Los autores del texto ejemplifican su teoría con una analogía muy manida pero muy gráfica, la del propietario de una pizzería que quiere vender más. Para hacerlo, contrata a tres adolescentes y les pide que repartan cupones con descuentos. Pasado un tiempo, sólo uno de los tres consigue que esos cupones se rediman. Cuando el dueño le pregunta cómo lo ha hecho, el adolescente le responde que fue fácil: “repartiéndolos en la cola de la pizzería”.

Partiendo de la base de que el artículo es exagerado, probablemente a conciencia para conseguir repercusión, y también simplista, porque reduce la publicidad digital a sólo una serie de prácticas, quizá sí acierta en un aspecto fundamental: Internet no es, en general, tan eficaz como sus propias mediciones indican, al menos cuando se trata de conseguir los kpis más relacionados con la creación de marcas y el crecimiento de negocio.

En la mayoría de los modelos econométricos se demuestra que el aporte que hace la publicidad digital sobre la base de notoriedad o ventas de un anunciante suele ser muy pequeña, sobre todo si lo enfrentamos con la televisión. La comparación suele ser injusta porque los presupuestos destinados a uno y otro medio son muy distintos, pero la realidad es que, incluso igualando este factor, la televisión gana casi siempre.

¿Es una limitación del propio medio? ¿Tiene que ver con el uso táctico y estratégico que hacemos de internet? ¿Es porque los presupuestos disponibles limitan sus capacidades? ¿Por la exigencia de respeto al usuario que no se pide en otros medios? ¿O es, quizá, por falta de productos publicitarios realmente eficaces? Seguramente sea por la suma de todo.

Por inercia, y en parte también por los presupuestos disponibles, tendemos a girar la planificación digital hacia la afinidad y el performance. Sobre el papel, tiene sentido buscar al público más próximo y también las soluciones que nos devuelvan resultados más inmediatos.

Tendemos a girar la planificación digital hacia la afinidad y el performance

Sin embargo, quizá éste sea el error de base. Como indica el ensayo, si buscamos sólo a los que ya nos conocen o a los que tienen más probabilidad de comprar, en muchos casos el trabajo ya estará previamente hecho y estaremos usando digital nada más que para enseñarles el camino hacia la conversión. Es decir, como canal y no tanto como medio capaz de generar un efecto publicitario real que consiga aumentar la notoriedad y atraer ventas extra.

No es una acusación nueva, ni mucho menos. Hace ya unos años, GCR publicó un informe que cuestionaba el verdadero mérito de players como Criteo, una de las plataformas más icónicas de respuesta directa online y, posiblemente, la compañía que hizo masivo el uso del retargeting. Obviamente, esta visión, además de sesgada, también es errónea porque considera a los medios digitales meros oportunistas. Hemos avanzado mucho en atribución digital y sabemos qué disciplinas son capaces de iniciar una venta y cuáles son las que recogen su efecto.

También contamos y utilizamos con regularidad formatos capaces de generar un impacto y un recuerdo publicitario que arrastra ventas. Los problemas aparecen cuando, además de generar negocio inmediato, se quiere construir una marca. Las marcas se construyen con el tiempo pero, sobre todo, con dos elementos fundamentales: alcance masivo y una exposición cualificada que permita crear una identidad.

Es aquí donde los medios digitales no dan con la tecla. No es por falta de penetración ni de uso, está claro. Simplemente, no contamos con un modelo publicitario capaz de conseguir un reach amplio y rápido y con capacidad para contar historias complejas.

Sí, tenemos brand days, reach&frequency y un inventario de vídeo que ya no es tan pequeño, entre otras opciones para conseguir cobertura. Sin embargo, la fragmentación del medio, tan positivo para algunas cosas, se convierte en debilidad cuando hay que llegar a muchos en poco tiempo. La escasa visibilidad de muchos formatos y la velocidad de navegación de los usuarios también complican que el contacto sea tan cautivador como exige el reto de construir una marca.

Y no sólo eso. A todo esto hay que sumar una incomprensible falta de medición que ya nos pasa factura a todos y unos costes por contacto que, aún hoy, llegan a triplicar a los de la televisión, a pesar del desplome de su audiencia. Los walled gardens, lejos de facilitar una mínima estandarización que permita conseguir alcance masivo, parecen más preocupados por hacer más altos sus muros, imponiendo sus normas y limitando la auditoría de lo que pasa en sus propiedades.

No, la publicidad en Internet no es ninguna burbuja, pero todavía nos queda mucho camino por recorrer si de verdad queremos que sea una alternativa válida a la televisión. La Publicidad con mayúsculas tiene sentido y vive de crear marcas. Sólo con mejores productos y un planteamiento más ambicioso, colaborativo y menos cortoplacista podremos conseguirlo.