Pikolin se ha llevado el Oro a la Mejor Campaña de Producto y Servicio durante la Gala de los Premios Eficacia 2020. Este premio ha sido otorgado por el trabajo realizado junto a Oriol Villar, Arena Media y El Laboratorio.
El Jurado de los Premios Eficacia en su edición XXII ha decidido otorgar este galardón a la marca de colchones por considerar que "Haz algo que te quite el sueño" es una campaña valiente que, aunque estratégicamente va contra su ADN de marca, ha obtenido resultados tremendamente positivos.
"Haz algo que te quite el sueño"
Desde hace décadas, el mercado de los colchones ha estado profundamente atomizado por la rivalidad entre Flex y Pikolin, las dos marcas más conocidas. La particularidad respecto a estos dos ejemplos es que ni Pikolin ni Flex actúan ni se posicionan como challengers el uno respecto al otro. Si bien siempre se han disputado el liderazgo y compiten por diferenciarse, los consumidores no siempre lo han sabido ver. Tampoco ha ayudado la entrada de nuevos competidores que –pese a tener modelos de negocio diferentes– han contribuido más a la indiferenciación de la categoría en su conjunto.
Para intentar desmarcarse y presentarse como una marca notoria para los consumidores, Pikolin apostó por crear una campaña de comunicación humana, sincera y que cambiase los códigos de la categoría de los colchones en la que, como en cualquier mercado consolidado, estable y maduro, es muy difícil revertir dinámicas de ventas o de notoriedad. Por eso, en enero la marca lanzó una campaña ideada por Oriol Villar que contaba con un claim muy atrevido y prometía cambiar los códigos de la categoría, adaptándose a las necesidades de los consumidores e incitándoles a realizar actividades que les quitasen el sueño.
Pikolin, gracias al reposicionamiento de su marca, consiguió que las ventas crecieran en facturación y en unidades vendidas, restó cuota de mercado a su competencia en términos de facturación y de unidades vendidas, y también vendió online más que la tendencia de la categoría.
Además, el Top of Mind de Pikolin alcanzó el máximo histórico de la compañía y el índice de recuerdo la campaña de Pikolin casi duplicó al de Flex. Por último, con el reposicionamiento de la marca, Pikolin consiguió mejorar atributos de imagen, como la calidad y el prestigio, llegando a ganar dos puntos en el atributo de generación de confianza, mientras que Flex los perdía.
Premios Eficacia: Categoría Mejor Campaña de Producto/Servicio
En esta categoría competían un total de 6 marcas finalistas, entre las que se encontraban Estrella Damm, McDonald's, Pescanova, Loterías y Apuestas del Estado y Fisiocrem.
Ruavieja se llevó este premio el año pasado
El año pasado este premio fue para Ruavieja (Pernod Ricard) por su nuevo posicionamiento con Leo Burnett y Mediacom. Después de "Tenemos que vernos más", Ruavieja lanzó "¿Cuánto tiempo pasarás con la gente que te importa?". Una emotiva pregunta que la marca lanzaba generando un fenómeno social y un efecto en las personas. Y así, el anuncio principal de la campaña se convertía en el más visto de la historia de YouTube España según Google gracias a sus más de 13,3 millones de visualizaciones.
Este año ha sido una ocasión especial por el contexto socioeconómico que ha rodeado a los Premios debido al coronavirus. Se trata de la 22 Edición de los Premios Eficacia, impulsados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Esta edición ha contado con 110 casos presentados, de los que 66 consiguieron pasar a la lista corta en un reparto de 41 anunciantes y 45 agencias.
El total de trofeos entregados en los Premios Eficacia ha sido de 29 -incluido tanto el Gran Premio como el Premio a la Agencia del Año-, entre los cuales se cuentan 14 oros, 8 platas y 5 bronces, conseguidos por 22 anunciantes y 25 agencias que han demostrado, como afirma la presidenta del jurado, Almudena Román, "cómo las marcas son un factor económico clave e incentivan el mercado con compromiso y responsabilidad con la sociedad”.
Más info.: Palmarés Completo Premios Eficacia 2020
¡Enhorabuena a todos los ganadores!
