El viernes 19 de mayo pasado, una fachada de la céntrica calle Goya de Madrid, en plano barrio de Salamanca, apareció cubierta con una lona en la que sobre un fondo morado, aparecía un tuit del Partido Popular y una foto de Tomás Díaz Ayuso, hermano de la Presidenta de la Comunidad de Madrid. Completaba el mensaje, en grandes caracteres, la expresión “¡Hay que echarlos!”. 
El texto del tuit, publicado en su momento por el PP, reproducía unas palabras de Pablo Casado, ex líder de partido,, sobre la controversia surgida en la comunidad autónoma madrileña en torno a la compra de mascarillas por parte de la misma a una empresa en la que trabajaba el hermano de Isabel Díaz Ayuso.

Esta es una de las lonas publicitarias que se han instalado en Madrid con motivo de la campaña electoral para las elecciones municipales y autonómicas que se celebran el próximo domingo 28 de mayo y con las que los partidos se han apuntado a la moda que muchas marcas han seguido en los últimos años, consistente en colocar en un lugar céntrico de una gran ciudad una lona con un mensaje supuestamente ingenioso, pretendidamente impactante y en ocasiones con ironías sobre la competencia o ataques a la misma.

El objetivo de las lonas no es tanto impactar a los transeúntes -por mucho que, como es obvio, se colocan en lugares de abundante tráfico de vehículos y peatones, cuanto que la gente les haga fotos y las suba a sus redes sociales, incrementando así la difusión del mensaje.

Así, a la lona de Podemos con la foto de Tomás Día Ayuso se han unido en Madrid, como objeto de polémica o comentario, la que la formación morada colocó días antes en la misma localización para promocionar al candidatura a la alcaldía de Roberto Sotomayor y en la que aludía con el apelativo de “cayetanos” a las personas que viven en la zona, y la que Más Madrid desplegó con el mensaje “Madrid es la hostia”. 

Una candidata que también ha empleado el soporte para promocionar su candidatura es Begoña Villacís, que opta a la alcaldía de Madrid por Ciudadanos y que ya en el mes de marzo empleó una lona para una acción de precamapaña en la que pretendía entrar en contacto directo con los madrileños a través de tácticas de marketing digital y de influencia. Las lonas también han tenido protagonismo en Valencia, donde hubo un pique por el tamaño entre dos candidatas a la alcaldía.

Recurso del PP

El uso propagandístico por parte de Podemos de la imagen de Tomás Díaz Ayuso no se ha limitado a la lona de la madrileña calle Goya, sino que el mensaje también se ha visto en camisetas y otras prendas portadas por la ministra Ione Belarra y la candidata del partido a la comunidad de Madrid, Alejandra Jacinto. 
La lona fue, en cualquier caso, objeto de un recurso por parte del Partido Popular, que solicitaba la retirada de la misma alegando, entre otras cosas, que el mensaje, al no incluir la palabra Podemos en el frontal, sino a un lado, podía inducir a confusión sobre su autoría.   

La Junta Electoral Central admitió en parte el recurso, según informa El Confidencial, pero no ordenó la retirada de la lona, sino que instó a Podemos "para que proceda a la instalación, en la parte frontal del cartel, de algún elemento/logotipo que permita identificar de forma evidente la titularidad del mismo”.

Mensaje para los “cayetanos”

Podemos ya había originado polémica con otra lona colocada en el mismo lugar unos días antes y en la que promocionaba la candidatura a la alcaldía del exatleta Roberto Sotomayor. En la tela, y sobre una imagen de Sotomayor compitiendo con el uniforme de la selección española, podía leerse. “Los cayetanos de este barrio han tenido una alcaldía con dedicación exclusiva estos 4 años. El 28 de mayo eso va a cambiar corriendo”. 

La utilización del termino “cayetanos” se debe a que, desde el éxito de la canción titulada “Cayetano”, del grupo Carolina Durante, se ha hecho común llamar así a la gente a la que también se llama, con ánimo ofensivo, “pijos”. La valla estuvo colocada , como se ha apuntado, en el barrio de Salamanca, uno de los de renta más alta de Madrid, y desde algunos medios se consideró que el mensaje de la pieza era un insulto a las personas que habitan allí.

Más Madrid, en la calle Fuencarral

Otra lona que ha llamado la atención en la capital es la que Más Madrid colocó el día de San Isidro, patrón de la ciudad, en la muy comercial y transitada calle de Fuencarral. Sobre un fondo del color verde que identifica a la formación política podía leerse “Madrid es la hostia”. 

El objetivo de la lona, según el partido, es "madrileñizar la campaña y poner en valor el orgullo madrileño, mediante el optimismo y la esperanza por todas las posibilidades que tiene Madrid y que su gobierno no está sabiendo aprovechar”. Más Madrid animó a asimismo a los ciudadanos a que tomara fotos de la lona y las compartiera en redes sociales.
El recurso a las grandes telas como soporte publicitario en la disputa por la alcaldía y la presidencia de la comunidad de Madrid tuvo un precedente en la precampaña. El 15 de marzo, Begoña Villacís, candidata de Ciudadanos al Ayuntamiento, lanzó una campaña titulada “Madrid D. C.- (Distrito Capital)” que incluyó una lona situada junto al Wizink Center en la que se reproducía un teléfono y un código QR. 

El objetivo de los mismos era propiciar el contacto y la interacción directos de la candidata con los ciudadanos de Madrid y así potenciar su perfil personal, que el partido considera su mejor activo, y recoger sugerencias de cara a la campaña propiamente dicha. 
La campaña de exterior de la que formó parte la lona se complementó con una acción de influencer marketing en la que, según la información publicada por El Mundo, trabajó la agencia Soy Olivia.

Valencia y Vigo

También en la precampaña, las lonas fueron protagonistas de un pique entre PP y PSOE en Valencia. De acuerdo con la información que en su momento publicó Nius, el 27 de febrero el Partido Popular convocó a los medios para el despliegue de una lona que tenía como protaginista a su candidata a la alcaldía de la ciudad, María José Catalá, que aparecía anunciada como “La alcaldesa”. Según el PP; la lona, de 270 metros cuadrados, era el mayor soporte publicitario jamás instalado en la ciudad.
Pero dos días más tarde, el 1 de marzo, primera jornada de Fallas, el PSOE colocó en la capital valenciana otra lona aún más grande para promover a su candidata al Ayuntamiento, Sandra Gómez. El cartel, que llevaba por lema “Con mano izquierda”, medía 370 metros cuadrados. 

La ciudad de Vigo es otro de los lugares donde las lonas electorales han sido protagonistas de una controversia. En este caso, sucedió también durante la precampaña, cuando el ayuntamiento -en el que gobierna el PSOE-ordenó la retirada de una lona con la imagen de la candidata del PP a la alcaldía que estaba colocada en una calle céntrica de la ciudad. 
El PP acusó al consistorio de arbitrariedad, puesto que en la misma fachada se habían instalado lonas de otras campañas, mientras que al ayuntamiento argumentó que la lona del PP no tenía autorización.  La candidata popular expresó su parecer sobre lo ocurrido en este tuit, en el que aludía demás a una circunstancia personal: