“La piel humana es mi pasión”
“Si la piel humana es el papel, déjame ser el poema”
“Estoy encantado de anunciar que esta es mi crema”

Expresiones como estas y otras similares, puestas en boca del actor canadiense Michael Cera, han formado parte de la brillante y elaborada broma urdida por Ogilvy PR Nueva York para su cliente CeraVe, que ha ganado el Grand Prix de Social & Influencer en la edición de este año de Cannes Lions. La estrategia se concibió como un preámbulo a la emisión de un spot de CeraVe durante la pasada Super Bowl en lo que suponía el estreno de la marca como anunciante en la retransmisión del partido.

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La campaña parte, lógicamente, de la similitud entre el nombre del actor y la denominación de la  marca. La agencia ha explicado en los medios, al hablar del germen de esta acción, que en su labor de escucha social había detectado que en las redes se venía especulando ya desde hace años con el hecho de que Michael Cera estaba vinculado de algún modo con CeraVe.
La historia era obviamente falsa, pero contenía un personaje famoso y se le podía dar un giro humorístico, dos ingredientes relevantes de cara al estreno publicitario de CeraVe en la Super Bowl. Así que, para generar ambiente de cara al mismo, agencia y marca huyeron del ya clásico lanzamiento de un tráiler del spot o del preestreno del mismo, y optaron por crear una gran broma que se desarrolló en tres fases.

Contenido falso

La primera fase fue la creación de noticias y contenido falso que presentaban a Michael Cera como el creador del producto: se publicó una landing muy detallada en la que se hablaba de Cera como “Nuestro visionario”; se difundieron fotos de Cera pillado por papparazzi; se dio a conocer el vídeo de la cámara de seguridad de una tienda en el que el actor aparecía firmando envases del producto, y se contó con cuatro influencers principales -Bobbi Althoff, Caleb Simpson, Haley Kalil, y el Dr. Muneeb Shahcon- con los que la agencia co-creó contenido específico para la campaña.

Entre ese contenido, destacó la divertida entrevista que Cera hizo con Bobbi Althoff para su popular programa “The Really Good Podcast”, en la que el actor, de forma inopinada, empieza a hablar en términos contradictorios y algo absurdos cobre su relación con la crema.

La segunda fase consistió en propiciar un gran debate en redes sociales, entre influencers y dermatólogos, acerca de la supuesta relación de Cera con CeraVe. Y la tercera y última fue la emisión en la Super Bowl del spot con el que se cerraba la campaña, La pieza fue creada por Ogilvy New York y dirigida por Tim&Eric.

El anuncio muestra a Cera alabando con voz susurrante las propiedades de la crema, dando un masaje con ella a otra persona, untando el producto en una pared rocosa, charlando con un delfín acerca de la suavidad de su piel… En suma, una sucesión de imágenes ridículas que terminan con el actor diciendo: “CeraVe. Desarrollada por Michel Cera…Ve”. Entonces se abre el plano y se ve la escena completa: Cera estaba presentando la pieza a los dermatólogos de CeraVe, que no pueden disimular su perplejidad. El anuncio de verdad termina con: “CeraVe. Desarrollada por dermatólogos. No por Michael Cera”.

El equipo de Ogilvy responsable de la campaña ha señalado en sus declaraciones a los medios sobre la misma que el uso de influencers es consistente con las prácticas de CeraVe, que históricamente ha colaborado mucho con estos perfiles para dar a conocer sus productos.

Por otra parte, conseguir la implicación de Michael Cera ha sido, obviamente, fundamental. “Toda la idea dependía realmente de su participación”, comentaba en Little Black Book Charlotte Tansill, Presidenta de PR, Social e Influencia en Ogilvy North America. “El hecho de que compartieran nombre nos daba la oportunidad de hacer una asociación auténtica y divertida. Pero, y quizá esto es más importante, Michael Cera resutaba relevante desde el punto de vista cultural y para la marca. Su personalidad accesible y cercana, su tono de voz y su humor excéntrico lo convertían en el compañero perfecto para protagonizar esta campaña. A Michael le cautivó el concepto desde el principio”.

Premios para la participación española

La competición de Social & Infkuencer ha servido para que España sume tres Leones más a su palmarés en la edición de este año del Festival de Cannes. Dos de ellos, uno de Plata y uno de Bronce, han sido para “Meet Marina Prieto”, la campaña de promoción del medio exterior en el Metro de Madrid creada por David Madrid para JCDecaux que ha recogido ya varios premios en el festival; y el tercero, de Bronce, lo ha ganado Edelman Spain por su campaña ”The Wild Algorithm” para Instituto Ampara Animal, en la que denuncia el uso indebido de animales salvajes para protagonizar vídeos supuestamente atractivos en redes sociales. 

Más info: Ganadores de Social  en Cannes Lions 2024