Hace poco más de dos meses, Netflix presentó “Básico con anuncios”, un nuevo plan de suscripción más económico y apoyado en la inserción de anuncios. Un sistema con el que ha planteado un nuevo escenario para el mundo del streaming y generando un nuevo ecosistema publicitario para que las marcas trasladen sus mensajes a la audiencia. Sin embargo, y pese a las elevadas expectativas, parece que el nuevo modelo de la plataforma no ha iniciado su andadura con los mejores resultados. 

Tal y como informa Digiday atendiendo a las valoraciones de cinco ejecutivos de agencias, Netflix no está cumpliendo con las garantías de audiencia hechas a los anunciantes -al menos en el mercado estadounidense- y, en consecuencia, está permitiendo que las marcas recuperen el dinero de aquellos anuncios que aún no se han publicado. El déficit varía en función de cada anunciante, pero en algunos casos, el servicio solo ha entregado aproximadamente el 80% de la audiencia esperada,

En este sentido, Netflix habría iniciado sus acuerdos publicitarios con un planteamiento de "pago por entrega", en el que los anunciantes terminarían pagando solo por los espectadores a los que realmente llegaron con sus anuncios, y la plataforma liberaría el dinero publicitario no gastado al final del trimestre. Esto contrasta, por ejemplo, con el modelo de la televisión tradicional, donde las cadenas mantienen la inversión de los anuncios comprometidos y “dejan a deber” inventario publicitario a futuro para satisfacer las garantías de audiencia.

Desde Reason.Why nos hemos puesto en contacto con algunas de las marcas posicionadas entre los primeros anunciantes del plan “Básico con anuncios” para conocer sus valoraciones al respecto. Desde Gula del Norte aseguran a este medio que, en el caso de España, la plataforma se inició con un delivery bajo debido al reducido número de usuario con la nueva tipología de suscripción. No obstante, apuntan que actualmente su campaña “está cumpliendo de forma correcta”. Y añaden: “si se quedara con menos impresiones que las objetivo, al ser una campaña a CPM, no habría problema”.

Aplazamiento a 2023

Según recoge el citado medio, no todos los anunciantes han optado por recuperar el dinero. Las marcas que lo han hecho son aquellas que han impulsado campañas de marketing específicas programadas para el cuarto trimestre y la temporada de compras navideñas, y han escogido recuperar la inversión no gastada para reasignarla a otras partidas antes de que termine el año.

Por su parte, otros anunciantes han solicitado trasladar su inversión publicitaria al primer trimestre de 2023 o más adelante en el año porque creen que la audiencia de el modelo con publicidad de Netflix seguirá creciendo y el servicio podrá cumplir con sus garantías para entonces. A este respecto, los ejecutivos de agencia que hablaron con Digiday entienden la situación como un reflejo de la velocidad con la que la compañía lanzó su modelo publicitario, en lugar de una señal de las perspectivas a largo plazo de Netflix.

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En esta misma linea, pese a que valoran positivamente que la plataforma permita a los anunciantes recuperar su dinero, apuntan que la compañía no ha llevado a cabo grandes esfuerzos de marketing para atraer suscriptores hacia el plan con anuncios y, en consecuencia, aumentar su audiencia e inventario. 

Con todo, según informa Digiday, parece que la compañía aún está buscando acuerdos publicitarios para 2023. Inicialmente, la plataforma habría buscado que los anunciantes apostaran por su servicio a un precio de 65 dólares por mil impresiones, superando el CPM de Disney+ (50 dólares por mil impresiones) y situándose como uno de los servicios de streaming más caros a nivel publicitario. No obstante, parece que el precio se rebajado desde entonces y que actualmente se sitúa en 55 dólares por mil impresiones.