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El viernes 23 de julio darán comienzo los Juegos Olímpicos de Tokio, atípicos y esperados por el aplazamiento de la cita, cancelada en 2020, y por la ausencia de público. A día de hoy, las autoridades niponas siguen debatiéndose sobre si dejarán acceder a algunos espectadores locales a los estadios y si será necesaria una PCR negativa. Lo que es seguro es que el evento volverá a contar con audiencias masivas en todo el mundo, un escaparte que las marcas quieren aprovechar.

Y es que los fans olímpicos son uno de los aficionados que más valora los patrocinios deportivos, tal y como demuestra la encuesta realizada por GWI y cuyos resultados han sido recogidos por WARC. En concreto, los que más compromiso presentan hacia las marcas que ejercen de sponsors de citas deportivas son los aficionados olímpicos millennials, con edades comprendidas entre los 24 y 37 años. Según la citada investigación, el 46% de los seguidores de este tramo comprarían los productos de las marcas que patrocinasen a su liga o equipo favoritos y un 36% reforzaría su vínculo con las enseñas.

Este es el tramo de edad con mayor filiación y engagement hacia el marketing deportivo, por encima del siguiente grupo de edad, la Generación Z, con edades comprendidas entre los 16 y los 23 años. Un 32% de los representantes de ese grupo sentirían más vinculación con la marca y un 37% compraría productos de la misma si se convierte en mecenas deportivo. El compromiso va cayendo conforme avanza la edad de los encuestados. Así, el 34% de los que forman parte de la Generación X (de 38 a 56 años) comprarían productos de las marcas patrocinadoras y un 27% reforzarían la imagen que tiene de ellas, mientras que apenas el 17% de los Baby Boomers (de 57 a 64 años) aficionados a los Juegos Olímpicos adquirían algún producto de enseñas colaboradoras y solo el 13% sentirían algún refuerzo positivo hacia ellas.

En el estudio sobre los aficionados a los Juegos Olímpicos de GWI también se recoge cuáles son las mejores formas de llegar a los seguidores, que prefieren el patrocinio en las camisetas, por delante de las inserciones publicitarias en los paneles audiovisuales de los estadios. “Aunque el patrocinio deportivo a menudo tiene un alto precio, los grandes eventos como los Juegos Olímpicos brindan una buena oportunidad para que las marcas destaquen”, concluyen desde WARC.

La incertidumbre de los patrocinadores de los Juegos de Tokio

En la edición postergada de los Juegos Olímpicos de Tokio, más de 60 marcas figuran en la lista de patrocinadores, dividida en varias categorías. La más importante es aquella que acoge a los denominados Socios Mundiales, donde figuran Coca-Cola, Airbnb, Alibaba Group, Atos, Bridgestone, Dow, GE, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. Por debajo estarían los Socios Patrocinadores Gold, con marcas como Asics, Canon o NEC, entre otras; y la lista de apoyos se completa con los Socios oficiales, una categoría en la que figuran EF, Cisco y un buen número de empresas japonesas.

A pesar del potente escaparate que suponen los Juegos Olímpicos para todos estos actores, la incapacidad del Gobierno de Japón para ofrecer respuestas concretas sobre temas importantes como la asistencia a los estadios ha elevado la preocupación de los patrocinadores olímpicos. En concreto, de locales como Asics, Canon o Fujitsu, que han inyectado 3.300 millones de dólares en lo que ha supuesto una cantidad sin precedentes y que busca cubrir el incremento del presupuesto que ha hecho la organización del evento, provocado por los gastos que genera la creación de un entorno sanitario seguro.

Alguno incluso ha pedido la cancelación del evento por la amenaza persistente del coronavirus en Japón, como es el caso del diario japonés Asahi, que ha criticado duramente la campaña de vacunación del país asiático. Asimismo, este periódico ha tildado de “naturaleza egoísta” la decisión del Comité Olímpico Internacional de proseguir con la celebración del evento.

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Con todo, la mayoría espera que la ausencia de público y la incertidumbre se disipen tras el pistoletazo inicial, con las audiencias mundiales centradas en lo que sucede en las pistas y los estadios. “En la mayoría de países, la gente espera desesperadamente el final de la pandemia y un regreso a una cierta vida normal, así que viéndolo desde ese ángulo creo que el interés por los Juegos Olímpicos será muy elevado y es lo que los patrocinadores desean”, ha señalado Norm O’Reilly, Director del International Institute for Sport Business & Leadership de la Universidad de Guelph, en declaraciones recogidas por AFP.