La marca de restauración rápida KFC ha sido una de las grandes triunfadoras en la edición de este año de los Premios Eficacia, cuya Gala de entrega de premios se ha celebrado en el Teatro Real de Madrid en la tarde-noche del 28 de octubre.

La marca había colocado en la lista corta los siete casos que había inscrito en los premios, todo ellos con PS21 como agencia.

Ese éxito inicial se ha visto aumentado con tres galardones: Oro en Mejor Campaña en Medios Propios por "Always In"; Oro en Mejor Acción Táctica por "La Infame" (en esta categoría se ha entregado otro Oro a Estrella Damm) y una Plata por "Eduardo" en Presupuesto Inferior a 200.000€.

A continuación, ofrecemos los planteamientos estratégicos y resultados de las campañas de la marca galardonadas con Oro.

“Always In”

La campaña parte del la ambición de la marca por ampliar su presencia en Twitter, red social en la que, a pesar de ser una enseña internacional, solo tenía 6.000 seguidores, una cifra inferior a la de no pocos usuarios particulares. El plan de comunicación ideado para conseguirlo, que se iba a desarrollar a lo largo del año 2020, se frustró en su formato inicial debido a la pandemia.
La marca, a pesar de que los restaurantes estaban cerrados debido al confinamiento, decidió seguir adelante con la estrategia, empleando las armas habituales en esta red social: la creatividad y la irreverencia, sumadas al convencimiento de que incluso los errores serían más eficaces para cultivar a la audiencia que una comunicación aséptica y muy formal.

La estrategia era dejar de usar la red como un canal de comunicación unidireccional desde el que lanzar mensajes y difundir contenidos y pasar otra en la que Twitter fuera un escenario en el que establecer una conexión más significativa y real con los consumidores. Eso podía hacerse, además, sin necesidad de depender de la inversión, pero era preciso apelar al ingenio y a la calidad de los contenidos.

El objetivo para que esa estrategia resultara significativa era hacer crecer la comunidad hasta los 50.000 seguidores, especialmente entre los de 18 a 30 años, y como objetivo subsidiario, conseguir repercusión en los pedidos online, en un momento en el que la Covid había afectado muy especialmente al sector.
Para todo ello, y a partir de la creación de un lenguaje y tono propios totalmente alejados de lo corporativo o solemne, se pusieron en marcha iniciativas como la creación de memes del Coronel Sanders, la interactuación con influencers y marcas, la comparación de Burger King y McDonald’s con  Godzilla y King Kong, la creación de “Eduardo” -un trozo de pollo al que se bautizó con ese nombre y se hizo muy popular y la promesa de aumento de sueldo al community manager.

El principal resultado de la campaña es que la comunidad pasó de 6.000 personas a más de medio millón. Se lograron 460 millones de impactos y más de 88 millones de interacciones, cifra que ha convertido a KFC en la marca líder por interacciones en España, después de ser la marca que más crece en ese sentido, habiendo escalado 282 puestos.

Al propio tiempo, KFC ha sido la marca del sector con más crecimiento en notoriedad en el target 18 a 30 años, alcanzado el dato histórico del 88%. Y la media de ventas diarias a través de delivery creció un 27% en valor respecto del último periodo comparable antes de la campaña. La marca ganó medio punto de cuota en el segundo semestre de 2020 al tiempo que las ventas de la categoría se desplomaban un 42%.

La campaña de KFC ha competido en la categoría de Medios Propios con trabajos de Plátano de Canarias, Correos y Getafe FC. El año pasado, el Oro en la categoría fue para "Segundas residencias", de MRM para Ikea.

“La Infame”

KFC se sumó con esta campaña a la tendencia del sector de la restauración rápida de ofrecer productos especiales o premium en durante un periodo de tiempo limitado para contrarrestar la poca fidelidad de unos consumidores muy acostumbrados a la constante actividad promocional de esta marcas. Su apuesta fue La Infame, una hamburguesa que sustituía los panes por sendas piezas de pollo. El propio nombre era una reafirmación de su singularidad y de su carácter excesivo e irreverente.

Para promocionarla y generar notoriedad -teniendo en cuenta que la marca no disponía de un gran presupuesto para darla a conocer- se le ofreció gratis a los empleados de la competencia siempre que acudieran a recogerla a los restaurantes e KFC vestidos con sus uniformes de trabajo.

Para ello se lanzó una acción multicanal de bajo presupuesto: videos online, carteles en las cercanías de los restaurantes, colgadores en las motos de reparto, un número 900 con contestador automático para que demostrasen que trabajaban en la competencia y mensajes en los pedidos de delivery para que llegasen a sus cocinas.

El resultado de la acción fue que más de mil de esos trabajadores quisieran probar La Infame, pero además los vídeos registraron más de 2 millones de visualizaciones en los primeros días y más de 31 millones de impactos orgánicos en las dos primeras semanas de campaña. Esta generó también más de 3,5 millones de interacciones
por su parte, en el contestador automático se recibieron casi 55.000 llamadas y 120 medios se hicieron eco de la campaña.

"La Infame" ha ganado en una categoría en la que competían asimismo campañas de Bankinter. BMW, Burger King y Grefusa, entre otras marcas. En 2020, el Oro en la categoría fue para "#FuerzaBar", de Dentsu X, Ogilvy y Mono Madrid para Heineken.

En cuanto al balance para esta 23 edición de los Premios Eficacia -impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA)-, si bien es cierto que el contexto socioeconómico ocasionado por la pandemia del coronavirus continúa marcando la comunicación comercial de las marcas, de los 217 casos presentados 109 han conseguido pasar a la lista corta, con 60 anunciantes y 71 agencias. Esto ha supuesto un incremento en lo que respecta a la representación de anunciantes y agencias finalistas, que en 2020 se quedaron en los 41 y 45 respectivamente.

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La XXIII Edición de los Premios Eficacia se encuentra a tan solo 5 casos de los 222 presentados en el año 2017, fecha que constituye un récord para el certamen.
El total de trofeos ha sido de 43 -incluido tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 17 oros, 14 platas y 9 bronces, conseguidos por 27 anunciantes y 41 agencias. Estas campañas  han demostrado, como afirma el Presidente del Jurado, Javier Riaño, aunar tres pilares fundamentales: “Una estrategia ganadora basada en el conocimiento del consumidor, una transformación creativa sobresaliente que permite emocionar al público y volver relevante la propuesta del producto, y la consecución de unos resultados”.

Más info.: Palmarés de los Premios Eficacia 2021

¡Enhorabuena a todos los ganadores!