Martin Lindstrom es una de las figuras más relevantes a nivel mundial en el campo del Branding. Desde Lindstrom Company, empresa que él mismo fundó y dirige, trabaja en la transformación de marcas, negocios y cultura aportando un prisma diferente. Por algo es considerado un pionero en el campo de la psicología del consumidor y el neuromarketing.

Además, Lindstrom ha conseguido convertirse en un escritor de best-sellers especializados en el campo de la publicidad gracias a obras como 'BrandWashed' o 'Buyology'. Por todo ello, el autor danés ha sido el elegido para abordar la cuestión sobre el posicionamiento de marcas y empresas en un escenario post-coronavirus, durante un webinar organizado por WOBI.

El experto en branding explica que el miedo está jugando un papel fundamental en este periodo de crisis pandémica. Un aspecto esencial para el desarrollo y evolución del ser humano y que se une a la teoría que Lindstrom desarrolló en su obra 'Buyology', en la que defiende que el 85% de nuestras acciones son irracionales. 

Así, el COVID-19 se ha convertido en un punto de inflexión en la vida de las personas, que quedará registrado en su memoria “como pasó con el 11-S”, recuerda Lindstrom. “Todos nos acordamos de dónde estábamos y con quién”. Es decir, un punto con el que las personas reestablecen su mente.

Por ello, Martin considera que será clave el papel que marcas y empresas desarrollen durante este periodo. “Estamos empezando a ver el mundo y nuestros alrededores bajo una nueva luz. Razón por la cual muchas compañías han tenido éxito, porque la gente se ha vuelto mucho más perceptiva”, tanto para reiniciarse como para caer en los impulsos de nuevos servicios y productos que salen al mercado.

Estamos en una etapa en la que debemos aprender a cambiar.- Martin Lindstrom

De ahí que Lindstrom recalque la importancia de que la crisis mantenga la comunicación con el público, entendiéndolo desde el apartado irracional. “Cuando comenzamos a estudiar compañías con casi 100 años de historia, nos dimos cuenta de que la gran mayoría de las más exitosas del mundo comenzaron a trabajar justo después de las recesiones”. Y es que el éxito y supervivencia de muchas empresas se definirá por su capacidad de adaptación al cambio: “No he visto una sola evidencia en este momento de que las empresas puedan superar esta crisis sin un mínimo cambio”.

El gran error que ve Martin en esta circunstancia es que el pánico domine a las empresas y directivos. El danés comprende que sea necesario reajustar los presupuestos de marketing, pero “ahora mismo estás construyendo tu marca. Tienes que utilizar esta oportunidad para rediseñar tu identidad” y para ello es fundamental destinar presupuesto a conocer la experiencia del cliente y así poder darle un poco más de lo que espera. “Las compañías no pueden olvidar que tienen una vida después del COVID-19”, recuerda Lindstrom

Por otro lado, Lindstrom destaca aspectos que se están perdiendo o poniendo en entredicho durante esta crisis y que pueden tener graves consecuencias para la vida social. “El mayor sentido que tenemos es el del tacto, y mucha gente siente que está perdiendo algo”, lo que termina por crear más confusión y afectar al comportamiento de los ciudadanos. “Muchos probablemente están luchando por la motivación en este momento".

En situaciones adversas los humanos “nos desequilibramos”, recalca Lindstrom. “Pero yo aquí veo una nueva oportunidad, porque hay una gran necesidad de ayudar y apoyar en todo tipo de aspectos de la vida”. Aunque las empresas también deben afrontar sus propios retos, como solventar su baja popularidad o ajustarse a los nuevos estilos de vida de los consumidores.

El grado de racionalidad de las personas sin duda influirá en la venta o popularidad de las empresas: “Algunas de las marcas icónicas son muy populares ahora”. Lindstrom también espera una nueva mentalidad sobre el coste de los productos, con un pico inicial del consumo que rápidamente se estabilizará a la baja: “La gente saldrá a los restaurantes, disfrutará de la libertad y se verá una caída progresiva”, lo que significa que “se habrán balanceado los gustos y prioridades”.

La visión desde el mundo empresarial

La charla también ha contado con la participación de André Lecroix, CEO de Intertek Group, y Tim Lowe, Presidente de la compañía norteamericana de alimentación Lowes Foods.

Intertek es una multinacional centrada en el control de calidad de los productos de diversas empresas. “Nuestro mayor desafío fue permanecer abiertos las 24 horas los siete días de la semana, apostando por la máxima seguridad para los empleados”, reconoce André Lecroix.

“Mi experiencia, cuando tienes fuerzas externas como la que estamos enfrentando, es que tienes que dar un paso atrás y pensar hacia dónde quieres dirigir la empresa”, señala Lecroix. “El mundo va a girar de manera muy diferente y tienes que reinventarte. Lo que hemos hecho es que hemos aumentado la frecuencia de la comunicación, que es muy importante ahora”. Aunque el CEO de Intertek recalca que la comunicación debe siempre tener un propósito bien definido.

Uno de los sectores con los que opera Intertek es el de la aeronáutica. “Vamos a ver grandes innovaciones en el mundo de los aviones en las próximas semanas”, vaticina André Lecroix. Y es que es uno de los sectores que más debe profundizar en sus cambios, teniendo en cuenta dos consideraciones que resalta Lecroix:

• Todo el mundo está preparado para volver al avión, pero todos están preocupados
• Es fundamental plantearse qué van hacer las compañías para ganarse la confianza de los usuarios

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Desde la perspectiva del mundo de la alimentación, otro sector que también se encuentra sumergido en una reconversión de sus procesos, Tim Lowe reconoce que han tenido que rediseñar la estrategia para los próximos seis años de Lowes Food en solo seis semanas. Pero la ventaja que ve su Presidente es que la empresa siempre ha apostado por construir su imagen de marca a través del food experience: “Un lugar donde puedes encontrar cosas diferentes y originales, o incluso tomarte una cerveza”.

Tim Lowe destaca así cuatro aspectos que serán determinantes para que las marcas consigan un buen engagement con sus clientes:

• La forma de llegar
• La forma en la que se cree el producto
• La innovación de cara al futuro
• Entender cómo será el entretenimiento tras el COVID-19

Para finalizar, Martin Lindstrom quiso despedirse con una última reflexión que clarifica cómo las personas se plantean su futuro. ¿Con muchos cambios? ¿Con pocos? ¿Con COVID-19?
El 60% de los asistentes al webinar reconocieron que están planificando un futuro a largo plazo junto al virus. Quizá nos hayamos vuelto bastante más previsores...