Los clubs de fútbol no son lo que eran hace unos años. En gran parte porque las redes sociales han contribuido a cambiar la forma en la que los equipos se relacionan con su afición. Es el caso del Real Valladolid Club de Fútbol que en la última temporada (2018-2019) ha reforzado el sentimiento de unión con su público consiguiendo exitosos resultados de engagement y seguidores en las distintas plataformas.

Las redes sociales son un canal más para comunicar la historia de un club al que le queda poco para cumplir 100 años.

La historia del Real Valladolid

Corría el año 1928 cuando el Club Deportivo Español y la Real Unión Deportiva se fusionaron para crear un único club de esencia pucelana. Aquel primer equipo único se bautizó como Real Valladolid Deportivo siendo Pedro Zuloaga su primer presidente. El nombre evolucionó a Club Valladolid Deportivo desde la Segunda República y hasta el final de la Guerra Civil. A principios de los años 90 adoptó la denominación actual: Real Valladolid Club de Fútbol.

En estos más de 90 años de historia, el estadio José Zorrilla ha sido testigo de derrotas y victorias con especial mención al trofeo de la desaparecida Copa de la Liga conseguida en 1984 y el título de subcampeón de la Copa del Rey (en las temporadas 1949-50 y 1988-89).

 

 

 

 

 

 

 

Es uno de los clubes de fútbol más importante de Castilla y León, por palmarés e historia, con un total de 44 temporadas en lo más alto de LaLiga Santander. En estos momentos es además el único equipo de esta comunidad que compite en la máxima categoría del fútbol español.

Por el equipo directivo han pasado cerca de una treintena de presidentes, todos ellos españoles hasta la llegada del exfutbolista brasileño Ronaldo Nazário en 2018 que es además el máximo accionista actualmente.

En palabras de David Espinar, Director del Gabinete de Presidencia del Real Valladolid, la historia del club se puede condensar en cuatro valores principales:

• Competitividad
• Transparencia
• Social
• Revolución

“La vida de la entidad versa sobre estos cuatro elementos y todos los que formamos parte del Real Valladolid los interiorizamos”, asegura Espinar.

La identidad corporativa blanquivioleta

​El Real Valladolid viste de blanco y violeta. Son los colores de un equipo titular y una afición que luce con orgullo la equipación oficial de rayas verticales. Un uniforme que se mantiene sin apenas cambios desde la fundación del club.

Cambios que llegarán de un momento a otro, puesto que el club se encuentra inmerso en un proceso de transformación corporativa para modernizar y adaptar su identidad visual a los nuevos tiempos.

Sin embargo, el Director del Gabinete de Presidencia ya avanza que el mayor cambio será de índole “filosófica”. “Tenemos que dejar de ser un club derrotista, apesadumbrado por las circunstancias”.

El Real Valladolid ha de rebelarse y convertirse en una entidad modelo, tanto por su gestión como por su comportamiento

 

“La mayor transformación siempre surge de la mente de todos nosotros”, añade.

En su opinión, este cambio corporativo es necesario porque “el mundo evoluciona muy rápido y si no estás a su velocidad acabas quedando por detrás. Esta desventaja es muy importante en un gremio tan competitivo y no podemos hacerlo sin la tecnología, la gestión responsable y el apoyo de nuestros abonados y aficionados”.

En este camino, avanza además que los valores de modernidad a los que aspira el club no estarán reñidos en ningún caso con el respeto y cuidado hacia la gente que sostiene el club. Ése es, en palabras de Espinar, “uno de los mayores valores que puede asumir y transmitir” el Real Valladolid a la hora de crear una visión de futuro que no pierde de vista sus raíces. “Los orígenes del club son algo imposible de olvidar porque nos marcaron el camino de lo que nuestros fundadores quisieron crear. Nosotros tenemos una misión importante adaptándonos a la realidad del siglo XXI, pero manteniendo el deseo de aquellos pioneros de los que todos nuestros aficionados, abonados, jugadores, técnicos y trabajadores del Real Valladolid somos herederos”, remata.

El significado del escudo

Cinco llamas que recuerdan el incendio que asoló una parte de la ciudad de Valladolid en 1561 presiden el escudo de su equipo de fútbol. Junto a ellas, están las barras verticales en color blanco y violeta que también viven en la equipación oficial y sobre ellas la corona monárquica del título real. En el centro y contenidas dentro de un círculo están las siglas RV (del Real Valladolid) y ocupando el contorno vemos la la cruz laureada de San Fernando.

Este es el escudo actual del Real Valladolid que no siempre tuvo esta composición. En concreto, durante la II República entre 1931 y 1939, se perdió la corona monárquica que se recuperó posteriormente en los años 50. Además, entonces las siglas que ocupaban el corazón del escudo eran VD (en referencia a la denominación Club Valladolid Deportivo).

Cabe destacar también que el escudo del club guarda un gran parecido con el de la ciudad de Valladolid que nació también en 1928 (el año de fundación del equipo). En ambos emblemas coinciden las 5 llamas, la corona y la cruz laureada.

Dos himnos para un mismo sentimiento

A lo largo de su historia casi centenaria, el Real Valladolid ha tenido dos himnos que conviven en la actualidad. “Banderas blancas y violetas” fue creado en 1982 por Manuel Trujillo González y Antonio Gómez Aranega. Éste se conoce como el Himno Antiguo, mientras que el más reciente lo compuso el grupo Tahona en 1995.

Los jugadores y la afición no son los únicos que entonan esta melodía al saltar al terreno de juego, la mascota oficial también la tiene muy presente. Se trata de Pepe Zorrillo, un zorro vestido con ropa de época, espada y escudo con capa blanquivioleta cuyo apelativo es una alusión clara al escritor vallisoletano José Zorrilla, que da su nombre al Estadio.

La mascota es un diseño de Fernando Arribas y Roberto Sánchez que surgió a finales de los 90 y ha ido evolucionando hasta la época actual. De hecho, hace solo unos meses, coincidiendo con su décimo aniversario, se ha renovado su apariencia.

El calor de la afición

Con cerca de 22.300 abonados, el Real Valladolid ha alcanzado en estos momentos un récord de seguidores en su historia que le ha obligado a crear una lista de espera.

La afición del club suele ser conocida como pucelanos, aunque esta denominación también es extensible a todos los habitantes de la capital castellanoleonesa. En la Federación de Peñas del Real Valladolid hay inscritas un total de 43 peñas, todas con sede en la ciudad o la provincia de Valladolid, a excepción de las peñas de Barcelona, Madrid y Fresneda de Cuéllar (Segovia). ​

 

 

 

 

Según el Jefe de Prensa del Real Valladolid, Mario Miguel, la afición del club “es muy leal y respetuosa con su Pucela, también en redes sociales. Hay mucho sentimiento de pertenencia y, de un tiempo a esta parte, la identificación de la grada con el Club se ha incrementado exponencialmente gracias a los buenos resultados deportivos y a los esfuerzos del Club por acercarse a los suyos”.

El estadio José Zorrilla

Desde 1982, el Real Valladolid juega como local en el Estadio José Zorrilla, de propiedad municipal, y con capacidad para 27.618 espectadores.

Se inauguró con un partido contra el Athletic Club con victoria local por 1-0 y enseguida recibió el calificativo de “Estado de la pulmonía” en referencia al frío del partido de la Copa del Rey entre el Real Madrid y el Real Sporting de Gijón disputado el 13 de abril en ese mismo año sobre el césped pucelano.

El también llamado Nuevo Zorrilla se construyó para la Copa Mundial de Fútbol de 1982, siendo el único recinto de España expresamente construido para albergar partidos de esa competición. Fue también el primer estadio español que se adaptó a la normativa FIFA sobre estadios y el primero en incorporar sistemas de calefacción en las gradas.

 

 

 

 

 

Este mismo verano pasado verano se realizaron obras “de calado”, en palabras del club, encaminadas a mejorar la experiencia del aficionado que asiste al partido. Se eliminó el foso, se crearon nuevas filas de asientos cerca del terreno de juego, se instaló un nuevo videomarcador, se crearon barras de bar y se ha fijado el aforo en 27.600 espectadores.

En los alrededores del estadio, se erige la ciudad deportiva de un club con vocación nacional e internacional.

Estrategia de publicidad y marketing

De dar a conocer todos estos elementos históricos y de marca del Real Valladolid se encarga un departamento de marketing que fue creado en 1995. Nació como un subdepartamento del área comercial pero, a lo largo de los años, ha ido evolucionando progresivamente bajo la premisa de que el marketing es la manera más óptima para comunicarse con la afición en palabras de Gabriel Lima, Director de Desarrollo de Negocio. “El departamento de marketing representa la personalidad del club. Por eso continuaremos invirtiendo en la evolución de esta estrategia”.

Prueba de esta evolución es que hoy en día el departamento es independiente del área comercial, se encarga de la parte de estrategia y desarrollo de redes sociales además de la gestión de la relación con los aficionados y abonados y el desarrollo de activaciones reportando directamente a la parte de desarrollo de negocio.

A través de la estrategia publicitaria, este departamento busca comunicar los valores del club y conectar con su afición. Diferentes conceptos creativos y activaciones que buscan fortalecer la sintonía entre equipo y afición redundando en el componente más humano del fútbol, el Real Valladolid y su entorno.

En los departamentos de Marketing y Comunicación han surgido iniciativas como la carta que el entrenador Sergio González escribió a la afición para agradecer su apoyo durante una temporada dura. Un mensaje que remató con la frase: “Siempre juntos, siempre Pucela”.

De hecho, la lucha por la permanencia ha sido insight para diversas piezas audiovisuales como esta...

O este otro ejemplo en el que el jugador italiano, Daniele Verde, habla de la “receta de la permanencia” mientras cocina una auténtica pizza de Nápoles.

El club también se ha volcado con efemérides como el Día de la Madre...

... y el Día de la Mujer. En este caso contando la historia de esta mujer árbitro de fútbol.

Por San Valentín, el Real Valladolid ha narrado historias de amor como la que siente una veterana aficionada por su club:

Y la de esta otra pareja que se conoció gracias a un partido de su Pucela

El Real Valladolid también ha puesto su granito de arena en campañas de concienciación como esta sobre la salud del corazón:

Y ha rendido homenaje a su afición en múltiples ocasiones.

Incluso ha implicado a las parejas de los jugadores cuando los ánimos del equipo han flojeado.

En la comunicación de todo este trabajo publicitario en el entorno digital han sido claves las redes sociales.

El poder de las redes sociales

Tanto en lo que se refiere al número de seguidores como en lo que respecta al crecimiento de las interacciones, el último año ha sido muy positivo para el Real Valladolid en redes sociales. Actualmente, el club cuenta con cerca de 750.000 seguidores acumulados que se reparten de la siguiente forma en las distintas plataformas:

• Twitter: + de 340.000
• Facebook: + de 236.000
• Instagram: + de 169.000
• YouTube: + de 11.900

La evolución de las redes sociales del Real Valladolid ha sido “francamente positiva” en el último año en palabras de su Jefe de Prensa, Mario Miguel. De hecho, en la comparativa con otros clubs de LaLiga Santander, el Pucela ha cerrado la pasada campaña en la octava posición en cuanto a engagement generado por los clubes que compiten en la máxima categoría nacional, muy cerca de la Real Sociedad que ha cerrado en séptima posición. Por encima estuvieron, por este orden, FC Barcelona, Real Madrid, Atlético de Madrid, Real Betis, Valencia CF y Sevilla FC.

El dato global de interacciones entre el 1 de julio de 2018 y el 30 de junio de 2019 fue de 9.373.626, mientras que la campaña anterior fue de 4.033.367. Según el balance de la temporada 2018-2019 que hace el propio club, el Real Valladolid, ha tenido la siguiente evolución en cada una de las distintas redes sociales:

• Twitter: el club ha ganado más de 24.000 seguidores en esta plataforma en la última temporada, lo que representa un 7,4% sobre el acumulado durante el año con una media de 2.000 nuevos seguidores cada mes. En cuanto al engagement en esta red social, en este periodo ha registrado un total de 673.354 interacciones, o lo que es lo mismo, ha experimentado un crecimiento del 41% con respecto a la temporada anterior.

• Instagram: el club ganó más de 94.000 seguidores en un año, lo que se traduce en un 75% sobre la masa total de seguidores que tiene actualmente en esta red social. Si lo analizamos mes a mes, el crecimiento ha sido superior a los 7.800 nuevos seguidores cada mes. En cuanto al engagement, el total en la temporada 2018/19 ha sido de 7.524.942, un 62,4% más que el número de interacciones registradas en la temporada anterior. Es la red social con mayor engagement.
• Facebook: el Real Valladolid ganó más de 18.600 seguidores en un año, lo que equivale a un 8,14% del total de followers que tiene actualmente con una media de crecimiento mensual superior a los 1.500. En esta plataforma social, el engagement creció por encima del 33% en un año.
• YouTube: el Pucela ha conseguido hacer crecer su masa de seguidores un 65% en YouTube ganando más de 6.400 suscriptores en un año (unos 536 al mes). En engagement de esta plataforma se acerca mucho al de Twitter siendo su crecimiento cercano al 90% en solo un año.

Si tomamos como referencia los datos globales de la temporada 2018/19 respecto a los de la campaña anterior, se registró un crecimiento del 26,32% en número de seguidores y de un 132,4% en engagement.

Sobre los motivos que explican esta subida, Mario Miguel apunta dos factores fundamentales: el ascenso a la máxima competición de LaLiga y la llegada de Ronaldo Nazário al Real Valladolid. Sin embargo, éstas no han sido las únicas razones de este crecimiento. El Jefe de Prensa explica que la progresión ha sido sostenida en los meses. “Los contenidos son cada vez más cuidados y hemos tratado de ampliar nuestra comunidad no solo entre nuestros aficionados sino también en otros países”, explica.

En líneas generales, Instagram y YouTube han sido los perfiles que más han aumentado su masa de seguidores en la temporada recién concluida. El crecimiento en este periodo ha sido de un 75% y un 65,1% respectivamente, mientras que Twitter y Facebook crecieron en menor medida teniendo en cuenta que ya eran las redes sociales que contaban con un mayor número de seguidores y que se crearon antes.

Sin embargo, en lo que se refiere a engagement, el de Twitter y Facebook ha sido ostensiblemente superior al de la campaña anterior (un 41% y un 33,4% más de engagement respectivamente).

Por otro lado, el perfil social del Real Valladolid que cuenta con mayor número de seguidores es Twitter, “en gran medida porque es la primera red social en la que tuvimos perfil”, explica el Jefe de Prensa.

“Eran otros tiempos, puesto que ni siquiera disponíamos de smartphones y las publicaciones tenían que hacerse a través de un ordenador. La tecnología y la comunicación han evolucionado de manera vertiginosa en estos diez años, creo que no somos del todo conscientes de ello. Es fascinante”, añade.

Por lo que respecta al engagement, la red social que mejor funciona, “y con mucha diferencia”, según apuntan internamente, es Instagram. La pasada campaña sumó 7.524.942 interacciones, un 62,4% más que en el período inmediatamente anterior. Además, el número de seguidores en esta red social creció de manera exponencial. En concreto la subida fue de un 318,93%.

En este sentido, el Director del Gabinete de Presidencia del Real Valladolid asegura que las redes sociales les han permitido “establecer, fortalecer y consolidar una comunicación bidireccional” con los abonados y aficionados. “La evolución en este sentido ha sido considerable en el marco de la entidad en los últimos años. Es un proceso que sigue vivo y que potenciamos puesto que lo consideramos esencial”, añade.

Espinar puntualiza además que las redes sociales también juegan un papel fundamental en la estrategia de internacionalización del club. Por eso han creado un perfil de Twitter en inglés (@realvalladolidE), siguen una estrategia en Instagram y Facebook traduciendo posts a este idioma y además producen contenidos con subtítulos en el canal oficial de YouTube. Avanza además que está “muy próximo” el lanzamiento de una nueva página web corporativa que, en un futuro, estará traducida al inglés, el portugués, el brasileño y el chino. “El objetivo es ampliar nuestra comunidad y llegar a cualquier rincón del mundo”, asegura Mario Miguel.

Para estar en contacto con su afición y, en aras de cultivar el valor de la transparencia, además de las redes sociales, el club ha abierto recientemente una nueva vía de comunicación a la que han bautizado como “Conecta”. Esta herramienta abre una línea directa con la dirección del Real Valladolid para estar más cerca del aficionado y dar salida a una media de más de 2.000 correos en su primer año de vida que el club contesta puntualmente.

El área de negocio y patrocinios

En la lista de patrocinadores del Real Valladolid encontramos marcas como Estrella Galicia, Adidas, Coca-Cola, Integra, Caixa Bank, Patatas Meléndez, BMW Fuenteolid, Prozis y Cuatro Rayas.

Según Gabriel Lima, Director de Desarrollo de Negocio del Real Valladolid, la relación con estos partners es “inmejorable”. Además, este año el club ha creado un área que se dedica a la relación con los patrocinadores con el objetivo de “estar más cerca aún” de ellos. “La idea es tener una constante relación Club-Patrocinadores y conocer de forma más profunda el negocio y la industria en la que están, apoyándoles en el desarrollo de campañas y promociones vinculadas al patrocinio. Nuestro objetivo es ayudarles a sacar el máximo ROI de la relación”.    

Sobre el papel de las marcas en la industria del fútbol, Lima opina que esta relación comercial es “fundamental tanto para los clubs como para las marcas”. Lo define como un win-win: “El apoyo de las marcas aporta muchísimo valor al fútbol, no solo con los ingresos, también con las experiencias, visibilidad, profesionalización de la gestión, activaciones y servicios para los aficionados. Por otro lado, el poder mediático de los clubs y la capacidad de conectarse de forma emocional con los aficionados aporta a las marcas un valor añadido que se fortalece con el apoyo del Club”.

La función social del Real Valladolid

La Fundación Real Valladolid es una entidad sin ánimo de lucro creada el 2 de septiembre de 1998 con el objetivo de ser “motor y correa de transmisión de la Responsabilidad Corporativa del club”. Responde a un compromiso “firme de solidaridad e integración en la sociedad vallisoletana”.

Esta institución actúa en varios frentes. Por una parte tiene el objetivo de colaborar con el tejido asociativo de la ciudad y la provincia de Valladolid y sus entidades públicas mediante la participación en campañas y recaudación de fondos. Por otra parte, se ocupa de promover la inclusión social y la mejora de colectivos especialmente vulnerables (discapacitados, inmigrantes, menores...) con el deporte y el fútbol como hilos conductores. Además, también trabaja en el fomento de la educación integral de niños y adolescentes a través del deporte y, por último, se encarga de coordinar la actividad social del Real Valladolid.

Entre las iniciativas más recientes llevadas a cabo por la Fundación del Real Valladolid, destacan la recogida de alimentos para ayudar a las personas en riesgo de exclusión o la visita de los jugadores y la mascota del club al hospital Río Hortega.

El equipo también ha apoyado el movimiento Movember para visibilizar enfermedades que afectan a la población masculina.

Al frente de esta entidad está Carlota Aparici, Directora de la Fundación Real Valladolid desde noviembre de 2019. Una profesional ligada al mundo del deporte desde sus inicios que ha trabajado en Shanghai elaborando informes de inversión para clubes de fútbol y que además es Fundadora de Leadership Woman Football, una plataforma que da visibilidad a las mujeres en el fútbol.

Carlota Aparici asegura que la misión de la entidad es “expresar el compromiso social del Real Valladolid CF, promover en la sociedad valores vinculados al fútbol y al deporte como el esfuerzo, el sacrificio, la solidaridad o igualdad de género, e impulsar un sentimiento de pertenencia y arraigo a la provincia y ciudad de Valladolid llevando el escudo a otros rincones del mundo”.

Añade que la Fundación tiene por meta fomentar toda aquella iniciativa capaz de revertir directamente en la educación de los niños y jóvenes, los actos de beneficencia, la educación en valores, la lucha contra la marginación y la exclusión social, los hábitos de vida saludable entre la infancia y la juventud, amparando y apoyando la gestión de las categorías inferiores del Real Valladolid CF así como, en su caso, de otros clubes en las distintas modalidades y disciplinas deportivas y la dirección de la actividad social del Club. “Uno de los principales programas de responsabilidad social del fútbol es utilizar el poder del fútbol y el deporte para motivar, educar e inspirar”, asegura la Directora de la Fundación.

Cuenta que la institución en estos momentos trabaja por aportar su granito de arena en la comunidad local con actividades centradas en acceso y refuerzo de la educación, en la lucha contra la exclusión social y en el apoyo a los colectivos más necesitados. Destaca además que uno de los principales objetivos es fomentar la Agenda 2030 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible establecida por la ONU.

Metas de un presente y un futuro que, en palabras del Director de Gabinete de Presidencia del Real Valladolid,  el club afronta en pleno proceso de “cambio de modelo”. “Pese a ser un club histórico del fútbol español, la impresión que ha transmitido en los últimos años no ha sido esa, sino la de un buen club que no lograba permanecer en la máxima categoría del fútbol español”, explica David Espinar. Por eso, avanza que los objetivos de la formación pucelana son, por una parte, “asentar a la entidad en la competición” y, por otra, “lograr que adquiera un músculo social, financiero y emocional que le permita crecer internacionalmente”.

Un objetivo ambicioso que ya está en marcha.