La consultora de marca Interbrand ha lanzado, un año más, su informe Best Global Brands, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y las claves de su crecimiento. Por décimo año consecutivo, Apple se posiciona como la marca más valiosa del mundo, aunque su liderazgo en esta ocasión queda eclipsado por el crecimiento experimentado por Microsoft, en un ranking que sigue dominado por las grandes compañías tecnológicas. 

En su 23 edición, el Best Global Brands se articula bajo el título “Brands as Acts of Leadership” y analiza cómo las empresas más fuertes del mundo se desenvuelven en un escenario que cambia rápidamente. En esta ocasión, el informe cubre el período comprendido entre el 1 de julio de 2021 y el 30 de mayo de 2022 y, como es habitual ha tenido en cuenta tres componentes clave que contribuyen al valor acumulado de una marca: el desempeño financiero de los productos y servicios de marca, el papel que desempeña la marca para influir en la elección del consumidor y la fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa.

Tal y como señalan desde Interbrand, pese a la incertidumbre y complejidad que está caracterizando a este año, el valor total de la lista de marcas ha continuado creciendo. Es más, ha superado por primera vez la barrera de los 3.000 millones de dólares hasta situarse en los 3.088.930 millones de dólares, gracias a un crecimiento del 16% respecto a los 2.667.524 millones registrados el año pasado. Se trata, según apunta la consultora, de la mayor tasa de crecimiento total desde el nacimiento de Best Global Brands en el 2000. 

El informe indica que este aumento en el valor total de la tabla demuestra la creciente contribución de la marca al crecimiento económico del negocio. “Mientras que los mercados financieros han mostrado importantes oscilaciones en los últimos años, el valor de las marcas más fuertes del mundo ha aumentado de forma constante, impulsando la elección del cliente, la lealtad y los márgenes”; señalan desde Interbrand. 

Las marcas más valiosas del mundo

En conjunto se aprecia un ranking muy similar al de años anteriores, aunque arroja ligeros cambios. Apple se sitúa en primera posición con un valor de marca de 482.215 millones de dólares, gracias a un incremento del 18% experimentado respecto a la edición anterior del informe. Por su parte, Microsoft, con un incremento del 32% en su valor de marca, que asciende hasta los 278.288 millones, se sitúa en segundo lugar desbancando a Amazon, que registra un valor de 274.819 millones. 

El top 10 lo completan Google (251.751 millones de dólares, +28%); Samsung (87.689 millones de dólares, +17%); Toyota (59.757 millones de dólares, +10%); Coca-Cola (57.535 millones de dólares, 0%); Mercedes-Benz (56.103 millones de dólares, +10%); Disney (50.325 millones de dólares, +14%) y Nike (50.289 millones de dólares, +18%). La firma de ropa deportiva entra por primera vez en los primeros diez puestos de la clasificación. 

Cabe mencionar que las tres primeras compañías representan el 34% del valor total de la tabla y que el valor total del top 10 (1.600 millones de dólares) es superior al valor total del resto de la tabla. Además, es reseñable el hecho de que únicamente 7 marcas hayan visto caer su valor en 2022, frente a las 15 que lo hicieron en 2021.

Un año más, hay dos marcas españolas presentes en Best Global Brands. Se trata de Zara, que ocupa el puesto 47 gracias a un incremento del 11% de su valor hasta los 14.958 millones de dólares; y de Santander, que se posiciona en el puesto 76 también con un incremento del 11% y una valoración de 9.015 millones. “Es un orgullo ver a Zara y Santander en Best Global Brands con resultados muy positivos, confirmando la fuerte recuperación del último año. Ambas marcas se colocan a la vanguardia en términos de sostenibilidad, reforzando con ello su liderazgo”, ha comentado Nancy Villanueva,  CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio. 

Movimientos destacados en Best Global Brands 2022

Entre los mayores incrementos de valor registrados en esta edición de Best Global Brands destaca el citado de Microsoft, así como el de Tesla, que se sitúa en el puesto 12 de la lista con un valor de 48.002 millones de dólares; y el de Chanel, que alcanza la posición 22 con una valoración de 29.259 millones de dólares. 

Además, Interbrand pone en valor las incorporaciones de Airbnb (13.416 millones, puesto 54); Red Bull (11.547 millones, puesto 64) y Xiaomi (7.326 millones, puesto 84). Por contra, hay tres marcas que han abandonado el ranking desplazadas por marcas que han logrado un mayor crecimiento: John Deere (en el puesto 90 en 2021), Zoom (en el puesto 91 en 2021), y Uber (en el puesto 99 en 2021).

En lo que respecta al análisis sectorial, las industrias más valiosas en 2022 según la media del valor de las marcas que los componen, son Tecnología (134.410 millones de dólares), Bienes deportivos (33.110 millones de dólares) y Bebidas (25.941 millones de dólares). No obstante, los sectores que más crecimiento han experimentado en 2022 han sido Lujo (+22%), Bienes deportivos (+19%) y Servicios financieros (+16%). 

Claves de crecimiento

Tal y como explica Interbrand, las marcas que más han crecido este año han superado a aquellas que han descendido entres factores clave de fuerza de marca: 

• Dirección: cuenta con un propósito, ambición y dirección claros que conoce toda la organización.
• Agilidad: se mueven rápidamente para lanzar nuevos productos y servicios, así como para satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Participación: son capaces de cautivar a su comunidad, incluyéndola en la creación de un universo de marca único y atractivo.

“El top 10 está compuesto por marcas que desafían las normas. Construyen relaciones fuertes y excepcionales con sus clientes, lo que les permite reforzar el equity de su marca más allá de productos, sectores o silos tradicionales", ha comentado Gonzalo Brujó, CEO Global de Interbrand. "Destacan en ámbitos como el liderazgo, el empoderamiento y el cambio; y con esos ingredientes, surge el valor”.