En los últimos cuatro años las ventas de e-commerce han aumentado casi un 50% en Europa occidental, según los datos de The Centre for Retail Research

Sin embargo, un estudio de Google y la consultora de comercio electrónico Practicology, señala que, pese a que ofrecer una buena experiencia online es fundamental, las marcas que tienen los mejores resultados de Europa son aquellas que logran combinar la oferta de sus canales digitales y físicos.

El estudio evaluó la experiencia omnicanal de clientes de 223 tiendas de diez países europeos, agrupados en cuatro categorías:

• Líderes: Ofrecen la experiencia al cliente más uniforme y satisfactoria, cubren todos los aspectos básicos e innovan en determinadas áreas.
• Seguidores: Ofrecen buena experiencia al cliente, pero necesitan mejorar su estrategia omnicanal.
• Mayoría: Cubren la mayoría de los aspectos básicos pero fallan en determinadas áreas.
• Rezagados: Se quedan atrás debido a su bajo rendimiento en todos o la mayoría de los factores.

El estudio realizado por Google señala que solo el 11% de las tiendas participantes se consideran líderes en cuanto a la experiencia que ofrecen. La mayoría de ellas están ubicadas en Francia, Países Bajos y el Reino Unido, Mientras tanto, casi el 80% de las tiendas consultadas consideran que ofrecen experiencias que no satisfacen las expectativas de sus clientes.

Cinco prácticas para ofrecer experiencias excelentes

Think with Google a reunido una serie de prácticas que los líderes de marketing de las marcas europeas eligen poner en marcha para ofrecerles a sus clientes experiencias relevantes de mayor calidad.

• Integrar la experiencia online y offline a través de la tecnología: Según datos de Google, es 3,5 veces más probable que las marcas líderes ofrezcan códigos de barras, códigos QR, NFC (comunicación de campo cercano) o emisores beacon como medio para que sus clientes puedan consultar detalles de los productos en sus tiendas físicas. Además, la probabilidad de que cuenten con kioscos u otros dispositivos digitales que simplifiquen la experiencia y la integren con el canal online es del doble.
   
• Simplificar la recolección de pedidos online: El análisis indica que es un 90% más probable que las marcas líderes indiquen de forma clara dónde se encuentra la zona de recogida de pedidos en sus tiendas físicas, así como es un 65% más probable que usen las tiendas físicas para promocionar su tienda online.
   
• Usar sitios web para promocionar ofertas y eventos en las tiendas físicas: Las marcas líderes en experiencias son 3,5 veces más capaces de promocionar eventos y ofertas especiales de sus tiendas físicas a través de sus sitios web, en comparación al 11% del resto de marcas que lo hacen.
   
• Agilizar la experiencia al momento de cambiar de canal y dispositivo: Otro de los datos señala que es un 80% más probable que las marcas líderes de Europa ofrezcan tarjetas regalo que se puedan comprar y canjear tanto online como en tiendas físicas. También es un 60% más probable que permitan sincronizar las listas de deseos de las cuentas de los clientes en todos sus dispositivos.
   
• Rapidez en la entrega de los pedidos online: Es 1,6 veces más probable que las marcas líderes ofrezcan entregas al día siguiente al menos en algunos de sus pedidos online. Además, es 1,4 veces más probable que informen de los plazos de entrega o recogida previstos en las páginas de detalles de sus productos.

El caso de Decathlon

Think with Google destaca el caso de Decathlon como ejemplo de una empresa que ha puesto en práctica algunas de las cinco iniciativas anteriores.

Su experiencia omnicanal le ha permitido obtener puntuaciones del 79% y el 74% en España y Francia. La compañía ha instalado kioscos en las tiendas físicas para que los clientes puedan consultar información de los productos y comprobar su disponibilidad, así como ha avanzado en la promoción clara de sus servicios online y otras propuestas de valor en las tiendas físicas.