Que el 2018 llegase a su fin puede haber sido un alivio para todas las grandes compañías de redes sociales. Los problemas con la privacidad y la integridad de los datos llegaron a su punto máximo en Facebook, con efectos que incluso llegaron a tener repercusiones para algunos gobiernos. Las redes sociales han estado en el punto de mira de investigaciones de gobiernos, con lo que han tenido que admitir su potencial para hacer un mal uso de las mismas, al tiempo que los usuarios se han cuestionado el impacto de las redes sociales en la política, la cultura y el discurso social.
¿Qué significa esto de cara a 2019? ¿Cómo responderán los usuarios y las redes sociales a estos cambios tan radicales? ¿Cómo evolucionará la forma en que usamos las redes sociales viendo estos cambios de actitud sobre la privacidad de los usuarios?
En el Informe anual de Tendencias Sociales, Hootsuite realizó una encuesta a más de 3.000 empresas, desde pequeñas agencias hasta grandes compañías, para ver cómo planean adaptar sus estrategias sociales en 2019.
A continuación, resumo algunos de los datos más interesantes, que nos permiten anticipar lo que nos puede deparar este año.
El retorno de lo auténtico
Los escándalos sobre la privacidad de los datos han influido en la confianza que tienen los usuarios en las redes sociales. Según el Informe del Barómetro de Confianza 2018 de Edelman, el 60% de los usuarios ya no confía en las redes sociales. Las noticias falsas y la manipulación de los datos han aumentado la desconfianza de los consumidores en los influencers, tanto en las grandes celebrities como en los profesionales de los medios de comunicación.
En cambio, la confianza se pone ahora en los amigos, familiares y conocidos más cercanos en las redes sociales, gente cuya credibilidad personal es más importante que su número de seguidores. Para las empresas que usan las redes sociales esto supone un gran desafío en 2019. Usar las redes sociales como un canal más para hacer publicidad, lleno de promociones y clickbaits, se percibe cada vez más como algo alejado de lo que deberían ser las redes sociales y las preferencias de los usuarios.
En cambio, las empresas más innovadoras dejarán de centrarse tanto en maximizar su alcance en 2019 para generar una interacción más transparente e interesante , sino que generarán un compromiso transparente y significativo. En este sentido,el 50% de los encuestados en el estudio coincidió en que la personalización de los contenidos sociales es un reto fundamental. Marcas como Adidas y el New York Times ejemplifican bien cómo habrá que adaptarse a estos cambios muestran cómo se están adaptando a los cambios. Están creando comunidades diferenciadas y compartiendo contenido relevante que permite que los usuarios conecten entre sí.
Los “Stories” se comen el mundo
El cambio hacia una forma más personal de participación en las redes sociales se refleja en el tipo de contenido que comparten los usuarios. Estos comparten cada vez más Stories con sus seguidores en vez de publicar en sus timelines y en sus muros. A pesar de que los Stories son efímeros, no como las publicaciones estándar,, ya que generalmente desaparecen después de 24 horas, crecen 15 veces más rápido que el intercambio basado en feeds, y cuentan con más de mil millones de usuarios en Instagram, Facebook, WhatsApp y Snapchat. El propio director de producto de Facebook, Chris Cox, ha señalado que los Stories pueden superar a los feeds de noticias y serán la forma en que los usuarios se comuniquen con sus amigos este año.
En 2019, las empresas que quieran seguir siendo relevantes en redes sociales tendrán que utilizar también los Stories. Dos tercios de los participantes en nuestra encuesta utilizan los Stories de Instagram o planean hacerlo en 2019. Esto significa que las empresas deberán olvidarse de los contenidos estáticos y los largos textos para centrarse en contenidos multimedia que muestren el lado personal de la marca. Integrar vídeo, gráficos y cierta narrativa es clave, pero igual de importante es no perder de vista la autenticidad.
Algunos pioneros como The Guardian han descubierto que los Stories menos artificales, más “reales” generan más interacciones. Lo que está claro es que, especialmente para los usuarios millennials y de la generación Z, los Stories son ya parte de su naturaleza y que las actualizaciones estándar han cedido definitivamente su trono.
El auge de LinkedIn
Mientras que los escándalos y las polémicas han llegado a otras redes sociales, LinkedIn ha permanecido ajeno en un discreto segundo plano. La red profesional por excelencia superó los 500 millones de usuarios en 2018, convirtiéndose en una auténtica máquina de generar contenidos en la que se publican más de 100.000 artículos a la semana.
La funcionalidad de los grupos de Beefed, el vídeo nativo y una nueva API para la integración con aplicaciones de terceros demuestran que actualmente LinkedIn no se usa sólo como un lugar para tener el currículum. En un momento en el que algunas redes sociales se llenan de memes virales y de malos comentarios, LinkedIn está siendo más atractiva que nunca y esto se refleja en el aumento de usuarios de esta plataforma.
Las empresas que quieran tener éxito en las redes sociales este año tendrán que encontrar formas creativas de aprovechar LinkedIn y encontrar un equilibrio entre lo “personal” y lo “profesional”. Además de ser un buen canal para el marketing B2B, en LinkedIn también puede ser una gran plataforma para llegar a consumidores con gran nivel adquisitivo, ya que de su medio millón de miembros, el 44% gana más de 75.000 dólares y más de la mitad cuenta con un título universitario.
En un contexto en el que el reclutamiento de personal es un auténtico reto para muchas empresas, esta plataforma resulta ideal también para construir marca como empleador, es decir, la reputación que se tiene de una empresa como lugar de trabajo.
Por ejemplo, una entrada que publicamos en el blog de LinkedIn sobre lo mucho que valoramos a nuestro equipo de ventas y lo difícil que es encontrar grandes comerciales en el sector de la tecnología nos llevó a tener más de 1.000 visitas a nuestra página de ofertas de empleo y a recibir más de 100 solicitudes de candidatos.
Los grupos ganan protagonismo
Los Grupos de Facebook no son algo nuevo. Los espacios donde la gente se reunía y discutía sobre temas específicos, desde mascotas a aficiones, pasando por cotilleos de famosos, , ya existían desde los inicios de la plataforma. Sin embargo, este nuevo interés por la privacidad y la intimidad entre los usuarios hace que los Grupos empiecen a resurgir. El año pasado, el número de miembros de Grupos de Facebook aumentó en un 40 por ciento, con 1.400 millones de personas que ahora utilizan Grupos cada mes. De hecho, mucho antes de que Cambridge Analytica se estuviera en boca de todos, la plataforma había modificado sus algoritmos para priorizar las interacciones con los amigos, la familia y los Grupos, al tiempo que reducía el contenido público compartido por las empresas, las marcas y los medios de comunicación.
En 2019, tener éxito en las redes sociales significa encontrar formas para aprovechar el resurgimiento del interés por los Grupos y el interés de los usuarios para intercambiar opiniones de forma privada. En este sentido, ser exclusivo puede ayudar mucho. Marcas como Conde Nast han tenido un éxito extraordinario centrándose en "Grupos cerrados", donde los usuarios tienen que pedir permiso a un administrador antes de ver o publicar contenido.
Por ejemplo, el Grupo cerrado de Facebook de la editorial Women Who Travel cuenta con más de 50.000 miembros, de los cuales tres cuartas partes son activos diariamente. Pero hacer que crezcan los Grupos sin perder privacidad no está exento de desafíos: la moderación activa y saber controlarse a la hora de hacer promociones de venta de manera directa resultan fundamentales. Aún así, las empresas que sepan aprovecharse de los gustos cambiantes de los usuarios y de las continuas modificaciones en los algoritmos de Facebook, verán cómo conseguirán sacar buen partido. de su presencia en la red social.
Incremento de la publicidad
Los anuncios, que se nos presentan de mil formas diferentes (como Stories y publicaciones patrocinados, sugerencias para seguir determinada página, etc.), son un elemento básico de todos los canales sociales. Basten un par de ejemplos: Facebook representa casi una cuarta parte de todo el gasto en publicidad digital en EEUU. Por su parte, más de las tres cuartas partes de los participantes en nuestra encuesta, invirtieron en publicidad en redes sociales en 2018 o planean hacerlo durante este año.
Pero los anuncios también tienen muchos desafíos por delante. La competencia por un espacio limitado en los feeds de los usuarios ha hecho que los precios suban; por ejemplo, en Facebook, el coste por mil impresiones (una medida estándar conocida como CPM) aumentó un 112 por ciento en el último año. Mientras tanto, los usuarios, saturados de anuncios con ofertas y del famoso “clickbait”, filtran cada vez más los anuncios, ya sea dejando de prestarles atención o utilizando bloqueadores de anuncios.
En otras palabras, aunque las empresas paguen más que nunca por los anuncios en 2019, nada les garantiza que los usuarios se interesen por ellos. Lo que se necesita urgentemente es combinar la inversión en publicidad con la inversión en tiempo, creatividad y una buena segmentación de los contenidos. Promocionar un anuncio en el timeline de los usuarios ya no es suficiente.
Grandes marcas como Spotify y Netflix ya están utilizando los anuncios en redes sociales como auténticas campañas de publicidad: acciones con un gran concepto detrás, mucho valor para el usuario y gran producción, concebidas para generar interacción y debate. Así, están incorporando vídeos, gráficos en movimiento e incluso realidad aumentada, y están aprovechando al máximo el formato de los Stories. También confían cada vez más en las herramientas de segmentación de anuncios, que permiten realizar pruebas fácilmente con cientos de variantes, para ajustar las audiencias y optimizar el gasto en publicidad.
Los mensajes mandan
Otra manifestación de la búsqueda de privacidad por parte de los usuarios en redes sociales es el incremento del uso de las plataformas de mensajería. Facebook Messenger y WhatsApp (ambos propiedad de Facebook) ya cuentan con más de 2800 millones de usuarios entre los dos. A las que se suman apps de mensajería muy populares en China, como WeChat y QQ, dejando claro que la mayor parte del planeta usa ya este tipo de plataformas. En lugar de compartir de forma abierta los contenidos en redes sociales, los usuarios prefieren participar en conversaciones privadas o en grupos pequeños. Para las empresas, esto plantea nuevos retos de cara a 2019.
Teniendo en cuenta que los usuarios prefieren esta privacidad, ¿podrían las plataformas de mensajería ser el nuevo canal para llegar a los consumidores? ¿O los usuarios rechazarán la intromisión en "su espacio"?
Aunque la respuesta final sigue siendo una incógnita, una área en la que sabemos que existe un mayor interés por la mensajería por parte de los usuarios son los servicios de atención al cliente. 9 de cada 10 consumidores querrían utilizar los mensajes privados para comunicarse con las empresas, aunque curiosamente menos de la mitad de las empresas que respondieron a nuestra encuesta habían implementado aplicaciones de mensajería.
Los bots de mensajería con Inteligencia Artificial representan una buena opción para cubrir ese hueco, pero están lejos de ser la panacea: aproximadamente el 70% de las interacciones del bot de Facebook fallan y requieren intervención humana. Conseguir escalar esta tecnología sin perder el toque humano es la clave, aunque está claro es más fácil decirlo que hacerlo… La marca de maquillaje Sephora ofrece un ejemplo cómo hacer esto, recurriendo a un ejército de chatbots que ofrecen consejos mediante con tutoriales y sugerencias de producto, pero siempre ofreciendo ayuda personalizada de profesionales a los usuarios que lo necesiten.
Lo que está claro es que los paradigmas sociales están cambiando. Al principio, las redes sociales eran un lugar para conectarse de manera más significativa, con gente que realmente conocías o que, al menos, querías conocer. Su enorme crecimiento y la popularidad global hicieron que estos espacios íntimos se convirtieran en junglas digitales salvajes (a veces un poco aterradoras), llenas de perfiles falsos, afirmaciones dudosas y formas de venta agresivas.
Pero está claro que los usuarios ya se han cansado de esto. Las redes se están adaptando... pero lo han hecho justo cuando se les agotaba el tiempo.
