Uno de los sectores que la pandemia ha revolucionado por completo es el de la moda. Este era un gremio en transformación, con escaparates digitales y donde la experiencia de compra se movía cada vez más entre los entornos online y offline. Pero el coronavirus transformó el paradigma y la evolución constante que se estaba produciendo en el retail se mudó a un escenario que ni siquiera estaba dentro de las necesidades principales: el uso de la ropa se había limitado a un uniforme diario para andar por casa.

Como consecuencia los consumidores, tras un contexto de confinamiento, echaron de menos parte de los hábitos a los que no daban ya tanta importancia. Así, el hecho de volver a una tienda se recuperó como necesidad. Una forma de interactuar con el producto, la marca y el vendedor que aún sigue con la tarea pendiente de la plena transformación virtual, por muchas mejoras que se hayan introducido en ese sentido. Así lo refleja una investigación realizada por Scandit, que ha recogido las opiniones de ejecutivos de 73 marcas de moda y ha encuestado a más de 3.500 clientes en Europa y Oriente Medio.

La principal conclusión es que la experiencia de compra en tienda física sigue siendo imprescindible para el 93% de los retailers de moda europeos. Aunque esta exige una mayor profesionalización, personalización y digitalización de los procesos.
Así, según la consultora, los principales comportamientos que deben reunir los vendedores de moda, en toda su estructura, son:

• Comprender los nuevos comportamientos y cumplir con las expectativas cambiantes del mercado, para atraer y retener clientes
• Repensar las experiencias en las tiendas como algo independiente e integrarlas en la tendencia omnicanal
• Empoderar a los empleados para que brinden experiencias y asistencia a los clientes que sean diferenciales
• Buscar una transformación digital en las operaciones de la tienda, comprendiendo el coste que esto supone

Personal con un mayor conocimiento del producto

En el estudio de Scandit se lleva a cabo una interesante prospección sobre cómo funcionan actualmente las tiendas físicas, en todas sus dimensiones. Analizando puntos débiles o tecnologías que están resultado útiles, pero también señalando los procesos obsoletos o que no generan engagement.

Cuando hay un 93% de encuestados que aún apuestan por la experiencia en tienda física es porque existe un consenso entre las marcas y los consumidores de que existen dos formas táctiles de acceder al mercado. Bien mediante lo que permite una pantalla de móvil, bien a través del sentido tradicional del tacto. Pero probarse las prendas sigue siendo la principal razón y seguirá siéndolo ante una decisión que afecta a una dimensión muy personal del cliente.

Esta es una diferencia fundamental que no podrá resolverse en cualquier escenario online. No hay recursos en la realidad virtual o en el metaverso, por añadir otro escenario en auge, que modifiquen la experiencia física del retail. A esto hay que unirle que no hay plazos de entrega o gastos adicionales por este proceso.

Así, el 72% de los minoristas mencionan la capacidad de interactuar con los empleados para recibir información y consejos personalizados como un paso que aumenta el valor de visitar una tienda. Es cierto que existen prescriptores de compra y otras figuras en Internet, aunque no igualan la atención del vendedor especializado.

No obstante, este es un atributo que se valora desde la óptica de las compañías del retail, pero el cliente pone énfasis en que exista un entorno de tienda innovador. Es decir, que los establecimientos no sean simplemente un lugar en el que pasar por caja. Buscan eventos y experiencias que completen el proceso. Y quieren que sean físicas. Por otro lado, entre las debilidades de las tiendas está la menor velocidad de compra respecto a una experiencia online, que se ha agilizado hasta el one touch.

Colas: de las disuasorias a las que provocan atracción

Así pues, las colas largas a la hora de hacer una compra disuaden al 47% de los encuestados. Quieren ir físicamente a las tiendas, por la experiencia de probarse las prendas, pero el proceso posterior les desagrada. El 43% menciona la falta de existencias y disponibilidad como una razón por la que no volver a la tienda.

Ambos factores pueden atribuirse a este deseo de conveniencia y facilidad en la experiencia de compra en tienda. Y es que las mayores expectativas y demandas impulsadas por las experiencias de comercio electrónico, con funciones como pedidos con un solo clic o acceso instantáneo a información en tiempo real, han propiciado que los puntos de venta tengan que aplicar nuevas estrategias para satisfacer las demandas de los consumidores.

Siguiendo con los datos del informe, se acompañan de comentarios por parte de algunos players que participan en la investigación. “En nuestra tienda, el objetivo número uno es que nuestros clientes no esperan más de un minuto”, indica un retailer de calzado con sede en Oriente Medio. Aunque, según otro minorista de lujo en Italia, “no todas las colas son malas. Algunas generan atracción. Así sucede en las que se forman para entrar, desde el exterior, a la tienda”.

Por otro lado, el 36% de los consumidores y la mayoría de los minoristas (83%) consideran que, a veces, las respuestas que se encuentran por parte del personal pueden no ser las adecuadas. O simplemente no hay forma de reaccionar con la inmediatez con la que puede hacerlo, por ejemplo, una Inteligencia Artificial.

La cantidad de referencias o el número de existencias que pueda haber en una tienda es otro factor que genera desconfianza por parte de los consumidores. “Vendemos muchos productos. Cuando los clientes buscan un producto específico, puede ser un desafío. Tenemos clientes que vienen de todo el mundo, a menudo buscando ediciones limitadas”, explican desde una marca de calzado de Oriente Medio. “Cambiamos las referencias con mucha frecuencia. Hay una alta tasa de rotación, lo que significa que nuestros empleados necesitan una alta capacitación y ser capaces de moldearse ante nuevas situaciones”, añade una marca de moda de Europa del Este.

En consecuencia, el modelo al que deben orientarse las tiendas es un híbrido entre la tradición y los canales online, donde la tecnología sea un habilitador de experiencias. Para ello, desde Scandit apuntan a diferentes aplicaciones:

• Apps de Clienteling: que permiten a los usuarios acceder a datos, productos o stock en base a sus preferencias de compra y experiencias
• Punto de venta móvil (POS): un sistema que permite a los clientes usar un dispositivo para procesar transacciones en cualquier lugar de la tienda, evitando las colas.

En la actualidad, la mayoría de los minoristas (71%) usan dispositivos inteligentes o derivados.

Una tienda con experiencias y estrategia omnicanal

Por tanto, las tiendas del futuro serán una combinación de elementos de siempre con innovaciones tecnológicas, mejorando las dos vías para comprar un producto. Pero casi la mitad de los consumidores considerarán seguir yendo a tiendas si en ellas se viven nuevas experiencias y, además,  las consideran un buen canal para devolver productos.

La reflexión que abre el retail es omnicanal, derribando fronteras físicas y digitales. “Es vital para nosotros migrar todas las experiencias en línea y en tienda a un canal o estrategia unificada”, apuntan a Scandit desde un grupo minorista con sede en Turquía.

Por tanto, desde la consultora arrojan las siguientes conclusiones:

• La tienda física sigue siendo fundamental en la moda debido a la naturaleza táctil del producto, pero debe ser además un centro de experiencias para atraer a todo tipo de consumidores
• Son necesarias las relaciones omnicanal fluidas entre marca y clientes para un éxito consolidado en el futuro
• Las aplicaciones en dispositivos inteligentes ayudan a aumentar los niveles de satisfacción de los clientes y el tamaño promedio de los pedidos
• Los empleados deben empoderarse para ser consultores de compra
• Las colas siguen siendo un elemento disuasorio para los consumidores, especialmente cuando dudan de una compra o quieren información
• Es necesaria una inversión digital, para permitir la compra desde cualquier parte de la tienda, ofreciendo datos en tiempo real y procesables a los retailers