Físicamente agotados, pero extremadamente felices. Es como nos sentimos el equipo que hemos trabajado en la campaña de Burger King para la Super Bowl. Y todavía seguimos trabajando. Porque cuando se trata de la Super Bowl, el trabajo comienza antes, se intensifica durante y continúa después del partido.Yo nunca había tenido la oportunidad de hacer una campaña para la Super Bowl, y estoy orgulloso de haber participado en algo tan único y diferente como “Eat Like Andy”.
La idea
Todavía recuerdo el momento en el que la agencia DAVID nos trajo la imagen de Andy Warhol comiéndose un Whopper. Nos obsesionamos con la idea inmediatamente. Y cuanto más hablábamos de ella, más nos convencíamos de que sacar esta escena, del documental de 1982 “66 Scenes of America” de Jorgen Leth, era una oportunidad única en la vida.
Tal y como dice Marcelo Pascoa, Global Head of Brand Marketing en Burger King: “Siempre buscamos ideas que eleven al Whopper, nuestra hamburguesa más icónica. Ideas que promocionen a Burger King como una marca relevante que forma parte de la cultura pop de una manera legítima y poderosa”.
El Whopper es la hamburguesa favorita de América, y teniendo un icono como Andy Warhol comiéndola, demostramos ese insight con confianza. Además, es el mejor embajador que podíamos esperar porque Burger King no le ha pagado para que promocione el producto. Nuestra marca va de autenticidad y no hay nada más auténtico que eso. Además, a pesar de que hablamos de imágenes que datan de 1982, el documental tiene muchas referencias actuales como el unboxing (hay millones de vídeos en internet de gente abriendo paquetes) y el ASMR (la tendencia que magnifica el sonido de la misma forma que lo hace este documental). Andy Warhol era, obviamente, un adelantado a su época...
Para traer la campaña a la vida real contactamos con la Andy Warhol Foundation y con la familia del director del documental, Jorgen Leth. Desde el principio mantuvimos una actitud de respeto hacia el contenido original. Queríamos modificarlo lo menos posible para preservar el objetivo inicial tanto de Warhol como de Leth. Cuando se dieron cuenta de nuestra intención, las negociaciones sobre los derechos de uso avanzaron rápidamente.
En Burger King las ideas siempre van primero. Y creemos que esta idea es única, potente y valiente. La Super Bowl era el escenario perfecto para esta idea, por eso decidimos volver a anunciarnos en la competición tras una pausa de 13 años. Además, “Eat Like Andy” no es una campaña one-shot. Seguiremos invirtiendo en elevar la naturaleza icónica del Whopper durante todo el año. Y seguiremos trabajando en mejorar la calidad y el sabor de nuestra comida a través de varias iniciativas.
La previa a la Super Bowl
Como decía, hemos creado toda una campaña alrededor de este concepto. No se trata solo del spot para la Super Bowl, sino que también hicimos una teaser en colaboración con DoorDash para la previa. Y tuvimos una fuerte activación antes, durante y después del partido. Contamos con influencers e hicimos PR, entre otras acciones.
En la teaser aparecía el Rey de Burger King preparando el set para rodar el anuncio de la Super Bowl. Un set que nos esforzamos por que fuera idéntico al de Andy Warhol comiéndose el Whopper en el documental.
De hecho, rodamos usando película, no cámaras digitales, para darle la misma sensación de grano que en la cinta original. Y la teaser terminaba con el regalo de una “Mystery Box” a la gente que gastara más de 10 dólares en productos de Burger King en DoorDash. Teníamos 6.000 Mystery Box en total. Pensábamos que durarían una semana, más o menos. Se agotaron en menos de 48 horas.
La intención detrás de las Mystery Box era dar la oportunidad a la nuestros de participar en la campaña. Porque les conocemos bien y sabemos que les encantan este tipo de sorpresas. Y es que dentro de la caja había bots de ketchup y pelucas blancas junto a una nota de la marca en la que pedíamos que esperaran hasta la gran final el 3 de febrero para usarlo. Ninguna explicación más, simplemente una llamada a la confianza en que todo tendría sentido pronto.
Decidimos no lanzar el spot antes de la Super Bowl. Muchas (la mayoría) marcas ya lanzan sus campañas la semana antes de la Super Bowl. Pero en Burger King nos gusta hacer las cosas diferentes. Y consideramos que era mejor generar expectación con esta teaser y lanzar “Eat Like Andy” como una sorpresa en medio de todo el caos publicitario que nos rodea hoy en día. Y eso es lo que ocurrió durante una de las pausas publicitarias del partido. Tuvimos 45 segundos de sonido ambiente y Andy Warhol comiéndose un Whopper. Sin cortes. Sin efectos especiales. Sin música. Sin famosos pagados. Solo Andy.
La gran noche
En la noche del 3 de febrero unimos a todas nuestras agencias. DAVID, MullenLowe y todo el equipo de Marketing de Burger King unimos fuerzas y nos reunimos en una sala de la sede de DAVID en Miami. Todos vimos juntos el partido, los anuncios y, sobre todo, monitorizamos las reacciones iniciales a la Mystery Box y la expectación de la gente hacia la resolución de la teaser. Y aunque era divertido estar juntos y tener la oportunidad de ver el partido unidos, había tensión. Todas las fichas de dominó estaban alineadas. Ahora solo teníamos que verlas caer a nuestro favor.
El anuncio se emite
En el momento que se emitió el spot, todas las manos estaban en los teclados. Porque la estrategia incluía todo: publicar el anuncio, cambiar nuestras imágenes en redes sociales y conectar con la audiencia entrando en la conversación sobre el spot. Como habíamos previsto, la mitad de la conversación giró en torno a la confusión de si era realmente Andy Warhol a quien acababan de ver. La otra mitad aplaudió la valentía de salirnos de los anuncios convencionales que se ven en la Super Bowl.
Y como todos los profesionales de la industria saben, si hablan de ti (confundidos o exaltados) el trabajo está hecho. La gente empezó a comer como Andy casi de manera inmediata, y empezaron a publicar sus vídeos en redes sociales. Todo un éxito que celebraron nuestros Community Managers viendo cómo, finalmente, quienes tenían las pelucas blancas habían decidido #EatLikeAndy.
Sabíamos que el anuncio sería diferente y generaría mucho debate. Sabíamos que a algunos no les gustaría. Pero con todo, confiábamos en que la prensa e internet llevarían la conversación hacia una dirección positiva. Monitorizamos el sentimiento y, a medida que aumentaba la conversación sobre la campaña, el sentimiento era cada vez más positivo. Twitter y Google estaban on fire. E incluso con detractores, no se trata de una campaña política o controvertida. Cuando a alguien no le gusta la campaña, simplemente no le gusta el spot. Y eso es bueno. Porque no están ofendidos. Y a los que les gusta, les ENCANTA.
Resulta divertido leer algunos artículos diciendo que Andy Warhol podría ser un personaje poco reconocible. O que “la gente que come hamburguesas no va a entender el anuncio” (lo creáis o no, hay gente que cree eso...). Afortunadamente, no es el caso. Si nos fijamos en Instagram, por ejemplo, Andy Warhol ha recibido más menciones este año que la mayoría de las celebrities de la Super Bowl juntas: Steve Carrell, Melissa McCarthy, Jason Bateman, Sarah Jessica Parker y Charlie Sheen. Cuesta creelo, ¿verdad? Pues es la realidad. Coca-Cola también sabe que Andy Warhol es una apuesta segura y por eso creó un anuncio pre-Super Bowl basándose en el trabajo del artista (una gran coincidencia). Así que llevamos al rey del Pop Art a otro nivel, comiéndose una hamburguesa y celebrando América. Y lo hizo gratis, los que es mucho más auténtico todavía. Porque no le pedimos a Andy Warhol que se comiera un Whopper. Él decidió hacerlo.
Además, la cinta a la que recurrimos es famosa, conocida, y la gente ya estaba hablando de ella en redes sociales antes de lanzar la campaña. Si buscáis “Andy Warhol Burger” en YouTube encontraréis a muchas personas “Eating Like Andy”. La gente ya lo estaba haciendo de antes. Y sabemos que cuando capitalizamos un comportamiento que ya existe, aumentamos las opciones de que se haga viral. Y es que incluso personajes famosos ya habían comido como Andy antes. Ellen Degeneres, Steve Carrell, Macaulay Culkin, Iggy Pop, entre otros muchos, habían creado ya sus versiones del documental de Andy Warhol antes de que lanzáramos nuestra campaña en la Super Bowl. Y lo hicieron porque quisieron (nadie les pagó para ello). En otras palabras, lo creáis o no, la película de Andy Warhol es algo muy popular en Internet. ¿No amáis internet?
La secuela
Desde que lanzamos el spot de #EatLikeAndy en la Super Bowl, hemos registrado +40.000 menciones de personas hablando de ello en redes sociales. Lo que comenzó como una conversación marcada por la confusión, evolucionó en una noche hacia opiniones del anuncio y explicaciones de su significado. #EatLikeAndy ha seguido inspirando contenidos generados por los usuarios con más de 10.000 publicaciones con el hashtag. La revista Time ha explicado el anuncio para el gran público, calificándolo de “refrescante” en el entorno saturado de la Super Bowl. Mientras que otros anuncios se centraron en usar celebrities, nosotros fuimos capaces de generar toda una sub-conversación en torno al hecho de que “Burger King lo ha vuelto a hacer”.
Como consecuencia, estamos ante una de las campañas más comentadas de la Super Bowl. Twitter nos ha reconocido como la mejor acción en nuestra categoría. Tenemos el pico más alto en términos de búsqueda en Google. Los medios la han calificado como una de las mejores campañas de la Super Bowl este año. Ya tenemos más de 2.500 millones de impresiones en prensa solo de Estados Unidos. Es decir, unos 20 millones de dólares en earned media. Y el objetivo de esta campaña no era el de incrementar las ventas en el corto plazo. En nuestro mercado tan competitivo, una promoción hubiera sido mejor para ello. Y sin embargo... hemos récord de ventas en delivery varias veces consecutivas desde que empezó la campaña (y el acuerdo con DoorDash ha sido parte del éxito).
Así que, en el corto plazo, lo que estamos tratando de hacer con todo esto es elevar la naturaleza icónica de Burger King y el Whopper al tiempo que conectamos con la audiencia de manera mucho más significativa, especialmente cuando se trata de los jóvenes. Empezamos este camino en la Super Bowl. Y para tener éxito en este entorno hemos tenido que hacer algo muy diferente. la buena noticia es que parece que nos ha funcionado. Y esperamos que Andy esté orgulloso de lo que hemos hecho.
