Muchas son las organizaciones que apuestan cada vez más por el marketing digital, aunque muy pocas son las que caminan de manera firme hacia el marketing digital basado en datos. La atractiva idea de conseguir medir los resultados de las inversiones en marketing digital y la promesa de obtener mejores resultados, esconde una complejidad que no debe obviarse. Por esta razón es muy importante entender cuáles son los pasos encaminados a una mejor forma de dirigir el marketing digital, ganando en confianza y madurez gradualmente.

Un estudio de Boston Consulting Group llevado a cabo el año pasado define cuáles son los diferentes niveles de madurez en marketing digital teniendo en cuenta la opinión de 40 profesionales de empresas líderes europeas. BCG diferencia entre los siguientes estados:

A. Naciente

Aquí se concentran las empresas que realizan campañas de marketing digital con el uso exclusivo de datos de terceros. El desempeño de sus campañas no permite tener una traza completa desde la inversión a la venta y su consiguiente retorno, para ello necesitarían disponer al menos de un pixel para poder medir las conversiones que las campañas están generando. El etiquetado es básico y necesario para realizar la optimización y medición de la campaña.

B. Emergente

Las empresas utilizan datos propios para la automatización y optimización de campañas. Se realizan acciones en diferentes plataformas, aunque la optimización y análisis de los canales se realiza por separado a modo silos. Es recomendable plantear las siguientes acciones con el objetivo de ganar en madurez:

• Desplegar una capa de datos o datalayer.
• Implementar una herramienta de analítica web para medir el tráfico y hacer uso de un adserver para gestión de campañas.
• Utilizar un Tag Manager para la gestión de píxeles de su página web.

C. Conectada

La empresa dispone de datos integrados entre diferentes fuentes y combinan mundo online y offline. La activación de campañas se realiza de manera cross-channel pudiendo ser capaces de medir el retorno de sus acciones. En este estado es donde existe un mayor número de empresas en la actualidad. Ya cuentan con un cierto grado de experiencia y están inmersos en un proceso de dimensionamiento de un equipo profesional que les permita abarcar las siguientes capacidades:

• Analítica Digital que les ayude a transformar los datos en información y esta en inteligencia para lanzar recomendaciones y planes que redunden en mejora del canal online y las inversiones en marketing.
• Herramienta para gestión de audiencias o plataformas DMP basadas en la recopilación y compartición de datos de primera parte de diferentes fuentes.
• Programática en medios digitales para compra de espacios publicitarios a través de Ad Exchanges y soportes a través de una misma plataforma y de una manera mucho más eficiente por cuanto a la capacidad de establecer diferentes estrategias de puja en función de las audiencias basadas en datos de tercera y/o primera parte.
• Personalización onsite que permita generar diferentes experiencias en sus activos digitales en función del tipo de visitante.
• Automatización de ciertas comunicaciones en base a una serie de triggers o reglas en función del comportamiento y la tipología de consumidores.

D. Multimomento

Existen muy pocas empresas que puedan categorizarse en este nivel de madurez. Las organizaciones realizan campañas de manera cross channel y con un alto grado de personalización. Son capaz de lanzar de manera dinámica diferentes contenidos en diferentes canales que les permite un alto grado de personalización en función del consumidor y su Life time value. Además, disponen de una visión single customer y con ello enriquecen los datos de sus clientes con la integración de sus diferentes plataformas. Estas empresas están trabajando en este momento para disponer de:

• Herramientas de CDP que les permita el despliegue de estrategias people based marketing.
• Herramientas para el desarrollo y gestión de contenidos a gran escala y de manera automatizada.
• Solución cloud platform con el que poder llevar a cabo la integración de datos provenientes de diferentes fuentes, para análisis y segmentaciones mucho más avanzadas.
• Modelos de Atribución complejos.
• Acciones de marketing optimizadas en base al life time value del cliente.

Alcanzar un estado Multimomento supone disponer de capacidades incuestionablemente superiores, sin embargo el camino para su consecución no es baladí. La organización debe tomar decisiones complejas relacionadas con la estrategia, la organización de sus equipos y su stack tecnológico que podrían resumirse en tres ámbitos:

A. Estratégico

Un punto clave reside en contar con el total apoyo del top-management. Desde lo más alto de la organización se tiene que apostar por una nueva forma de hacer marketing y mostrar interés por aprender acerca de su funcionamiento, así como familiarizarse con un nuevo y amplio abanico de anglicismos y abreviaturas para prevenir potenciales futuras frustraciones por falta de entendimiento.

B. Tecnológico

Uno de los temas más quebradizos se asienta en el componente técnico. Mi recomendación es acompañarse de un partner especializado para el despliegue y puesta a punto del nuevo stack tecnológico. También es fundamental no poner en marcha ningún proyecto sin antes contestar a la pregunta para qué vamos a adoptar esta nueva tecnología y si es el momento adecuado. Atendiendo al nivel de madurez y necesidades se deben realizar las decisiones para conformar el apropiado ecosistema tecnológico de marketing digital.

C. Recursos

Disponer de embajadores internos es tan importante como disponer del equipo adecuado para poder llevar a cabo este camino. Normalmente este tipo de proyectos requiere de perfiles especialistas todavía poco abundantes.

Además, si no fuese poco, la colaboración entre equipos con diferentes capacidades es necesario y su gobierno muchas veces supone un problema al disponer de diferentes objetivos y pertenecer a diferentes áreas de la organización. Esto conlleva muchas veces la cada vez más extendida puesta en marcha de metodologías agile para llevar a cabo estos proyectos.

Por tanto, sería muy aventurado y ciertamente riesgoso plantear en una organización avanzar hacia nuevos despliegues de equipos y tecnologías sin establecer un roadmap en el que establecer diferentes etapas y quickwins. No tendría sentido plantearse un proyecto de despliegue de plataforma de CDP o un proyecto de Creatividades Dinámicas sin antes ser capaces de medir el rendimiento de sus campañas en términos de visitas de calidad a la web o el ratio de conversión por canal.

La promesa de un mejor marketing basados en datos está ahí y los empresas más aventajados están sacándole gran provecho y haciendo a sus organizaciones más eficientes y rentables. Sin embargo, el camino se construye “partido a partido”, ninguna empresa lo ha conseguido llevar a cabo de la noche a la mañana. Se necesita contar con un equipo a la altura de los retos, el apoyo de la dirección y comprender la necesidad de establecer nuevos procesos, roles y herramientas dentro de la organización.