‘Medioambiente’, ‘energía’ y ‘ahorro’ fueron algunos de los términos que más aparecieron en las conversaciones digitales sobre sostenibilidad durante el año pasado; mientras que ‘inflación’ o ‘recesión’ fueron algunos de los más vinculados a los comentarios sobre e-commerce. Otras tendencias, como el metaverso, mejoraron su percepción positiva; mientras que gran parte del diálogo sobre inteligencia artificial ha estado relacionado con emociones como la sorpresa y la expectación, aunque también ha suscitado sentimientos negativos en torno a la privacidad o la pérdida de trabajo.

Se trata de algunas de las conclusiones que se recogen en el informe “The Savvy Consumer: A New Mindset”, elaborado por Samy Alliance. La compañía ha monitorizado las conversaciones de los consumidores en espacios digitales durante 2022 en mercados anglosajones (Reino Unido y Estados Unidos) e hispano (España) sobre algunas de las tendencias empresariales más destacadas. Lo ha hecho mediante las herramientas de escucha conversacional de su agencia de investigación y análisis, Capture Intelligence, y su propia suite de inteligencia.

Para realizar el estudio se han seleccionado los términos que más se relacionan con el tema a investigar y se han llevado a cabo diferentes procesos de minería de texto para segmentar tanto los temas como los términos relacionados utilizados en las conversaciones. De esta forma, el informe recoge datos relativos al volumen de menciones, así como un análisis del sentimiento de los comentarios de los usuarios. 

El informe refleja cómo ha evolucionado la mentalidad del consumidor en un mundo en cambio constante y ante tensiones como la digitalización, las experiencias virtuales y la necesidad de prácticas más sostenibles. A este respecto, la compañía ha sintetizado las oportunidades que esta escucha social deja para la conexión entre las marcas y las personas, así como algunos ejemplos de empresas que han abordado las tendencias contempladas.

Desde Samy Alliance ponen en valor la importancia de atender a la conversación de los consumidores en el ecosistema digital, puesto que supone una rica fuente de información a gran escala que ayuda a optimizar las estrategias de las marcas. “Hay estudios que demuestran que cada vez los usuarios confían en lo que otros usuarios dicen en las redes, frente a una marca o una celebridad”, explica Paula Irigaray Research & Insights Director de Capture Intelligence & Samy Alliance, en declaraciones a Reason.Why. “Es muy importante entender esa conversación, que además tiene una enorme calidad porque es una opinión orgánica”. 

Sostenibilidad

El interés de los usuarios por reducir no solo su impacto medioambiental, sino el de las marcas que consumen, es una cuestión que rige desde hace tiempo las agendas corporativas. Esto se ha plasmado en las conversaciones mantenidas en redes sociales a lo largo del año pasado, haciendo que las menciones en torno al concepto “sostenibilidad” hayan crecido un 27% en mercados anglosajones y un 32% en el español, según los datos de Capture Intelligence.

En total se han registrado 6,1 millones de menciones en estos mercados. Atendiendo a los términos concretos, los usuarios estadounidenses y británicos centraron sus diálogos en “medioambiente” (70,6K publicaciones), “eco-friendly” (50,5K posts) y “cambio climático” (30,8K posts). Por su parte, los usuarios españoles conversaron principalmente sobre “medioambiente” (21,2K posts), “energía” (9,2K publicaciones) y “ahorro” (8,3K).

Poniendo el foco en los sentimientos de los mensajes en torno a sostenibilidad en los mercados anglosajones, el 18% fueron mensajes positivos, que se centraron en torno a proyectos ‘verdes’ y ‘eco-friendly’ compartidos tanto por individuos como compañías. El 3% corresponden al espectro negativo acerca de sobreconsumo o desperdicio, así como del cambio climático, la deforestación y el impacto de las empresas en el planeta. “Fast fashion”, “ultra fast-fashion” o “greenwashing” también registraron un notable volumen de comentarios negativos.

Por su parte, el 34,4% de los mensajes españoles fueron positivos, en torno a propuestas de mejoras para mitigar problemas medioambientales vinculados al cambio climático, procedentes especialmente de personalidades políticas, medios o compañías. El 26,9% fueron comentarios negativos acerca de la ineficiencia de las acciones llevadas a cabo por los gobiernos, las compañías o figuras multimillonarias. Entre los temas concretos, cabe destacar las menciones a la ropa de segunda mano, el “slow fashion” o la moda sostenible como ejemplo del cambio de mentalidad de los consumidores.

Entre las oportunidades que deja la escucha social, Samy Alliance destaca: 

• Hacer fácil la elusión del sobreconsumo: las personas hablaron de decisiones en torno a la sostenibilidad, pero también de la falta de acceso, especialmente económico, a productos más sostenibles y éticos. Esto constituye una oportunidad de mercado para aquellas empresas que faciliten evitar el sobreconsumo para los usuarios.
• Fomentar la empatía y la transparencia: honestidad y coherencia son claves para evitar poner en riesgo la reputación de la marca entre acusaciones de greenwashing. Comunicar con sinceridad los progresos que se están llevando a cabo, y no solo las promesas de lo que se van a hacer, ayudará a potenciar la credibilidad.

Metaverso

Según la escucha social realizada por Capture Intelligence, el metaverso generó un total de 3,53 millones de menciones en los mercados estadounidense y británico a lo largo de 2022; mientras que en el español generó 176K menciones -la diferencia en las menciones, según señalan desde Samy Alliance, se debe a la diferencia de población en los mercados analizados-. Los focos principales de las conversaciones fueron la creación de metaversities (universidades en mundos digitales), lanzamiento de juegos virtuales, organización de conciertos, festivales y eventos musicales online, apertura de tiendas digitales y, más concretamente, el lanzamiento el estadio Etihad del equipo de fútbol Manchester City.

Atendiendo al sentimiento, el informe señala que el 22% de los mensajes anglosajones fueron positivos, frente al 32,5% de los que lo fueron en el mercado español. Y poniendo el foco en las plataformas concretas que están liderando el desarrollo de universos digitales, Sandbox se posiciona, con 111K menciones (3% de la conversación sobre metaverso), como la plataforma con más presencia en la conversación digital, seguida de Decentraland (98K; 2,7%) y Roblox (49K, 1,4%).

Entre las oportunidades que deja la escucha social en la tendencia del metaverso, Samy Alliance destaca:

• Incluir el metaverso en la estrategia transmedia: hay usuarios que interactúan con el metaverso más allá de la compra de activos virtuales, por lo que la incursión de las marcas en estos territorios ha de completar la experiencia de marca completa, y no solo una transaccional. El metaverso es todavía una tecnología en desarrollo, por lo que brinda grandes oportunidades para todo tipo de marcas siempre y cuando la aportación de valor se sitúe en el centro de la estrategia.
• Escuchar a los usuarios y liderar en seguridad: algunos de los comentarios negativos sobre el metaverso han puesto de manifiesto la necesidad de que las marcas escuchen a los usuarios para brindar espacios digitales seguros donde la comunidad pueda comunicarse e interactuar sin miedo.

El consumidor digital

Los comportamientos de compra de los usuarios se han visto notablemente afectados por la situación económica, social y política, situando el impacto de la inflación y el elevado coste de la vida como causas de una menor intención de gasto y un mayor interés por el ahorro. Este pensamiento se ha visto reflejado en la conversación digital sobre consumo, donde "e-commerce" y "recesión" han sido los dos temas que más volumen de conversación han generado. 

La conversación sobre ambas temáticas generó 22,4 millones de menciones en el mercado anglosajón y 230.000 en el mercado español -la diferencia en las menciones se debe a la diferencia de población en los mercados analizados, Estados Unidos y Reino Unido vs España-. La inflación, la recesión y el coronavirus algunos de los temas más comentados a lo largo del año pasado.

A consecuencia de todo ello, las estrategias de marketing de las marcas se han visto obligadas a adoptar tonos más empáticos respecto a la situación que atraviesan los consumidores y a impulsar acciones más tácticas con la promoción y los descuentos como ejes principales. Así, los grandes eventos comerciales basados en ofertas han copado parte de la conversación digital sobre e-commerce, destacando Prime Day (1% de los comentarios ), Black Friday (2%) y Cyber Monday (1%) entre ellos.

Por categorías, la alimentación y la tecnología han liderado las menciones sobre compra online en los mercados anglosajones, mientras que la industria de la moda se ha visto impactado por un creciente interés por las prendas de segunda mano. La conciencia por el medioambiente, así como la búsqueda de ahorro, también se ha visto reflejado en el interés por la electrónica reacondicionada o los artículos reparados.

Según el informe, la escucha social en este territorio dibuja algunas oportunidades para las marcas: 

• Conciencia del presupuesto: los consumidores son conscientes del presupuesto, pero están dispuestos a pagar más por la calidad, priorizando la longevidad en pro de la sostenibilidad. Conocer este insight y la percepción de los usuarios será útil a la hora de desarrollar futuros productos y servicios.
• Flexibilidad para impulsar las ventas: los consumidores valoran aspectos como la diversidad en los métodos de pago y las condiciones de compra, como el modelo "Compre ahora, pague después" (BNPL) o las entregas y devoluciones gratuitas. Aquellas compañías que brinden estas opciones conseguirán situarse en el top of mind de los compradores.
• Sinergias entre redes sociales y consumo: a lo largo de los dos últimos años gran parte de las compras online se han realizado a través de dispositivos portátiles, destacando el teléfono móvil. Lo que, sumado al protagonismo de las redes sociales, convierte al social media en un canal crítico para potenciar el consumo.

Las comunidades descentralizadas

El concepto comunidad gana peso desde hace tiempo en el entorno digital, aludiendo a la reunión y congregación de personas alrededor de intereses, pasiones, objetivos, así como a la búsqueda de pertenencia por parte de los usuarios. Las comunidades de nicho están encontrando un hueco en las plataformas descentralizadas y se alzan, pese a ser una tendencia incipiente, como un territorio a explorar para las marcas de cara a conectar con los fans e impulsar la eficacia y alcance de sus acciones.

Tal y como apunta el informe de Samy Alliance, los usuarios se acercan a las plataformas descentralizadas en busca de hermandad, es decir, un lugar que les haga sentir como en casa independientemente de su ubicación física. También les brindan independencia y autonomía, de tal manera que son los propios usuarios los encargados de organizar el espacio digital en el que conviven. Además, se caracterizan por ser espacios que favorecen la co-creación, debido a los intereses compartidos por sus miembros.

En sentimiento de la conversación online en torno a las comunidades de nicho online y las plataformas descentralizadas fue más positiva en el mercado español (49% de las menciones) que en los anglosajones (16% de las menciones). Por su parte, el sentimiento negativo (2,4% de las conversaciones en mercados anglosajones, y 2% en el español) se centraron en condenar las restricciones, violencia o abusos que en ocasiones forman parte de estas plataformas.

Atendiendo a las compañías que están liderando este tipo de espacios digitales, Discord (47K menciones en el mercado español), Reddit (50K menciones), Telegram (242K menciones) y Twitch (645K menciones) fueron las plataformas en torno a las que giraron más conversaciones. Y por temas, las que más volumen generaron fueron las comunidades relacionadas con k-pop, gaming, bienestar y tendencias de moda.

Para Samy Alliance, la investigación deja dos grandes oportunidades a tener en consideración por las marcas: 

• Hay vida más allá de las redes sociales tradicionales: acercarse a comunidades de nicho en ocasiones requiere acercarse a las nuevas plataformas, que se rigen por normas y tienen unos códigos diferentes a las redes sociales tradicionales, como Facebook o Instagram. Para ello será necesario conocer las necesidades de los usuarios y tener interacción directa con el público para saber cómo dirigirse a ellos.
• Confiar en los microinfluencers: los microinfluencers son agentes activos y relevantes en las comunidades que pueden acercar a las marcas a su audiencia a través de la participación activa en eventos o las interacciones directas con su público objetivo.

La inteligencia artificial generativa

La explosión de la inteligencia artificial generativa a raíz del lanzamiento de Dall-E 2 o ChatGPT ha supuesto un revulsivo para el ecosistema empresarial, con marcas y usuarios lanzándose a explorar las posibilidades que brinda esta tecnología. Según el análisis de Capture Intelligence, la inteligencia artificial generativa dio lugar a 218K menciones en los mercados anglosajones y 294,5K en el español.

En términos generales, los datos señalan que el sentimiento de la conversación en torno a este tipo de herramientas ha sido positivo. Concretamente, ese ha sido el tono del 41,5% de los mensajes sobre esta cuestión en el mercado español, evocando emociones como sorpresa, optimismo, alegría o expectación. En comparación, el 4,5% de los comentarios han sido negativos, centrándose en aspectos como el potencial impacto de la IA en la pérdida de empleo o las preocupaciones en torno a la privacidad de los datos.

El análisis de Capture Intelligence indica un especial interés en torno a ChatGPT, el modelo de lenguaje natural conversacional desarrollado por OpenAI. La solución ha generado 69K posts en los mercados anglosajones, lo que supone el 32% de la conversación en torno a la inteligencia artificial. El 18% de los comentarios fueron positivos, con opiniones acerca del ahorro de tiempo o de sus altas capacidades; mientras que el 12% fueron negativos, sobre los riesgos asociados a la desinformación o el posible remplazo de los seres humanos.

Según el informe “Marketing Trends 2023” de Samy Alliance, elaborado a partir de una encuesta a 50 profesionales del marketing a nivel global, la inteligencia artificial es la segunda tendencia más relevante para las marcas. En este sentido, desde la compañía consideran que se trata de un terreno con múltiples oportunidades, entre las que destacan las siguientes:

• Conocer la inteligencia artificial: las más grandes compañías están reorientando sus productos y servicios hacia la inteligencia artificial, que promete transformar las formas de trabajar y los modelos de negocio. Estar familiarizado con ello resultará imprescindible para no quedarse atrás.
• Dar rienda suelta a la creatividad: relacionado con lo anterior, probar y experimentar con la inteligencia artificial es una de las principales vías para familiarizarse con la tecnología, así como una fórmula para expandir los horizontes creativos de las organizaciones.

El informe evidencia el valor de la conversación social como indicativo también de las tendencias del mercado y la actualidad. No obstante, Paula Irigaray apunta que es importante que las marcas identifiquen las áreas quieren analizar en las redes sociales, teniendo en consideración aspectos como los objetivos de negocio o los valores de la compañía. “Hay que hacer un match entre quien es nuestra audiencia y qué les interesa y qué objetivo tenemos de negocio para identificar qué tendencias son las más efectivas para la marca”. 

Más info.: The Savvy Consumer: A New Mindset