismos niveles de gasto, al tiempo que el canal físico recupera tracción y sigue siendo el preferido de los consumidores, así, según nuestro análisis, solo un 2% de los españoles prescindiría por completo del uso de los canales físicos”.
Más info.: What's next for digital consumers
