La relación entre cliente y agencia es una de las claves del éxito de una campaña de publicidad. Ambos partners trabajan juntos la fuerza de la idea, el balance del riesgo y el atrevimiento de llevarlo a la práctica sin perder de vista el propósito de marca y la audiencia. Para conocer más de cerca todo este proceso y hacer balance de lo aprendido, LLYC nos ha invitado a la presentación de 3 de sus campañas de la mano de sus marcas protagonistas: Coca-Cola, BBVA y Multiópticas. Hablamos de los proyectos “Generadores”, “El sentido del cacao" y "Screen Pollution” ,respectivamente.
Se trata de “poner a prueba todas nuestras capacidades como agencia en estos casos y compartir los aprendizajes con perspectiva de cliente”, ha explicado Luisa García, Socia y Directora General Regional en LLYC, al inicio de la presentación.
“Generadores” para Coca-Cola
El reto con Coca-Cola era demostrar que la marca seguía siendo capaz de conectar con los jóvenes. De ahí surgió la idea de crear un proyecto enfocado a “una de las generaciones más preparadas de este país”, en palabras de Belén Martínez Ruiz, Consumer Interaction Center Manager de Coca Cola, con un espacio propio en el que pudiesen compartir su talento para mirar hacia el futuro y aportar ideas en el ámbito de la política, la educación, los nuevos negocios, igualdad e inclusión y ciudades sostenibles.
El mayor desafío fue precisamente ése: “crear un programa a la altura de esos generadores”, ha asegurado Belén. Por eso, aprovechando la celebración del 65 aniversario de la marca en España y reforzando el compromiso de Coca-Cola con el país, se creó un espacio propio en el que los jóvenes talentos seleccionados compartieron 3 días de trabajo sobre el futuro del país. 65 horas que hicieron de este proyecto una “experiencia inolvidable no solo para ellos, con los que seguimos manteniendo relación, sino para el grupo de trabajo tanto de LLYC como de Coca-Cola”. La clave de este éxito, en palabras de la marca, fue que la agencia, en este caso LLYC, actuó como un “auténtico partner”.
“El sentido del cacao” para BBVA
“Se me sigue poniendo la piel de gallina cuando veo este case”, ha confesado Luisa García antes de dar la palabra a Ana Redondo, del equipo de Marketing de BBVA. Hablando del origen de la idea, Ana ha contado que su objetivo era “generar contenido en base al propósito de marca de crear. oportunidades”.
La idea de "El sentido del cacao" me emocionó desde el principio - Ana Redondo
El proyecto requería mucha investigación y planteaba el reto de no saber si resultaría o no un éxito hasta el último momento cuando los protagonistas probasen el chocolate. “Ahí se demostró nuestra capacidad de adaptación para responder tanto en caso de que pudiesen saborearlo como no”. Con esta flexibilidad tanto por parte de cliente como de agencia, el caso resultó ser un éxito de marketing de emociones que reflejaba “perfectamente el propósito de marca de crear oportunidades”.
“Screen Pollution” para Multiópticas
En este caso, Luisa García ha contado que el cliente hizo que la propuesta inicial fuese “más grande” marcando un cambio de paradigma en la comunicación de la marca. Una línea de comunicación muy orientada a posicionar las gafas como un complemento de moda, algo que, en palabras de Javier Sánchez, Director de Marketing de Multiópticas, necesitaba un giro.
“Veíamos que había una necesidad en el territorio de la salud visual. Os planteamos el reto de sensibilización sobre el tema y nos vimos muy reflejados en el insight planteado por vosotros”. Según Javier, la clave de este éxito fue convertir esta nueva línea de comunicación en toda una estrategia publicitaria más allá del campo puramente de PR, algo que supuso un reto porque “ninguna marca en el sector lo había hecho antes” y también debido a que la propia Multiópticas llevaba “12 años hablando únicamente de oferta y moda”.
El behind de scenes de estos casos de éxito
El riesgo implícito en cada una de estas campañas supone cierta mano izquierda a la hora de plantear la idea al comité de dirección de la marca. Sin embargo, Ana Redondo está convencida de que “cada vez hay menos barreras. En el banco nos están enseñando mucho a que equivocarse no es tan malo”. En su caso, la idea comunicaba el propósito de la marca BBVA sobre crear oportunidades, por eso, “tanto si funcionaba como si no, era un intento de conseguir nuestro propósito”.
En el caso de Coca-Cola, la garantía frente al riesgo fue contar con una idea “muy bien construida y entroncada con la marca y una compañía que colabora de manera muy estrecha con el país y está muy vinculada con los jóvenes”, según Belén Martínez. En este sentido, el enfoque estratégico de la idea resulta fundamental para poder llevarla la práctica al margen de su valor creativo. Y, para eso, el único camino es que la agencia “conozca el propósito de la marca en profundidad”.
En cuanto al reto de apostar por ideas que no redundan directamente en un retorno de ventas en el corto plazo, el equipo de Marketing de Multiópticas entendió que la marca necesitaba encontrar un “territorio en el que diferenciarse”. Comunicarlo internamente supuso un reto debido a la casuística interna de la compañía que funciona a modo de cooperativa con más de 100 socios, pero esta barrera se pudo superar gracias a la potencia de una idea, que además conseguía impactar directamente sobre la profesión de los ópticos y la construcción de marca a largo plazo.
En opinión de Ana Redondo, este tipo de acciones tienen que formar parte de un plan estratégico en el que sigue habiendo otro tipo de campañas más centradas en KPIs inmediatos y venta.
Los tres casos de éxito tuvieron también su reflejo internamente en cada una de estas compañías. En el caso de Coca-Cola, la marca implicó a los más jóvenes, los becarios, desde el inicio, pasando por los grupos de trabajo y hasta la elaboración de las conclusiones. BBVA hizo comunicación interna a los empleados y un preestreno corporativo además de contar con la implicación directa de algunos departamentos del banco en la fase de investigación de la idea. Por último, Multiópticas consiguió impactar el orgullo profesional de sus empleados y el sentimiento de pertenencia a la marca después de más de una década insistiendo en la misma línea de comunicación.
Los mejores momentos de cada proyecto
Para Coca-Cola, los mejores momentos de “Generadores” fueron el entusiasmo de los participantes en el proyecto y su iniciativa para buscar información en redes sociales y generar un nivel de conversación “brutal” de manera orgánica, en palabras de Belén Martínez.
Para el Responsable de Marketing de Multiópticas, lo más especial fue la grabación de la pieza “por la complejidad de un plano secuencia” y la experiencia de viajar a Ucrania (para el rodaje) y comprobar que “todo lo que teníamos en la cabeza se iba materializando”. La guinda del pastel fue la repercusión en medios una vez presentado el proyecto. “Ahí tuvimos la certeza de que lo que creíamos que iba a funcionar era real".
Por último, Ana Redondo ha confesado que el momento más especial de "El sentido del Cacao" fue cuando la primera persona participante confirmó que había conseguido saborear el chocolate. "En ese momento no podíamos hablar porque estábamos grabando, pero fue realmente emocionante".
Con esta reflexión y agradeciendo la confianza y el atrevimiento a estas tres marcas, la Directora General Regional de LLYC ha avanzado en primicia que "ya hay nuevos proyectos en marcha para Coca-Cola, BBVA y Multiópticas".
