Corría el año 1928 cuando empezó a aflorar el sentimiento pepinero en el sur de la Comunidad de Madrid. Desde entonces, han pasado 88 años de historia en los que el CD Leganés ha llevado su afán de superación tan característico por bandera.

El Leganés no es un club perenne en los grandes titulares de los medios. No ascendió a LaLiga Santander hasta el año 2016, pero sí es uno de los clubs que mejor sabe afrontar lo bueno y malo del fútbol, con el mayor de los respetos y el mejor de los humores. A día de hoy ha terminado la temporada en el décimo tercer puesto en la clasificación de la máxima categoría. Una meta que tuvo unos comienzos y que se sigue trabajando desde el punto de vista del marketing y la comunicación...

La historia de un sentimiento pepinero

Félix Pérez de la Serna fundó el Club Deportivo Leganés el 23 de junio de 1928 para dar continuidad al proyecto inicial del CD Once Leones. Su primer presidente fue Ramón del Hierro y su primera equipación estaba teñida de los colores azulgrana y blanco en el pantalón.

A mediados de los años 40, el Leganés cambió sus colores al verde y blanco con la idea de reforzar el gentilicio de “pepineros” que se atribuye a todos los nacidos o residentes de la ciudad. Un apelativo que nació de las excelentes huertas de pepinos del municipio madrileño, llegando a servir su producto autóctono a la casa real de Carlos III. A partir de aquí comienza una época de ascensos hasta llegar a la Tercera División en 1954, justo el año en el que cambia definitivamente su uniforme para adoptar los colores blanquiazules representativos de la localidad madrileña.

La década de los sesenta estuvo marcada por continuos ascensos y descensos, igual que los setenta hasta que llegaron los ochenta y el Leganés consiguió despegar definitivamente. En 1986, el club se proclama campeón de Tercera División para debutar en Segunda División B en 1987 con jugadores como Moreno o Aguilera convertidos ya en ídolos para la afición.

El CD Leganés en datos:

• Presidenta: Victoria Pavón
• Estadio Municipal de Butarque
• 10.300 abonados
• Ascenso a LaLiga 1|2|3 en 2014
• Ascenso a LaLiga Santander en 2016
• Semifinales de Copa del Rey en 2018 eliminando al Real Madrid

A partir de aquí llegaron los felices años 90: en el 93, el Leganés hace historia al conseguir el ascenso a LaLiga 1|2|3. Fueron los años del Lega en Segunda con Etoo, Catanha o Emery en el césped y una nueva mudanza en 1998 al nuevo Estadio Municipal de Butarque, con capacidad para 12.500 espectadores. A día de hoy, es uno de los campos de LaLiga Santander con mayor porcentaje de ocupación con un 80%.

A esta buena época le siguieron tiempos difíciles con un descenso a Segunda B en 2004. Luego el empresario argentino Daniel Grimbank adquirió el Club y lo reestructuró para abandonarlo inesperadamente en la segunda vuelta. En la temporada 2008-2009 el Club atravesó uno de los momentos más delicados de su historia con graves problemas económicos que resolvieron Felipe Moreno y Victoria Pavón haciéndose con la práctica totalidad del accionariado. A partir de aquí vino una época de modernización del club y el resurgir.

Tal y como reza su claim, el Leganés volvió a sonreír a base de constancia y lucha hasta que el 4 de junio de 2016 llegó el esperadísimo ascenso a la máxima categoría, un hito nunca antes logrado en su historia y el sueño hecho realidad de generaciones de pepineros con Asier Garitano a los mandos.

Posicionamiento de marca del CD Leganés

La historia del CD Leganés se ha construido en torno a una marca que tratan de posicionar los propios jugadores que lucen la elástica oficial, la entregada afición y, desde un punto de vista más profesional, el Departamento de Marketing y Comunicación del club.

Pero antes de hablar del posicionamiento de la marca CD Leganés, es necesario fijarse en su identidad corporativa. Una imagen corporativa que consta de un isotipo (el escudo) y un texto (los lemas). La imagen principal, icónica y representativa del Club Deportivo Leganés es la de su escudo:

El escudo oficial se puede acompañar del lema “Sentimiento Pepinero -Soñando desde 1928-”. En este caso, se formarían dos logos en función de si el formato es horizontal o vertical.

El escudo del CD Leganés también tiene una versión monocolor en los colores corporativos blanco y azul tal y como se aprecia en la siguiente imagen:

La tipografía que compone la palabra “CD LEGANÉS” en el logotipo horizontal es Gotham para “CD” y Gotham Bold para “LEGANÉS”.

En el caso de la frase “Sentimiento Pepinero” del logotipo horizontal y vertical, la tipografía es Ar Berkley. Por último, para el lema “-SOÑANDO DESDE 1928-” se usa la tipografía Trajan Pro.

A esta marca se asocian unos valores que en el caso del club deportivo madrileño, según apuntan desde el propio Departamento de Comunicación y Marketing, se asocian con el trabajo, la ilusión y la ambición. “La premisa básica sobre la que el club trabaja día a día y sobre la que se ha construido la marca Leganés es que su afición se sienta orgullosa del club de su ciudad”, apuntan desde el club.

De hecho, aficionados de otros clubes han puesto de ejemplo al CD Leganés en variadas ocasiones, ya sea en su labor institucional, de comunicación y marketing o en su faceta social.

De esta manera, Comunicación y Marketing del club intenta que la imagen de marca del Leganés sea “transparente, cercana y divertida”, una línea que se va a mantener en el futuro.

La afición del club pepinero

La historia de un club y una marca no sería nada sin el respaldo de su afición y el respeto de la afición de sus rivales. Eso es algo que saben muy bien desde el CD Leganés que definen a sus seguidores como “fieles, animosos y que apoyan a su equipo en todos los momentos”.

 

 

 

Internamente, el club habla de su afición como un apoyo que sabe estar al lado del equipo en los malos momentos y que siente que pertenece a un club que piensa en los aficionados. “Es además una afición respetuosa y que, comandados por la Federación de Peñas, recibe siempre a las aficiones visitantes de manera inmejorable”, explican. Además se puede decir que la afición del Leganés es una de las más asiduas en los estadios ya que Butarque cuenta con un porcentaje de ocupación superior al 80%.

Al fin y a la postre, la afición es la representación del sentimiento pepinero, uno de los actuales leitmotiv del club y una identidad que ha contribuido a construir el Departamento de Comunicación y Marketing del CD Leganés con multitud de campañas desarrolladas en torno al mote de los habitantes de Leganés.

Recordamos el famoso “A esta liga le faltaba un buen pepino”...

El “Ahora prueben nuestros pepinos”...

O el también recordado “Despacito Pepinero”...

Campañas que culminan en la mascota oficial del Leganés: el “SuperPepino”, un icono que traspasó las fronteras españolas para llegar a multitud de países sudamericanos y europeos y que hoy es una figura de referencia para todos los aficionados (incluso para los rivales, como los del Betis).

Comunicación y Marketing del CD Leganés

Detrás de estas y otras acciones de comunicación del CD Leganés está un Departamento de Comunicación y Marketing compuesto actualmente por José Bermejo, centrado en labores de administración y ticketing; Jaime del Campo, que se dedica a todo lo relacionado con el área audiovisual, imagen corporativa y diseño; y Víctor Marín, Director de Comunicación y Marketing además de jefe de prensa del CD Leganés. Un equipo del que también forma parte José Luis Botana, encargado de la parte de patrocinios, y con el que trabajan mano a mano Alberto Pascual y Sergio Cid de la agencia Hugin&Munin, quienes se encargan sobre todo de elaborar los carteles de los partidos que comentaremos más adelante.

Todo el equipo de comunicación trabaja de manera muy dinámica estando en constante comunicación en todo momento: “Cuando a alguno se le ocurre una idea no tarda en compartirla con los demás en el grupo de Whatsapp y muchas veces de ahí surgen las mejores campañas”, comentan.

Es además un departamento acostumbrado a trabajar el real time marketing: “Estar al corriente de la actualidad es fundamental y muchas de nuestras comunicaciones han ido siempre relacionadas con ello”. Uno de los ejemplos más claros fue cuando el presidente del Sevilla FC llamó “Alburcarque” al estadio del Leganés en una intervención pública. Tan pronto como sucedió el equipo de Marketing y Comunicación actuó con rapidez tirando de imaginación para crear el cartel previo del partido. El resultado fue este:

Y la reacción de los seguidores en redes sociales consiguió un engagement muy positivo:

Salta a la vista que la estrategia de comunicación del CD Leganés está muy basada en el humor. Según explican desde el club, desde que comenzaron a trabajar en Segunda División B se dieron cuenta de que el humor es una de las mejores fórmulas para llegar al público, aunque también una de las más difíciles. “Siempre tratamos de evitar términos de guerra y batalla y sí intentar empatizar siempre con los clubes y aficiones rivales sacando una sonrisa dentro de lo posible a todos los aficionados”, reflexionan.

Una premisa de la que han surgido ideas como estas:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Detrás de estas ideas, además del propio club están Sergio Cid y Alberto Pascual, de la agencia Hugin&Munin. Ellos mismos explican que el proceso creativo para desarrollar estos carteles está ya tan evolucionado que se ha convertido en algo “bastante mecánico”.

En sus inicios, estos carteles se caracterizaban por buscar tópicos, apodos o curiosidades de cada uno de los equipos a los que se enfrentaba el Leganés. Al ser clubs menos conocidos que los de LaLiga Santander, “había que caer en este tipo de clichés para que todos los públicos pudieran entenderlo”, justifican Sergio y Alberto. El ascenso a LaLiga 1|2|3 abrió nuevas vías de concepto añadiendo, por ejemplo el “histórico”. Las opciones ya pasaban por partidos clásicos de los 90, grandes clubes de la máxima categoría o finalistas de competiciones importantes que permitían contar una historia a través de una imagen. “El impacto en redes sociales y prensa ayudó a definir qué tipos de historias le gustaban a la gente y, con el ascenso a LaLiga Santander, ya tocamos el cielo creativo”, cuentan desde la agencia Hugin&Munin, que aseguran que añadir los escudos de algunos de los mejores equipos del mundo a un cartel hacen que se venda por sí solo.

En la actualidad, los carteles del CD Leganés atraviesan una nueva fase: están experimentando con la actualidad, con las noticias que van surgiendo. Eso sí, vistas desde el lenguaje creativo tan característico del Leganés. “El proceso de esta escucha social nace en el departamento de comunicación del club y desde Hugin&Munin procuramos ligarlo a cada partido concreto a través de algún elemento en común que podamos enlazar”. Sergio y Alberto cuentan además que, gracias a los resultados deportivos que ha conseguido el equipo a lo largo del tiempo, han podido “cambiar de categoría” casi anualmente, algo que ha ayudado a no caer en la repetición a nivel creativo.

Asentado ya el Leganés en la élite del fútbol, el equipo creativo ha tenido que reinventarse por medio de la actualidad para tener algo nuevo que contar semana tras semana. Eso gracias a que, en opinión de los profesionales de la agencia Hugin&Munin, el Leganés ofrece infinitas posibilidades creativas como marca: “Ser un club “familiar” permite que los procesos de aprobación de ideas solo tengan que superar 2 o 3 peldaños. Además, tenemos la suerte de que quienes las supervisan entienden perfectamente que quien no arriesga no gana. Eso nos deja libertad para hacer prácticamente todo a la hora de proponer nuevas vías comunicativas”.

Si los clubes pequeños asumiesen las restricciones institucionales de los equipos que copan los medios de comunicación, seríamos absolutamente invisibles para el gran público

 

En opinión de Sergio y Alberto, son estas apuestas y pequeños riesgos los que consiguen que gracias al sentido del humor y siempre desde el respeto, el Leganés consiga seguir sorprendiendo tanto a su afición como a sus rivales. “Nuestro mayor orgullo no son los números, sino recibir mensajes de fans de otros equipos diciendo que se guardan un pedacito de nuestro Lega en el corazón”, concluyen.

El Departamento de Comunicación y Marketing también lo tiene claro: la diferencia entre el Leganés y otros equipos que lo tienen "más fácil" para salir en los medios de comunicación está en la libertad con la que trabajan a nivel creativo. “Desde la etapa de Segunda División B, los propietarios del club siempre respaldaron nuestras campañas. Eso nos permitió arriesgar y hacer un tipo de comunicación diferente en la que creíamos”, explica el equipo.

Una libertad que, insisten, se mantiene a día de hoy y se aprovecha como estrategia para que los medios de comunicación se fijen en un equipo como el CD Leganés más allá de los logros deportivos que pueda conseguir el club.

Una comunicación adaptada a la era digital

Al margen de los medios de comunicación, el CD Leganés tiene una intensa actividad en redes sociales, plataformas que usa para posicionar la marca, escuchar a su afición y crear una comunicación más cercana con sus seguidores.

En los últimos 28 días, el CD Leganés suma 40.000 visitas a su página web. Por otra parte, Twitter es la red social que mejor funciona en el caso del CD Leganés. En la que el club se siente “más cómodo” y la que “se adapta perfectamente al tipo de comunicación” que hacen desde el equipo según comenta el Departamento de Marketing y Comunicación. Les permite informar a la afición, narrar los partidos y lanzar distintos tipos de campañas, además de establecer una comunicación bidireccional con los usuarios más fluida que en otros canales.

Con todo, y a pesar de la importancia de Twitter, Instagram está ganando terreno considerablemente en la estrategia de comunicación digital del CD Leganés. A día de hoy, es además la red social que logra mayor engagement para el club. Así, el Departamento de Comunicación y Marketing del club trabaja para que “el sentimiento de todos los perfiles de redes sociales del Leganés sea siempre muy positivo y que todos los usuarios que interactúan con el club en estas plataformas lo hagan de forma positiva”.

Al igual que en otros aspectos de la comunicación, en la conversación digital la idea del Leganés es siempre estar cerca del aficionado, poder acercar el club a todo el que quiera conocerlo a través de las diferentes plataformas, ya sea en la página web, en las redes sociales, a través de YouTube o en la aplicación oficial para dispositivos móviles.

Dentro de lo posible, el club usa las redes sociales no sólo para enviar mensajes unidireccionales sino para generar conversación con todos los aficionados que quieran. En este sentido, desde el club recuerdan que, en los inicios era fundamental disponer de herramientas de comunicación alternativas a los medios generalistas para informar a sus aficionados al margen de periódicos, televisiones y radios más centradas en información de otros clubs. La realidad, sin embargo, se ve diferente hoy desde un puesto en LaLiga Santander donde, además de los medios de comunicación, el club desarrolla una estrategia de comunicación digital, sobre todo en Twitter, que complementa su presencia en medios. “Es nuestra red social por excelencia, donde más a gusto nos sentimos a la hora de comunicarnos con nuestro seguidores y donde más explotamos esa cercanía y ese humor que nos caracteriza”, nos cuentan desde el club.

Entre los hitos que ha logrado el club en Twitter, está el hashtag #DeViernesEnButarque, una acción que en realidad surgió con la intención de resolver un problema. El caso fue que el Departamento de Comunicación percibió un bajón en las redes sociales en verano y concretamente los viernes. Los usuarios participaban menos y por eso decidieron hacer algo diferente ese día de la semana. Tirando de ingenio, se pusieron a generar historias divertidas para los viernes. Así surgieron acciones como la de presentar la mascota, hacer retos como el mannequin challenge, interactuar en la famosa historia contada en varios tuits de Manuel Bartual o probar el himno de la Champions League en el campo:

“La gente se fue aficionando poco a poco a estas divertidas historias y conseguimos incluso que estuvieran pendientes todos los viernes impacientes por ver la siguiente”, nos cuentan desde el club.

En el capítulo de redes sociales, también está un canal de YouTube con más de 5K suscriptores. En los inicios, el club creó su propio canal en esta plataforma para emitir resúmenes de los partidos y campañas promocionales. Estaba pensada como una alternativa al poco espacio que tenía el club, desde Segunda división B, en los medios de comunicación. Una herramienta para que los aficionados que no habían estado en Butarque durante el partido pudiesen ver los goles, los mejores momentos del partido, las ruedas de prensa...

De hecho, una de las primeras iniciativas del Departamento de Comunicación y Marketing del club fue crear LegaTV con la intención de “acercar el club a la ciudad y que la afición fuese conociendo a los jugadores”. Se hizo todo de una manera bastante amateur: “Con una handycam, un trípode prestado y el movie-maker logramos crear contenidos en los inicios que otros clubes incluso en LaLiga Santander no tenían. Todas las campañas que rodábamos se realizaban con presupuesto cero y sólo disponíamos de nuestro ingenio para que la historia fuera divertida y atractiva”, aseguran desde el club. El uso de esta plataforma ha evolucionado y actualmente la usan para mostrar vídeos de acciones de RSC, ruedas de prensa, concursos de patrocinadores y campañas de abonados, entre otros contenidos.

La publicidad del CD Leganés a análisis

Según Jaime del Campo, del equipo de Comunicación y Marketing, en sus campañas promocionales el CD Leganés busca la cercanía con el aficionado, plasmar el respeto por el fútbol y, sobre todo, ejercitar su humor tan característico. En este sentido, el apodo de los “pepineros” ha dado mucho juego en variadas campañas promocionales de La Liga 1|2|3 y LaLiga Santander con muy buenos resultados. “No sólo ha llegado al aficionado del CD Leganés, sino que también hemos conseguido acercarnos a través del humor a aficionado de otros clubes”, destaca Jaime.

Campañas como la titulada “Siéntete como un jeque” que incluso tiene un cierto toque amateur debido a la falta de presupuesto cuando el club acababa prácticamente de ascender de Segunda B. Algo que no fue un obstáculo para plasmar un concepto poderoso a nivel de idea y guión. “Conseguimos explicar una campaña innovadora y original con un toque amateur que ayudó a reforzar el enfoque de humor”.

Una estrategia de comunicación publicitaria que también trabaja otras líneas además del enfoque de humor. Una línea más épica, muy habitual entre los equipos de fútbol, que el CD Leganés transitó con motivo de su ascenso histórico a LaLiga Santander para presentar sus nuevas equipaciones. De la mano del patrocinador Joma, el club diseñó una equipación para saborear, literalmente, el ascenso. El resultado fue este:

O este otro ejemplo de campaña emotiva lanzada con motivo del arranque liguero a lo largo de varias semanas y basada en los pilares básicos del Leganés: su afición, el sentimiento familiar y la pasión.  A través de esta producción, el club recorre sus 80 años de historia de la mano del socio número uno, Teodoro Callejo. En estos vídeos la afición puede acercarse a los orígenes y multitud de anécdotas que pasan por la mente de una persona que ha estado muy ligada al Leganés durante toda su vida.

Y uno de los ejemplos más recientes es su última campaña de abonos en la que el club viaja con el futbolista Rodri Tarín a una ciudad llamada Leganés situada en Filipinas.

Víctor Marín, Director de Comunicación y Marketing del Leganés, explica que la campaña nació de una casualidad. Fue su pareja quien descubrió la existencia del Leganés filipino y de la historia que se imaginaron que tendría que haber detrás surgió la idea de viajar hasta allí con la colaboración del área internacional de LaLiga. El propio Víctor viajó al Leganés de Filipinas junto a su compañero a Jaime del Campo y el central pepinero Rodri Tarín. El rodaje se prolongó durante dos días en los que grabaron todas las experiencias que iban viviendo en su visita a la ciudad hermana. El resultado de la campaña fue que, en el primer día de lanzamiento, el vídeo alcanzó las 150.000 visualizaciones consiguiendo repercusión en toda la prensa deportiva nacional y hasta internacionales como en el caso del diario Olé.

Detrás de estas campañas está, precisamente, el Departamento de Comunicación del CD Leganés que dirige Víctor Marín, quien cogió el testigo de Daniel Abanda al frente del área. Un trabajo que en opinión de Víctor fue “espectacular, con mucho trabajo, ilusión y ambición”. El actual Director de Comunicación cuenta que Abanda logró construir una imagen de marca para el Leganés, “ser innovador y lograr con creces los objetivos marcados”. Víctor y Daniel trabajaron juntos durante 9 años creando campañas como las vistas unas líneas más arriba, coordinando las grabaciones y encargándose de los patrocinadores, entre otras tareas. Un tiempo que le permitió a Víctor adquirir la experiencia necesaria para sustituirlo en la excedencia que Daniel disfruta actualmente.

Para Abanda, con quien también hemos podido hablar, la campaña publicitaria más ilusionante de todas cuantas ha podido coordinar durante sus 10 años al frente del Departamento de Comunicación del Leganés, es la hecha con Pablo Alfaro para promocionar los ‘Play-Off’ de 2013 bajo el mensaje “El Lega te llama”. Toda la plantilla del club se prestó para realizar el video promocional “sin poner ningún problema y disfrutando de ese momento”. Cuenta Daniel que el resultado fue todo un éxito llenando el Estadio Municipal Butarque el 2 de junio de 2013 por primera vez desde la inauguración.

Abanda también destaca la primera de todas las campañas publicitarias, la precursora que llegó en el año 2008 y que presentó él mismo como trabajo fin de carrera bajo el lema “El Lega somos todos”. La grabó con una cámara de la universidad con ayuda de su padre, David Aguilera, y con Raúl Moreno, capitán del equipo por aquel entonces. El resultado fue este:

Haciendo repaso por todo el histórico, la campaña más graciosa y divertida en opinión de Daniel Abanda es la de “A esta Liga le faltaba un buen pepino”, ya mencionada más arriba, y que surgió con motivo de la primera temporada del Leganés en LaLiga Santander. “Teníamos que lanzarla un viernes y el jueves a primera hora de la mañana no teníamos nada grabado. Llamé a tres amigos, les pedí el favor y en media hora se presentaron en Butarque”, recuerda. 

Abanda fundó el Departamento de Comunicación del CD Leganés a finales de 2008 cuando no existía esta pata dentro del club. Levantó una idea desde cero y de manera desinteresada. Quería convertirse en el Jefe de Prensa de su equipo, ése por el que su abuelo Goyo, socio número 6 del Leganés, le había transmitido una pasión incondicional. Después de no haber conseguido cumplir su sueño inicial de unirse al Lega defendiendo sus colores sobre el terreno de juego, Abanda logró convencer a la dirección del Leganés para levantar un Departamento de Comunicación trabajando paso a paso desde Segunda B para que el Leganés también tuviese su espacio en los medios de comunicación y para que el club fuese motivo de orgullo en su ciudad. “Fui a ver a Felipe Moreno, propietario del club en 2008, y le presenté un proyecto para acercar el club a los vecinos de la ciudad y que volvieran a sentirse orgullosos de él. No quería perder esa oportunidad y el club no estaba para hacer muchos gastos, así que no me preocupaba si iba a cobrar”.

Cuando tienes un sueño de verdad, lo demás da igual.

Daniel Abanda

Con el club ya en LaLiga 1|2|3, Abanda introdujo campañas de publicidad revolucionarias que hicieron al Leganés conocido en todo el mundo muy especialmente gracias a sus famosos carteles desarrollados en colaboración con la agencia Hugin&Munin. Conseguir que el Lega tuviese su espacio en los medios de comunicación no fue tarea fácil. “Los primeros 5 años fueron muy muy difíciles y sacrificados. Aprendí que para que una historia cuente hay que contarla y en aquellos años casi nadie contaba lo que hacía el Lega”.

Ése fue el punto de partida que llevó a Daniel Abanda a llamar a los medios, enviarles notas de prensa con audio, imagen e incluso vídeo. A partir de ahí se llevaron a la práctica las propuestas que le presentó en su primer encuentro a Felipe: “El Lega vuelve al cole”, sacar el coche anunciando los partidos, los carteles, abonos a mitad de precio, un carné gratuito exclusivo para estudiantes, actualizar la web, sacar una nueva revista, crear los perfiles de las redes sociales, la marca del club en torno al “Sentimiento Pepinero” y el “Soñando desde 1928”...

“Teníamos que ser ingeniosos y algunas veces provocativos para que nos hicieran caso”, algo que según cuenta Abanda se consiguió con la ayuda también desinteresada de personas como Víctor Marín, José Bermejo, Mariano Callejo, Vanesa Corchado, Jimmy Brody, Dani Mullor, además de los periodistas de la época, las peñas, el foro de legamanía y Hora Blanquiazul con Sandro Muñoz al frente.

Dejar el club después de tantos años fue para Daniel “una decisión muy difícil. Me costó tomarla prácticamente los 10 años que he estado trabajando en el club de forma ininterrumpida”. Cuenta que siempre quiso tener la experiencia de vivir en el extranjero y mejorar su inglés, meta que no pudo realizar al cumplir su sueño de entrar en el CD Leganés. Por eso ha dado el paso de irse al extranjero 10 años más tarde y con la idea de “salir de la zona de confort”. Aún así, recuerda que se fue con la idea de volver al Leganés una vez termine su excedencia.

Mientras tanto, su testigo está en manos de Víctor Marín, quien cuenta que conocer al club y a todos sus stakeholders profundamente facilita la tarea de dirigir el Departamento de Comunicación del CD Leganés. “Además el equipo de trabajo con el que cuento aunque poco numeroso vale por mil”.  Como responsable del departamento actualmente, su propuesta es mantener y seguir trabajando la estrategia de comunicación que siempre ha caracterizado al club.

El Leganés no puede olvidarse nunca de que su principal objetivo es hacer que la afición se sienta orgullosa.

Víctor Marín

El departamento va a seguir trabajando en base a ello y a una comunicación “fresca, dinámica y divertida”, en palabras de su director. Todo sin olvidar la parte de  internacionalización de la marca CD Leganés que se hace cada día más grande. “Desde el Departamento de Comunicación queremos trabajar también para que todos aquellos que nos siguen desde cualquier parte del mundo puedan sentirse identificados con nosotros”, explica Víctor Marín.

En definitiva, Marín sintetiza la labor de su departamento recurriendo a una frase de su predecesor en el cargo, Daniel Abanda, “para que una historia cuente hay que contarla”. Por eso, explica, el departamento trata siempre de elaborar historias que merezcan la pena ser contadas. “Cuanto más crece el club más historias se generan y más sencillo es ese trabajo para nosotros”, remata Víctor Marín.

Los patrocinadores pepineros

Al frente del departamento de patrocinios, muy ligado al de Comunicación y Marketing, está José Luis Botana, Head of Sponsorship del CD Leganés. Botana explica que, a la hora de buscar patrocinadores, el Leganés busca que las marcas “tengan la máxima exposición posible en proporción a su colaboración con el club”. A través de los múltiples activos de los que dispone el club crean propuestas personalizadas para cada patrocinador con la idea de que el partnership beneficie a ambas partes.

En este sentido, el CD Leganés procura que la marca se diferencie del resto de sus competidores a través de la exposición masiva de su logo y nombre comercial gracias a los activos tanto offline como online del club, algo que, acompañado de activaciones de patrocinio que causen un gran impacto mediático en televisión, redes sociales y  prensa escrita y digital, logra que la marca obtenga un retorno que llegue a multiplicar hasta por 10 la inversión realizada. Un porcentaje que se sitúa muy por encima del retorno que se podría conseguir mediante la publicidad convencional.

Entre los patrocinadores del CD Leganés encontramos, entre otros, a:

• Joma
• Betway
• Mahou
• Arriaga Asociados
• Sambil Outlet

Una de las acciones más recientes realizadas con patrocinadores es la desarrollada con motivo del Día de la Mujer, el 8 de marzo. Durante el partido jugado ante el Atlético de Madrid en su estadio, el logo de Laboratorios Ynsadiet estuvo ubicado en la zona trasera de camiseta del Leganés. Una acción muy sencilla que consiguió duplicar la inversión realizada por la marca para este partido en concreto. Como objeto diferencial, se añadió a la acción de patrocinio, la publicación del acuerdo en los medios propios del club, el envío de una nota de prensa a los medios de comunicación y rueda de prensa conjunta, presentando una iniciativa en la que los jugadores del primer equipo saldrían al terreno de juego portando el nombre de sus madres en sus camisetas en lugar de hacerlo con el nombre oficial de competición.

La acción consiguió un gran impacto mediático con presencia en prensa escrita y digital a nivel internacional en países como Nigeria, Marruecos, Argentina, México, Estados Unidos, entre otros, además de en España. Una idea que permitió a la marca estar en boca todos durante la semana previa a aquel partido.

Para atraer patrocinadores, el responsable del departamento asegura que ayudan mucho acciones como ésta unidas al hecho de jugar en una de las mejores ligas del mundo, estar siempre activos en los medios de comunicación convencionales y los propios del club. Son herramientas que hacen que las marcas “contacten directamente con el CD Leganés interesándose en ser patrocinadores”. “El tráfico de este tipo de peticiones -asegura José Luis Botana- aumenta más en cada temporada”.

De hecho, una de las labores diarias del departamento de patrocinios del club es la búsqueda de nuevos patrocinadores a través del contacto telefónico o vía email. “Trabajamos diariamente para que todos los activos disponibles del club sean aprovechados por las marcas”, asegura Botana. El responsable de esta pata del club explica además que, como activos para que las marcas se fijen en el Leganés, el club ofrece todos los valores intrínsecos asociados al deporte en general y al fútbol en particular como la capacidad de superación y humildad que caracterizan al equipo madrileño así como el trabajo diario de todos sus componentes por seguir creciendo y devolver a la afición todo el apoyo y respaldo que recibe de ella cada día. Una filosofía que, en opinión de Botana, también puede ser “comparable al día a día de las marcas y a la relación que éstas tienen con sus propios clientes”.

El CD Leganés da el salto a los eSports

En cuanto a la parte de innovación, destaca la vinculación del CD Leganés con los eSports. El club cuenta con un jugador oficial en la Virtual LaLiga eSports Santander y su propio perfil de Twitter.

Según nos cuentan internamente, este paso adelante responde a la filosofía del equipo de buscar estar a la vanguardia en los aspectos tecnológicos. De hecho previamente a esta incorporación, el CD Leganés contaba con tres equipos en la liga virtual de fútbol VFO. Tras ese primer contacto con la parte online del deporte rey, esta temporada el club decidió apostar por la competición organizada por LaLiga y cuenta con José García como jugador profesional. “La intención del club es ir mejorando en este aspecto así como poder organizar alguna competición en un futuro próximo para aproximarnos a todos nuestros aficionados jóvenes que disfrutan con este juego online”, explican desde el Departamento de Comunicación.

El Leganés también se vuelca en RSC

Por último, en este recorrido por la estrategia de marketing, comunicación e innovación del CD Leganés encontramos la pata de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Desde el club aseguran que la RSC ha sido siempre uno de sus pilares, una pata de la que pudiese sentirse orgullosa la afición. “No sólo importan los resultados deportivos ni lo que ocurra cada domingo en Butarque. Somos un club de fútbol que forma parte del tejido social de Leganés y como tal debemos comportarnos. Por eso, nuestra idea siempre ha sido devolver a la sociedad pepinera todo lo que ésta nos aporta”, aseguran desde el club.

En este sentido, las principales acciones de RSC que se comenzaron haciendo fueron las que se engloban dentro de “El Lega vuelve al cole”, donde se imparten charlas de salud, nutrición y contra el abandono escolar en los colegios. A cada una de estas charlas acuden dos futbolistas del equipo que visitan los centros educativos de la ciudad.

Otra de las acciones que comenzaron en la época de Segunda División B fue la donación de sangre. “La implicación del CD Leganés con el Hospital Severo Ochoa ha sido muy grande durante estos últimos años, con al menos dos visitas de la plantilla para fomentar la donación de sangre y también para visitar a niños y mayores que tenían que pasar esos momentos ingresados en fechas especiales”.

Poco a poco el club fue creciendo y se implicó cada vez más con diversas asociaciones de su entorno como Cruz Roja, participando en el Día de la banderita, o el Grupo Amás, una organización que apoya, ejerce, impulsa y defiende los derechos de las personas con discapacidad intelectual. Precisamente de la mano de estos últimos, han desarrollado una de las acciones de RSC que han resultado más gratificantes para el club: el equipo CD Leganés Genuine. Han sido muchos los chicos que con diferentes discapacidades han podido disfrutar en LaLiga Genuine esta temporada e incluso alguno de ellos ha sido más protagonista que los propios jugadores del primer equipo.

Además el CD Leganés ha llevado a cabo este año varias acciones de salud medioambiental como fomentar el reciclaje con una campaña al comienzo de la temporada con Ecoembes o el apadrinamiento de olivos centenarios junto con la Fundación Lumiere en la campaña ‘El aceite de la vida’.

El club también se ha implicado en la lucha contra la violencia de género con una segunda equipación de color morado a la que asociaron el lema #NoALaViolencia de género que fue reconocida en La Moncloa.

Todos estos proyectos y muchos otros son llevados a cabo por la Fundación CD Leganés, capitaneada por Laura Pérez que se ha incorporado este año como responsable de la fundación. Son acciones que, en definitiva, se resumen y aportan sentido al lema del club: “En Leganés los sueños se cumplen”.

Cuena Daniel Abanda que el CD Leganés vive ahora el mejor momento de su historia. Algo que, por otra parte, siempre han dicho al final de las últimas cuatro temporadas. Según Abanda no es casualidad. “La línea de crecimiento sigue siendo ascendiente y si se mantiene la filosofía de trabajo con directivos, empleados y aficionados comprometidos como hasta la fecha, lo mejor de la historia del CD Leganés está por llegar”.

Estaremos impacientes por contarla...