Grandes montañas de ropa que caen y se amontonan sobre lugares emblemáticos de tres grandes ciudades: la neoyorquina Times Square, la Torre Eiffel y el Palacio de Buckingham. Son las imágenes con las que, a través del uso de tecnología 3D, la plataforma de compra venta de moda de lujo Vestiaire Collective lanza su mensaje en pro de un consumo más responsable este Black Friday.
Inevitablemente, recuerdan a los originales que, con este mismo objetivo, difunde estos días la marca española Ecoalf. En su campaña, que se emite con el lema “Add to [cart] Earth!” (“Añade al [carro] planeta”), la lluvia de ropa se amontona en un carrito de supermercado gigante al que la tecnología de tratamiento de imágenes ha colocado en la madrileña Plaza de Callao, en el Museo del Louvre, junto al Duomo de Milán o en una céntrica calle de Tokio.
Esta es la propuesta de Vestiaire Collective:
Las dos compañías lanzaron sus campañas en la misma fecha, el pasado viernes 17 de noviembre, y en ambas las marcas apoyan sus argumentos con cifras: Vestiaire Collective habla de que cada año se tiran 92 millones de toneladas de ropa y la firma española señala que cada persona usa a lo largo de su vida una media de una tonelada de prendas de vestir y que la mayoría acaban en vertederos o incineradas.
El punto de vista de Ecoalf y LightBros
"Hemos trabajado en nuestra campaña durante mucho tiempo con el fin de hacer algo que tuviera impacto y contribuyera a concienciar sobre el consumo compulsivo que se produce en estas fechas y el problema que genera” comenta en declaraciones a Reason.Why Carolina Álvarez-Ossorio, CMO de Ecoalf. “Cuando vimos el vídeo el Vestiaire Collective, la primera reacción fue de sorpresa al comprobar que la idea era muy similar a lo que estábamos a punto de lanzar nosotros, pero lo que realmente me gustó es que un líder en el sector, aunque es una compañía diferente de la nuestra, tome medidas para dejar de trabajar con marcas fast fashion".
Centrándose concretamente en la coincidencia creativa, Álvarez-Ossorio señala que “la manera en que lo han hecho se parece a la nuestra, aunque ellos lo han centrado más en las montañas de ropa que generan las prendas que se descartan y nosotros, en que la gente sea consciente de lo que consume a lo largo de un año y de la vida. Nuestro mensaje es animar a la gente a pensar dos veces sobre un tipo de consumo que no tiene ningún sentido”.
“Pocas veces tienes un brief encima de la mesa cuyo objetivo es concienciación y desde una marca, no desde una ONG”
"Esta es una campaña extremadamente importante para Ecoalf y para nosotros también porque pocas veces tienes un brief encima de la mesa cuyo objetivo es concienciación y desde una marca, no desde una ONG. Los ingredientes son perfectos”, comenta Gonzaga Ayllón, Managing Partner de LightBros, agencia autora de la creatividad de la campaña de Ecoalf.
Alude igualmente a la sorpresa que les produjo ver la campaña de Vestiaire Collective, y añade que lo que le parece relevante de la similitud “es que la gente se está dando cuenta del problema que supone el destino de toda esa ropa que se compra de manera impulsiva”.
El objetivo de la la campaña de Ecoalf, añade, “es intentar que esta semana del Black Friday, cuando la gente esté comprando, se lo piense dos veces. Por eso el key visual es el carro, porque estábamos pensando en el momento concreto de la compra, online o física".
Acerca de las primeras reacciones a la campaña, Carolina Álvarez Ossorio señala: "Estamos muy contentos porque nos está llegando una reacción muy positiva de la gente, con muchos mensajes de apoyo y felicitación. El video se está compartiendo mucho y llevamos más de un millón de visualizaciones en Instagram, que es un récord para Ecoalf”.
La CMO señala asimismo que desde Ecoalf esperan que, más allá del ruido, la campaña genere responsabilidad “tanto en el consumidor para que compre menos pero mejor como en las grandes marcas, que son las que tienen que cambiar su modelo de negocio y las promociones continuas”.
El Better Friday de Vestiaire Collective
La campaña de Vestiaire Collective se difunde en los perfiles sociales de la marca y en ella anima sus clientes a hacer del Black Friday un Better Friday (Mejor Viernes) con el lema “Think first, buy second” ("Piensa primero, compra después"). La campaña incluye la petición a sus seguidores de que asuman compromisos en ese sentido y pueden elegir entre comprar solo ropa de segunda mano en este Black Friday, hacerlo hasta final de año, a lo largo de 2024 ó para siempre.
El lanzamiento de su campaña ha coincidido, por parte de Vestiaire Collective, con el anuncio de una segunda lista de marcas de moda rápida que, por razones de sostenibilidad, estará prohibido vender en su plataforma. Se compone de treinta firmas, entre las que figuran Zara, Abercrombie & Fitch, Gap, H&M, Mango, Uniqlo y Urban Outfitters.
“La decisión de prohibir la moda rápida en la plataforma se tomó para apoyar el trabajo que hace Vestiaire Collective de promover una alternativa al patrón dominante en la moda", ha dicho con motivo de este anuncio Dounia Wuone, Directora General de Impacto de la compañía. “Las marcas de moda rápida contribuyen a una producción y consumo excesivos y eso acarrea devastadoras consecuencias sociales y medioambientales para el Sur Global. Tenemos el deber de actuar y de abrir un camino para que otros actores de la industria se nos unan en este movimiento”.
Fe de errores: En la versión inicial de esta noticia se informaba por error de que la campaña de Ecoalf se había publicado después que la de Vestiaire Collective, cuando en realidad ambas se lanzaron el 17 de noviembre.
