El patrocinio no sólo beneficia a las marcas, que en retorno por su apoyo pueden lograr mayor visibilidad y notoriedad, vinculación a valores y percepciones, o conectar con nuevos públicos. También es ventajoso para quienes lo perciben y, en el caso del pádel, al tratarse de un deporte joven y en pleno crecimiento, contar con el respaldo de las marcas puede suponer un punto de inflexión en el desarrollo de la trayectoria profesional de los jugadores.
Ese es el sentir percibido por Reason.Why tras haber podido hablar con algunos de ellos, como parte de una Serie editorial de 4 entregas en las que hemos analizado ael auge y expansión del pádel como industria deportiva. Así, hemos hablado con agencias, marcas, jugadores y empresas del ecosistema para ofrecer una visión completa del patrocinio en esta disciplina, desde nuestro compromiso por ofrecer Información, Inspiración y Criterio a los profesionales del Marketing, la Estrategia y la Publicidad.
El tercer artículo de la Serie, que vas a leer a continuación, se centra precisamente en la relación de los jugadores profesionales de pádel con las marcas, al constituir uno de los pilares de las estrategias de marketing en el territorio. La asociación, que va más allá del acuerdo económico, es una de las principales apuestas de los anunciantes en un deporte que, en los últimos cinco años, no sólo ha ganado tracción entre los consumidores, sino que también se está expandiendo a nivel internacional.
Las marcas como impulsoras de trayectorias
Aunque se trata de uno de los deportes más practicados en España -5,5 millones de personas juegan en nuestro país-, el pádel aún cuenta con mucho margen de crecimiento. Y éste pasa por la profesionalización del sector y el impulso de las trayectorias de los jugadores referentes, un objetivo que se han propuesto favorecer marcas como Cupra, Continental, GLS, Red Bull, Oysho, Finetwork, Norauto o Iberdrola, por citar algunas.
“Cuando llegué a España tan sólo podía permitirme una clase de pádel al día. Ahora sólo me dedico a competir, y eso es en gran medida gracias a los sponsors”, comenta el jugador Federico Chingotto, que actualmente ocupa la cuarta posición del ranking mundial masculino, en declaraciones a Reason.Why. “Las marcas están viendo el potencial del pádel y están apoyándolo. Eso hace que todo crezca y sea más conocido”. Chingotto actualmente colabora con Cupra, Continental, Bullpadel, HSN o Go to move.
Los jugadores son conscientes de la importancia del apoyo económico, pero también de generar una relación de confianza. “Evidentemente la parte económica ayuda mucho, porque tenemos entrenamientos y viajes, y eso hay que pagarlo”, nos comenta Claudia Jensen, actualmente número 10 del ranking mundial femenino. “Pero también es importante a nivel personal. Las marcas nos apoyan, están ahí para nosotros y no buscan sólo el resultado”. Jensen colabora con Norauto, Kia Renting, Bullpadel, HSN y Max Colchón.
Desde la agencia You First by Gersh, especializada en servicios a las marcas y representación, aseguran que es ahora, a raíz del interés incremental de los anunciantes por ellos, cuando los jugadores profesionales están siendo conscientes de la magnitud que ha alcanzado el pádel. “Todo se ha profesionalizado considerablemente en los últimos años, incluidos patrocinios y premios”, apunta Irene Jiménez, Marketing Manager en la agencia. “Los jugadores se involucran mucho porque ven a las marcas como compañeras de viaje, les están ayudando a escalar su carrera deportiva. Eso da lugar a una relación mucho más cercana y familiar que en otros deportes”.
Los jugadores como embajadores del pádel
Es por eso que ni las marcas ni los propios jugadores quieren que el patrocinio se limite a la presencia del logotipo en las equipaciones. Para muchos anunciantes los deportistas se convierten en embajadores formando parte de una estrategia más amplia de construcción de marca, que abarca desde la participación en contenidos digitales hasta la presencia en eventos pasando por, incluso, la co-creación y desarrollo de nuevos productos.
Por ejemplo, la relación de GLS Spain con la jugadora Bea González -sexta actualmente en el ranking mundial- se extiende desde hace más de cuatro años, un periodo en el que, según apuntan desde la compañía, tanto la empresa como la deportista han experimentado un notable crecimiento y alcanzado importantes hitos en sus respectivos ámbitos. “Bea González es una deportista excepcional que ha contribuido enormemente al crecimiento y la popularidad del pádel femenino dentro y fuera de nuestras fronteras. Nos sentimos orgullosos de continuar siendo parte de su camino hacia la excelencia”, comentaba Luis Doncel, Group Area Managing Director Europe West, en un comunicado emitido el año pasado.
Bea González es, junto a la también jugadora Lucía Sainz, protagonista de parte de las publicaciones de la empresa en redes sociales.
Oysho, por su parte, siguiendo con su plan estratégico de consolidarse como una marca deportiva, ha redoblado a principios de este año su apuesta por apoyar el pádel practicado por mujeres a nivel internacional. Ya ejercía como sponsor de Alejandra Salazar, Carlotta Casali, Carla Touly y Ana María Cabrejas, y a esa lista se han unido ahora Sofia Araújo, Alejandra Alonso, Carmen Goenaga, Alix Collombon y Raquel Eugenio.
“Para Oysho el pádel es una oportunidad. Es un deporte que está creciendo y en el que la mujer tiene una presencia importante”, nos trasladan desde el departamento de comunicación de la firma de Inditex. “Somos su sponsor técnico, las acompañamos. Organizamos clinics con ellas, sesiones de formación para otras mujeres. Pero no sólo nos centramos en las jugadoras profesionales, también anivel amateur. Al final el objetivo es que la presencia de mujeres siga ganando terreno”.
“Estoy encantada de unirme a Oysho en este proyecto y ser parte de su comunidad”, comentaba la jugadora Alejandra Salazar -decimoquinta en el ranking femenino- al unirse a la marca en febrero de 2024. ”Para mí, el pádel no solo es un deporte, es una forma de vida, y encontrar ropa que combine tecnicidad y funcionalidad es fundamental. La colección de Oysho hace precisamente eso, y estoy muy feliz de representarla”.
Los jugadores son, además, un vehículo para conectar a las marcas con la audiencia. Algunas empresas ejercen como facilitadoras del encuentro entre los aficionados y sus ídolos, lo que da lugar a un momento emocional y una experiencia memorable. En gran parte de las activaciones presenciales de las marcas, como los clinics, los workshops o las que tienen lugar en los torneos, los jugadores suelen tener presencia puntual en los stands, e incluso algunas de las acciones están basadas en atributos o rasgos de los jugadores. Es el caso de Continental, que invita a los usuarios a batir la velocidad de golpeo de Federico Chingotto.
Co-creación y desarrollo de productos
La co-creación es una de las palancas que activan las marcas para profundizar no sólo en su relación con los jugadores, sino también en el interés de los consumidores. Conscientes de la atención que los profesionales despiertan entre los aficionados -como ocurre en cualquier otro deporte-, las marcas también buscan materializar sus acuerdos más allá del contenido en redes sociales. Es decir, hacer las colaboraciones tangibles y accesibles para los seguidores.
Por ello, el desarrollo de productos de la mano de jugadores profesionales es una pieza clave en el patrocinio. Cupra, por ejemplo, en su asociación con la marca Wilson creó la pala exclusiva Wilson x Cupra Bela V1 y V2 junto al jugador Fernando Belasteguín, que fue número uno del mundo durante 16 años consecutivos. Éste, además, participó con la pala en el circuito World Padel Tour.
Decathlon también es otra de las marcas que ha apostado por la co-creación como una vía para capitalizar el territorio. La compañía, que cuenta desde 2019 con la marca especializada Kuikma, ha colaborado en varias ocasiones con jugadores para deasarollar palas, ropa o accesorios. Una de las últimas iniciativas fue la creación de dos palas oficiales para el torneo Comunidad de Madrid Premier Padel P1, junto a Lucía Sainz y Maxi Sánchez. La acción no sólo estrechó los lazos de la marca con los deportistas, sino también con el circuito.
“Buscamos escapar del patrocinio al uso. Queremos construir una relación con los jugadores, por eso, además de provisionarlos con nuestros productos, también trabajamos la co-creación con ellos y con nuestros ingenieros y diseñadores”, asegura Juan Girón, Head of Partnerhips en Decathlon España. “Lo hacemos con la vista puesta en lanzar productos de alta calidad a un precio accesible para que el cliente final también obtenga un beneficio de estos patrocinios”.
La co-creación y la vinculación a expertos, tanto ingenieros como jugadores, aporta credibilidad a las marcas y les ayuda a legitimar su presencia en el territorio. Los jugadores, por su parte, se sienten partícipes de la construcción de la marca y estrechan el vínculo emocional con ella, tal y como nos traslada Manuel Martín, exjugador, entrenador y uno de los principales creadores de contenido de pádel en habla hispana.
Actualmente colabora con Cupra, Philips o Seagrams 0,0, pero a lo largo de su trayectoria, entre otras cosas, ha creado las palas MM1 Pro con Bullpadel, la MM2 Pro con Nox y la MM3 con Kombat. “Llevo mucho tiempo haciendo contenido sobre pádel. Pruebo el material y hago análisis y reviews, y eso me ha dado mucha experiencia sobre lo que hace bueno a un producto y también sobre lo que quiere la gente”, explica en declaraciones a este medio. “Co-crear con las marcas me permite aportar algo más que contenido a la comunidad, darle la vuelta a la relación”.
El desarrollo de producto es, además, una oportunidad que puede generar unos resultados comerciales positivos. Los precios de los artículos co-creados, especialmente al hablar de palas, suele situarse por encima del precio medio, que se sitúa en los 130€, según el último Pádel Report de Playtomic. Pero captan el interés de los consumidores, tal y como trasladan a este medio desde Padel Pro Shop, quienes señalan que las co-creadas suelen estar entre las palas de marca mejor valoradas y más vendidas.
La coherencia, clave de la relación con los jugadores
Pese a que el patrocinio del pádel es ahora una práctica consolidada entre las grandes marcas, no siempre fue así. Y es que al pasar de deporte de nicho a industria en crecimiento, este deporte ha asistido también a la evolución en la tipología de marcas que lo han apoyado. “Hace una década era impensable que las multinacionales pusieran el foco en el pádel. Hemos pasado de esponsorizaciones de pequeñas marcas locales y nacionales a que sean las sedes centrales las que hagan la apuesta. Y eso es porque ven un retorno”, nos comenta Manuel Martín.
Los jugadores se muestran orgullosos de lo que, también con la participación de otros agentes, se ha conseguido como sector, y aseguran estar agradecidos por el apoyo que brindan las marcas, a las que consideran esenciales para el futuro desarrollo de la disciplina. Sin embargo, también advierten de la necesidad de trazar una estrategia a la hora de entrar en el pádel y de mantener una coherencia en la relación con ellos.
“A veces las marcas eligen a los jugadores buscando la mayor visibilidad, por encima de que sus valores y personalidad encajen”, nos explica Claudia Jensen. “Es importante que conozcan a los jugadores y que entiendan sus necesidades. Yo, por ejemplo, soy un poco despistada con las redes sociales, no me sale muy natural, y me gusta que mis partners también entiendan eso, que nos encontremos a mitad de camino”.
Manuel Martín, exjugador, entrenador y creador de contenido, se muestra de la misma opinión y aconseja a las marcas definir muy bien el target al que dirigirse. “Lo primero es crear un avatar del público y vincularse con el creador de contenido que mejor encaje con esa audiencia”, expone en declaraciones a Reason.Why. Además, da un apunte sobre el tipo de contenido a tenor de su experiencia. “El seguidor del pádel busca contenido útil, como consejos para jugar, qué material es el más adecuado o noticias del circuito profesional”.
La realidad es que la actual expansión internacional del pádel y su creciente profesionalización pueden llegar a comprometer el delicado equilibrio conseguido hasta ahora en el patrocinio de este deporte, basado en la cercanía y la singularidad. Pero tanto marcas como jugadores parecen comprometidos con seguir construyendo una relación que sea beneficiosa para ambas partes y también para los aficionados. Una relación que vaya más allá del negocio y enriquezca tanto al deporte como a la comunidad.
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