Vivimos en la era de la información, donde las sorpresas son cada vez más escasas. Antes de salir a cenar, miramos reseñas de restaurantes por internet y elegimos uno que sabemos que será bueno. Conducimos con el GPS y, si nos perdemos, exploramos poco territorio desconocido antes de que la tecnología nos redirija al camino correcto. 

Algo así es lo que ocurre con el marketing. En la era del Big Data tenemos casi toda la información necesaria para predecir qué reacción tendrá el público ante una acción publicitaria. Pero nos olvidamos de un aspecto clave: el factor sorpresa.

Las sorpresas son una potente herramienta de marketing. En Harvard Business Review han identificado 5 motivos por los que deberíamos utilizarla.

1. Las sorpresas son adictivas: los científicos han demostrado que estamos diseñados para desear lo inesperado. Por eso ya hay modelos de negocio totalmente basados en este concepto: 

• Glossy Box, que cada mes selecciona productos de belleza y los envía a sus suscriptores. 

• La banda de rock Phish, que tiene un ejército de fans incondicionales porque nunca toca el mismo repertorio en dos conciertos.

2. Las sorpresas pueden cambiar nuestro comportamiento: hemos aprendido a no reaccionar a los estímulos que vemos cada día. Pero los estímulos disruptivos nos sacan de esa rutina. Cuando se diseña una campaña de marketing, solemos centrarnos en cómo formular el mensaje, y nos olvidamos de cómo conseguir que ese mensaje llegue al cliente y sea recordado.

• En el lanzamiento del videojuego Resident Evil, la empresa abrió una carnicería en el mercado de la carne de Londres que venía carne humana! Evidentemente, era falsa. Pero la acción no pasó desapercibida. Incluso vendieron algunos trozos.

3. Las sorpresas son baratas: cuánta ilusión hace una sorpresa, aunque sea pequeña. Lo demostró un estudio de Norman Schwartz, en el que se colocó una moneda de diez céntimos al lado de una fotocopiadora. Los que la encontraron fueron encuestados después y su nivel de satisfacción con su vida en general era mucho más alto que el de aquellos que no habían encontrado la moneda. ¡Y todo por 10 céntimos!

• Virgin Airlines es una de las maestras en este tipo de sorpresas. Sus vídeos de seguridad están siempre llenos de guiños y suelen ser diferentes en distintos vuelos.

4. Las sorpresas intensifican las emociones: cualquier emoción será más intensa si le añadimos el factor sorpresa. Si nos suben el importe de una factura sin avisar, no sólo estaremos enfadados, sino que seguramente nos subiremos por las paredes. Y si una fiesta nos hace felices, una fiesta sorpresa nos vuelve locos.

• La web de moda Zappos busca esta sorpresa positiva y se esfuerza por entregar sus productos antes de lo previsto y así sorprender a sus clientes.

5. Las sorpresas crean relaciones apasionadas: las relaciones de pareja son un ejemplo claro de esto. Un pequeño regalo inesperado. Una cena romántica a un sitio sorpresa... son elementos que crean lazos afectivos muy fuertes. Lo mismo pasa con las marcas. Para mantener viva la llama hay que enamorar a los seguidores. 

• Cruz Roja hizo una campaña de sorpresas a sus socios en 2012. Eligió a más de 20 y les preparó una sorpresa individual.