Tres líneas en la parte superior, ya sea izquierda o derecha, que despliegan las opciones de navegación de una página web. El menú hamburguesa, o burger button en inglés, símbolo creado por el diseñador estadounidense Norm Cox en 1981, forma parte de nuestra vida online desde hace años. Pero McDonald's Finlandia tiene una teoría: que es, en realidad, un Big Mac. 

Ha expuesto su línea de pensamiento en “The Icon: Truth About the Hamburger Menu”, un falso documental creado por la agencia creativa Nord DDB en el que dos investigadores aficionados buscan la verdad detrás del símbolo universalmente conocido. La tesis que defienden es que el burger button tiene ese nombre por algo, pero que no alude a cualquier hamburguesa, sino al Big Mac, producto icónico de la compañía. 

En la pieza, de más de veinte minutos de duración, los protagonistas profundizan en la historia del símbolo armando un rompecabezas al más puro estilo de los populares documentales de true crime. Incluso viajan a Dallas, en Estados Unidos, para hablar con Norm Cox personalmente sobre su diseño. La producción se apoya en los códigos y recursos propios del documental y apuesta por el humor para conectar con los consumidores. 

“Vimos la oportunidad de subrayar el estado del icono de la hamburguesa mostrando que se encuentra en la mayoría de los sitios web, a través del conocido burger button”. ha señalado Kalle Wallin, Director Creativo de Nord DDB Helsinki, según recoge Little Black Book. “Queríamos darle un enfoque orgánico a esta idea, que se tratara de McDonald's sin que pareciera que fuera de McDonald's. ¿Y qué enfoque más orgánico que contar con un teórico de la conspiración que hiciera correr la voz por todo el mundo?". 

Tal y como explican desde McDonald's Finlandia, el contenido busca establecer un paralelismo cómico y contraponer lo que la compañía considera dos iconos: el menú digital y el Big Mac, vendido en más de cien países. El lanzamiento de esta campaña supone, además, al ilustración de un hito para la cadena en el mercado findlandés, ya que el producto llegó al país con la apertura del primer restaurante McDonald's del país en 1984, es decir, hace veinte años.

Como parte de la campaña el documental se ha fragmentado en pequeños episodios y avances más cortos que están siendo difundidos a través de TikTok y también en televisión y cine. La campaña también cuenta con ejecuciones de marketing de influencers, que están compartiendo los vídeos, así como acciones con podcasts vinculados a temas de conspiración. 

Asimismo, se han creado los perfiles sociales de Kaitu, el protagonista del documental, en las que se está publicando contenido adicional sobre los hallazgos de la investigación y su viaje a Texas en busca de “la verdad”. 

Por otro lado, la marca ha generado una acción táctica especial, de tal manera que anima a los consumidores a buscar sitios web que cuenten con burger button. Al ingresar el enlace en la aplicación de McDonald's Finlandia, ésta recoge una imagen de la página para corroborar que cuenta con el símbolo. Si el enlace ingresado por el usuario no ha isdo ingresado previamente, accederá a un Big Mac gratis. Como parte de la campaña, la compañía repartirá un máximo de 10.000 hamburguesas. 

“Queríamos crear una campaña que se dirigiera a nuestra audiencia más importante, los fans de McDonald's. Toda la idea surge del amor por nuestro producto más emblemático, el Big Mac”, ha comentado Mats Nyström, Head of Marketing, en un comunicado. “Cuando escuché la teoría de que el menú de hamburguesas de tres líneas es en realidad un Big Mac, empecé a ver Big Macs en todas partes”.