Hace apenas una semana que la firma de lujo Loewe y la marca de ropa deportiva On presentaron una nueva entrega de su cobranding que, además de incluir zapatillas, ha presentado prendas y accesorios de alto rendimiento orientado a amantes de deporte y la moda. Sin embargo, más allá de la colección, la ampliación de la alianza entre las compañías ha despertado la conversación en el terreno del branding y la identidad visual. 

Y es que la asociación, que incluye ya varias acciones, ha implicado la creación de un nuevo logotipo a partir de la combinación de las imágenes de ambas marcas. Así, tal y como se muestra en el calzado y la ropa, el trabajo conjunto de Loewe y On se refleja en un emblema que cuenta con dos de las letras L de la firma española y las letras o y n de la marca suiza. 

El movimiento ha roto con algunas de las reglas más respetadas en el ámbito del diseño de marca, uno habitualmente regido por estrictas normas en cuanto a la distancia entre elementos, uso de colores, tamaños o fondos, sombras y contornos. Estas suelen seguirse buscando que ninguna de las marcas que colaboran en determinada iniciativa pierdan su reconocimiento ni obtengan más o menos peso visual y notoriedad. 

La unión de Loewe y On, en cambio, ha combinado dos identidades que pueden entenderse casi como opuestas. Mientras que On cuenta con una imagen moderna y minimalista compuesta de dos letras sans serif redondeadas y en negrita; la de Loewe supone unas filigranas en cursiva que evocan tradición y artesanía. 

Para muchos la apuesta de las marcas resulta atrevida y llamativa y consideran que eleva la relación estratégica de las marcas. Consideran que se mantienen la esencia y los elementos de los logotipos reconocibles e identificables con ambas marcas, al tiempo que juega con el espíritu de la colaboración y el trabajo conjunto. A este respecto, de una manera novedosa se traslada la idea de que la colaboración va más allá de la colección y que aspira a un impacto cultural significativo. 

De esta manera lo ha entendido Lucas Sánchez, Head of Art en Pixel & Pixel, quien señala que la identidad de marca une de manera brillante la meticulosa artesanía de Loewe con la avanzada tecnología de On. “¿Por qué conformarse con lo ordinario cuando puedes alcanzar lo excepcional?”, reflexiona en declaraciones a Reason.Why. “Loewe y ON rompen las reglas, desafían las expectativas y dejan que su creatividad vuele sin límites. En el mundo del diseño, el verdadero poder radica en atreverse a ser diferente”. 

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Es por ello que, ante la ya existente relación de Loewe y On, que en esta ocasión supone el quinto cobranding de una colección, la unión de identidades visuales se interpreta como una muestra de consistencia y continuidad y que aporta connotaciones de innovación, carácter y diferenciación. 

Así lo entiende Fernando de Córdoba, especialista en estrategia de marca, quien considera llamativo que las marcas se hayan decantado por un logotipo conjunto en lugar de la fórmula tradicional de mostrar ambos. “Supongo que quieren remarcar que es algo más estable que una colaboración puntual. Me parece interesante la integración que se ha hecho de ambas marcas, haciendo un guiño al anagrama de Loewe”, comenta a Reason.Why. “Si no se abusa de ello, es una manera original de hacer un guiño a su patrimonio visual y a su historia, en tiempos en los que tantas marcas parecen acudir a las mismas fórmulas. Además, en cierto modo, esta colaboración beneficia a ambos: rejuvenece y amplifica a Loewe, y eleva el nivel de On”.

Pero lo cierto es que no todas las recepciones del logo han sido positivas. Algunos profesionales del marketing, la publicidad y el diseño consideran que la imagen resultante es ilegible y una amalgama de dos identidades que a nivel estético son profundamente diferentes. También apuntan que a nivel comunicativo, por su práctica imposibilidad de pronunciar el naming resultante, dificulta la identificación. 

Con todo, se extiende la percepción de que el paso dado por Loewe y On puede crear una tendencia en la ya creciente adopción de los cobrandings. Y es que a lo largo de los últimos años la apuesta por esta estrategia se ha disparado, especialmente en el mundo de la moda y en el formato de colecciones cápsula o ediciones limitadas. Así, se ha podido ver, por ejemplo, la relación entre Nike y Tiffany & Co o la de Manolo Blahnik y Birkenstock. Estas, no obstante, no han combinado las identidades visuales.

La "fusión" de logotipos podría cobrar mayor presencia a medida que, en un contexto en el que los cobranding ya no resultan especialmente novedosos, las marcas buscan hacer destacar sus colaboraciones. La apertura hacia los “logotipos híbridos” podría también generar una relajación positiva respecto a los activos de marca, y abrir nuevas vías para el diseño, la creatividad y la construcción de marcas.