Hay frases que marcan a toda una generación, y frases que atizan a uno y lo persiguen a lo largo de toda su vida. Vienen a la cabeza de forma recurrente y la mayoría de las veces uno no las puede frenar. Estoy convencido de no ser el único al que se le escapa un “¿De qué depende?” cuando alguien dice “Depende”. Tampoco me quito de la cabeza a una profesora de Primaria abroncando con un “Isaac, trabaja” a un compañero; tanto me atormenta que, cuando trabajé con &Rosàs, empecé a llamar “Aisac” al bueno de Isahac Oliver para borrar esa anécdota infantil de mi cabeza.

Pero si hay una que me ha marcado sobremanera es la que me asalta cada vez que percibo que no estoy siendo lo suficientemente valiente: “No seas gallina, McFly”, me grita mi cabeza.

Una frase que, como al bueno de Marty, siempre me invita a actuar. Con el paso del tiempo me he dado cuenta de que cada vez que he decidido atender a ese grito, atreverme, no ser un gallina o enfrentarme a Biff, siempre me ha ido mejor.

Me gusta muy poco dar consejos, sobre todo, porque creo que suelen coartar al aconsejado, y porque se disfrazan de gratuitos cuando en realidad quien los da espera que le hagan caso. Así que a continuación no daré consejos. Simplemente, reflexionaré sobre algunas claves que han hecho de la estrategia digital de KFC un éxito rotundo, habiéndose convertido en la marca número uno de las redes sociales en España.

"No todo lo tiene que aprobar el CEO"

En el fondo, el libreto es el mismo que en cualquier otro proyecto de éxito en el que haya participado: valentía y más valentía. Si a alguien le sirve, bienvenido sea; si no, puedes hacer con estas reflexiones de gurú de pacotilla lo mismo que haces con la celulosa que firma Scottex.

Las buenas ideas incomodan. Si buscas vivir bien, sentir que vas todo el día con el albornoz puesto y que tu tránsito intestinal es el mejor, haz lo fácil, no te compliques demasiado. Se vive mejor. Mucho mejor. No conozco, ni he participado en ningún buen proyecto que no te enfrente al abismo del fracaso estrepitoso. Recuerda: “No seas gallina, McFly”. Salvo que quieras conservar tu melena, evitar un viaje a Turquía y seguir viviendo bien. Hacerlo bien es lo difícil.

Haz y, si eso (ya tal), pregunta. La mayor parte de la gente cree cuando ve. En mi experiencia personal, la mayoría de las buenas ideas que se han caído, lo han hecho por preguntar antes de tiempo, por pensar que quien debe aprobármelas estará dispuesto a reflexionar tanto como yo he hecho.

Eso no pasa, ni siquiera se puede demandar. Si crees en ello, hazlo, avanza y sé responsable de sus consecuencias. No vale lavarse las manos "a lo Poncio Pilatos", aunque recuerda que lavarte las manos de forma no figurada es hoy más importante que nunca. No todo lo tiene que aprobar el CEO. Otra vez, escucha al Michael J. Fox de tu cabeza.

Siempre se puede dar marcha atrás (afirmación circunscrita al Marketing). Sin embargo, las oportunidades pasan. En general y, de forma muy específica en las redes sociales, llegar a tiempo marca la diferencia. Nuevamente, haz y, si eso (ya tal) tienes tiempo para borrar.

En las grandes corporaciones da demasiado miedo meterse en “fregados” y, cuando se hace algo mínimamente arriesgado, termina aprobándolo hasta el de IT.

Procesos, procesos y más procesos para asegurarse de que no nos equivoquemos. La clave, pienso yo, está en acertar.¿No creéis? En el caso de que te equivoques, borras y listo. Suelen ser más problemáticos los emails internos que la realidad con el consumidor.

Asegúrate de que suenas creíble. Cada marca tiene un tono y un público distinto al que quiere dirigirse. Intenta hablar de una manera que resulte creíble para tu consumidor, sé lo más cercano que sea posible. Uno de ellos (si hace falta). Salvo que tu marca así lo exija, en la conexión con los consumidores parecer perfecto te puede alejar de ellos. Lo más perfecto es ser imperfecto.

Cree en tu agencia y en el poder de los creativos. Nadie opina sobre la belleza de una P&L, pero todos querrán juzgar la creatividad. Escucha a todos, pero haz caso solo a los que saben. Haber acertado muchas veces provoca que haya gente que sepa más y otra que sepa menos. Escucha a los que se dedican a esto y, con el resto, haz como con tu cuñado en Nochebuena. Es la mejor forma de dignificar un poco lo que hacemos. Recuerda que tu trabajo vale más que lo que digan cinco señores y señoras- que nada tienen que ver con el marketing- metidos en una sala acristalada.

Si este texto sigue en tus ojos- en plural espero- puedo confirmarte que cada proyecto con un impacto objetivo bueno en el que participé tuvo algo de todo lo anterior. En el caso concreto de KFC, la estrategia de "Always-In" en redes sociales, especialmente en Twitter, no ha sido sencilla.

Aprobarla es el mérito de un equipo que no tuvo miedo de que se le volviera en contra, que supo que ajustar "los penaltis" al palo es más efectivo, que dio libertad a los creativos para que hicieran, que borró muy poco o nada de lo publicado y que, en resumen, pensó en que todo funcionase con el consumidor y no tanto con "Monsieur PPT" o con aprobadores infinitos. A Biff le podremos decir que no fuimos gallinas. De vosotros depende. ¿De qué depende?