“¿Qué necesitamos decir?”. “¿Es relevante?”.
Esas son las dos preguntas que, según Marcello Serpa, todo director creativo debe plantearle al cliente a la hora de diseñar, preparar y planificar una campaña. “Son dos preguntas esenciales. '¿Cuál es la frase más importante que como marca quieres transmitir al consumidor?' y '¿es realmente importante?'. Esas son las dos herramientas más poderosas con las que dirigirse a cualquier player del sector”.

Y esa es también una de las conclusiones a las que ha llegado el ex-Director Creativo de la agencia brasileña AlmapBBDO cinco años después de abandonar la industria publicitaria. Tras 35 años de trayectoria profesional, ser elegido seis veces como Mejor Director Creativo en El Ojo de Iberoamérica, hacerse en tres ocasiones con el título de Agencia del Año en Cannes y recoger numerosos premios y reconocimientos; Serpa anunció su retirada en 2015 para dedicarse a dos de sus grandes pasiones: la pintura y el surf.

No obstante, todo ello le ha dejado grandes lecciones que ha compartido en la sesión virtual “Why It's so Complicated to Keep it Simple”, retransmitida en el marco de la segunda edición de Lions Live. Tanto su formación como desarrollo profesional se vieron influenciadas por su abuelo, un apasionado pintor que le enseñó el arte de dibujar, la importancia de los colores y el valor de ver las cosas desde diferentes perspectivas.

Todo ello sumado a un espíritu emprendedor y el deseo de explorar el mundo, llevaron a Serpa a profundizar en el mundo del diseño y el arte visual aplicado. Con este objetivo en mente, estudió en distintas escuelas y academias artísticas y trabajó desde joven como diseñador en agencias europeas, como GGK y R.G. Wiesmeir, donde quedó notablemente impactado por la filosofía suiza y alemana. Concretamente, el creativo asegura que fue una pieza publicitaria de IBM que tan solo rezaba “schreIBMaschine” para promocionar sus máquinas de escribir lo que le dejó completamente fascinado. “Era un concepto simple y bonito. Eso me marcó. Pude comprender que el diseño se reduce a las ideas más simples y a hacerlas lo más grandes posible”.

El valor de una idea simple

A su regreso a Brasil, su portfolio contaba con multitud de trabajos basados en la idea del reduccionismo y la simplicidad, algo que no terminaba de encajar con el estilo de diseño creativo y publicitario que imperaba en el país en aquel momento. Sin embargo, se hizo un hueco en DPZ, para más tarde incorporarse a DM9DDB. Fue de la mano de esta agencia cuando en 1993 se hizo con el Grand Prix por la campaña de printing de Guaraná.

Más tarde emprendió su propia aventura junto a José Luis Madeira fundando Almap. Y allí hizo de la simplicidad la base de su trabajo. “De esa época aprendí la importancia de ser simple y ser impredecible. Si combinas ambas cosas puedes llegar a resultar obvio, pero puedes llegar a sorprender a la gente precisamente por la sencillez de la idea. Ese efecto “wow” debe ser siempre parte del trabajo” ha explicado Serpa.

Sin embargo, tras muchos años de duro trabajo para clientes como Volkswagen, Pepsi, Mizuno o Getty Images, Serpa descubrió que había perdido la motivación y que el hecho de no estar al 100% en su día a día no era justo ni para él mismo, ni para la agencia, ni para sus compañeros. Con intención de dedicarse a proyectos personales, el creativo se mudó a Miami con su familia.

El desafío de la verdad

Por aquel entonces, algo ya había cambiado en él y en la industria publicitaria. Al comienzo de su carrera el producto constituía el eje central de la comunicación de las marcas, para ser sustituido con el paso de los años por el propósito de marca. “En un momento en el que los beneficios de los productos son tan similares, las marcas tienen que abrazar las nuevas ideas y los cambios sociales”, ha comentado Serpa. “La única forma de ser relevantes es tener un propósito, pero las marcas deben tener cuidado de no caer en la hipocresía. Han de tener una verdadera voluntad de crear conversaciones reales, de actuar y no solo hablar”.

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La búsqueda de la verdad de la marca es una de las cosas “bonitas y positivas” que estaban sucediendo en el sector cuando el creativo optó por tomar un camino diferente. Y es que enmascarar la ausencia de transparencia y realismo bajo mensajes elocuentes es un rotundo error. Sin embargo, encontrar la verdad en el momento de mayor apogeo de las fake news y en una era en la que todo se cuestiona y se pone en tela de juicio es un auténtico desafío para las marcas. “Hoy en día el marketing está tratando de permanecer lo más cerca posible de la realidad, pero el entorno de los medios de comunicación empaña la percepción de los consumidores”.

A pesar de haber abandonado la industria, Serpa concluyó su intervención dándole las gracias a la publicidad y ofreciendo un consejo para la comunidad creativa. “No debemos avergonzarnos de hacer publicidad, porque se puede hacer en maneras éticas, bonitas, y relevantes para cambiar el mundo y la forma de pensar y comportarse de la sociedad. Podemos ser parte de la cultura y ser importantes”.