La valoración de la oferta económica más baja por encima de la propuesta creativa, la exigencia de una alta facturación y el establecimiento de una única vía de presentación de ideas son las tres áreas en las que ha empeorado la convocatoria de concursos públicos de publicidad en el segundo trimestre de este año. 

Así se recoge en la nueva oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, impulsado por La Fede y la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT). En esta ocasión se ha tenido en consideración 106 concursos de publicidad con presupuesto igual o superior a 100.000 euros. En total, los concursos analizados ha sumado un presupuesto total estimado de 173,4 millones de euros, lo que representa el 85% del total de los concursos de publicidad y medios. 

No obstante, cabe destacar que entre el 1 de abril y el 30 de junio de este año las administraciones han convocado 1.589 concursos públicos solicitando todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. De ellos, 387 han solicitado servicios de publicidad, creatividad y/o compra de medios, 106 de los cuales superan los 100.000 euros y han sido objeto de este análisis.

El principal hallazgo de esta oleada del Observatorio es que el 74,3% de los concursos convocados en el segundo trimestre de 2024 incumplen los criterios considerados adecuados por las principales asociaciones del sector. Esto supone un incremento respecto al 71,5% registrado en el primer trimestre. 

Cabe recordar que dichos criterios son: que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación; que el plazo de presentación de proyectos sea igual o superior a tres semanas; que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio; que no restrinja la competencia; que establezcan dos vías de presentación; y que las exigencias de facturación sean razonables. 

Incumplimiento de criterios

Desglosando el incumplimiento de criterios, esta edición de la investigación apunta que el más incumplido es el de las vías de presentación, con el 98,1% de los concursos analizados estableciendo sólo la fórmula electrónica como opción para presentar las propuestas. La cifra refleja un aumento respecto al 95,1% alcanzado en el primer trimestre. 

La exigencia de una facturación razonable es el segundo criterio más incumplido en el segundo trimestre, con el 92,7% de los concursos requiriendo facturaciones elevadas sin causa justificada. Esto, según La Fede y la ACT, impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, y por lo tanto, limita la competencia. 
El dato también crece en comparación con el 87,9% del primer trimestre. 

Además, más de la mitad de las licitaciones (55%) valoran el precio más bajo por encima de las propuestas creativas y técnicas, una cuestión que las asociaciones del sector consideran ilógico a la hora de evaluar las mejores campañas de publicidad y comunicación. 
El incumplimiento de este criterio también crece respecto al primer trimestre, cuando se situó en 51,3%. 

Concretamente, según recoge el Observatorio, 55 concursos establecen la oferta económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. En 13 de esos concursos el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en 20 el precio supone entre el 70% y el 91% de la valoración final.

Por último, el 51,4% de los concursos analizados presentan plazos de presentación de propuestas inferiores a tres semanas, lo que supone un tiempo insuficiente para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad de manera adecuada. 
Se trata del único criterio que evoluciona positivamente, al experimentar un leve descenso en comparación con el 51,8% del primer trimestre. 

Esto supone que hubo 54 concursos de los analizados que incumplieron el criterio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas. En 26 concursos las agencias tuvieron que presentar sus propuestas en menos de 15 días, y otros 28 dieron un plazo de 16 a 21 días. 

Incumplimiento por administraciones

Poniendo el foco en las administraciones que convocan los concursos públicos de publicidad, de los 106 concursos analizados 10 fueron convocados por la administración central, 7 por la autonómica; 29 por la local, 3 por la provincial, y 57 por empresas públicas. 

Las que más incumple los criterios es la local, con el 80,3% de los casos. La cifra crece desde el 59,4% obtenido en el primer trimestre. En segundo lugar se sitúa la administración autonómica, con el 75,7% de los casos; seguida de la administración provincial (75%) y la administración central (70%). Las empresas públicas son las que menos incumplen los criterios, aunque el incumplimiento se produce en el 69,1% de los casos. 

Concursos destacados

Con cada oleada del Observatorio, desde La Fede y la ACT destacan concursos que han incumplido criterios de forma llamativa. Así, en esta ocasión menciona el convocado por la Comunitat Valenciana para la planificación y compra de medios para una campaña de publicidad para la difusión de la oferta turística. Contaba con 37,4 millones de euro de presupuesto, y exigía que las empresas participantes justificasen un volumen de negocio igual o mayor dicha cifra. Además, dio 25 días para la presentación de propuestas y ésta debía realizarse exclusivamente de forma electrónica. 

También cita la licitación convocada por la Junta de Contratación del Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes, para servicios de creatividad, diseño, realización y producción de la campaña de publicidad institucional sobre formación profesional. Contaba con 150.000 euros de presupuesto y fue tramitado con carácter urgente, por lo que sólo concedió 10 días para la presentación de propuestas.