Un cambio de sentido dentro de una revolución. Así podría entenderse el proceso en el que está inmersa la industria de la automoción y el sector del transporte, que habían iniciado su conversión en proveedores de movilidad, un camino que se ha frenado con la pandemia, que ha modificado los hábitos que se estaban implementando. Es el caso de la movilidad multimodal o las diferentes formas de transporte compartido, que han pausado su crecimiento en detrimento del coche particular, donde los ciudadanos encuentran su coraza frente a las aglomeraciones.

Y es que un tercio de los consumidores valoran más el vehículo privado ahora que antes de la pandemia, según el estudio "Move in the Decade of Possibility" elaborado por Interbrand, cuyas conclusiones han sido presentadas en un evento organizado por ESIC, en el que Alsa y Seat, dos grandes players del transporte y la automoción, han contado cómo han repensado sus planteamientos de movilidad durante los últimos meses.

“En el pasado nos imaginábamos una movilidad con coches voladores como los de Blade Runner, y resulta que el panorama en 2020 se parece mucho más a lo que tenemos en pantalla”, ha iniciado su exposición Enrique Rivas, Brand Consultant en Interbrand, señalando la imagen de una furgoneta campera, pensada para una escapada en familia como alternativa a un hotel. “El coronavirus ha cambiado la trayectoria. Del transporte público y compartido al privado, donde tenemos el control y la seguridad con vehículos como este, con los que nos alejamos de las grandes urbes”, ha añadido.

Pero este refugio será temporal, según Interbrand, que sitúa a la industria de la automoción como una de las más resistentes, tal y como demuestra su crecimiento económico del 111% entre 2010 y 2020, “por lo que podemos predecir que en la próxima década, la movilidad seguirá creciendo”. Y lo hará, según el informe "Move in the Decade of Possibility", basándose en cuatro direcciones:

• Innovación radical: en tiempos de incertidumbre, la mejor forma de proteger el negocio es acometer modernizaciones más fuertes que el resto, que en el caso de la movilidad están vinculadas con la electromovilidad. Y para que esto se produzca, serán frecuentes las fusiones y compras entre compañías.
• Nuevas experiencias de consumo: se ofrecerán canales digitales que prescindirán de intermediarios y se dirigirán directamente al cliente, para que compre a través de showrooms o canales digitales, más allá de los concesionarios, y donde controlan su experiencia
• Diversificación de negocio: con nuevas formas de consumir la movilidad multimodal, en la que se emplean diferentes tipos de transportes para ir de un punto a otro. También se tenderá al pago por uso, con formas flexibles de propiedad como el leasing o el renting.
• Mayor engagement: la movilidad generará la conexión entre todos los actores que forman parte del negocio. El mejor ejemplo, Cabify, plataforma que ha estrechado lazos con los usuarios en los últimos meses, ofreciéndoles servicios más personales.

Sobre estos pilares se construirán lo que Borja Borrero, Executive Creative Director EMEA & LATAM de Interbrand, ha denominado como “ecosistema de marcas”. A su juicio, el ejemplo perfecto es Uber, una plataforma que ha diversificado su negocio desde la idea inicial de ofrecer vehículos premium con conductor hasta Uber Eats, Uber Freight (transporte de mercancías), Uber para empresas, Uber Transit (transporte público) o patinetes y bicicletas compartidas.
“Lógicamente, los grandes fabricantes de automoción lo tienen más difícil porque arrastran estructuras grandes, pero ya han dado muestras de su adaptación y diversificación con los vehículos conectados, los vehículos eléctricos y autónomos o los modelos de suscripción”, ha opinado Borrero, quien concluye que las dos fuerzas de cambio en esta evolución son la tecnología y la sostenibilidad.

Todos estos cambios ya se están traduciendo, lógicamente, en nuevas identidades corporativas capaces de expresar toda la complejidad de servicios que se ofrecen sobre una marca y la transformación de players tradicionales de transporte o automoción en proveedores de movilidad. Y para ilustrar estas nuevas arquitecturas de marca, Borja Borrero ha puesto el ejemplo de Alsa en el que ha trabajado Interbrand, donde una empresa de autobuses ha pasado a ofrecer VTC premium con Alsacab, autobuses o trenes turísticos y próximamente bicicletas, en León, tal y como ha avanzado en el Rocío Escondrillas, Directora Comercial y de Marketing de Alsa, en la mesa redonda moderada por José Luis Pérez-Plá, Profesor de Marketing Estratégico de ESIC, y en la que también han participado Nancy Villanueva, CEO Iberia y Oriente Medio de Interbrand, y Raúl Chanclón, Chief Sales & Marketing Officer de Seat Mó Urban Mobility.

Alsa y Seat, competidores y colaboradores en una misma "arena"

La segunda parte del evento organizado por ESIC ha estado guiada por la misma idea presentada en el informe de Interbrand sobre cómo las marcas han tenido repensado el transporte tras una pandemia que ha individualizado nuestros hábitos de movilidad. “En Alsa hemos diseñado productos específicos para la pandemia para ganarnos la confianza de nuestros clientes. Por un lado, hemos ampliado la flexibilidad, reduciendo al máximo los plazos por cambio o anulación. Y además hemos lanzado un producto nuevo con el que cualquiera que pague tres euros puede viajar con el asiento de al lado libre”, ha comentado la Directora Comercial de Marketing de Alsa, que ha reivindicado a su compañía como garante del transporte público: “Incluso en esta época, en la que no resulta rentable ir a determinados sitios, cubrimos todas nuestras rutas”.

Unido a este posicionamiento, Alsa ha tenido que hacer  “un gran esfuerzo” comunicativo para hacer ver al consumidor que el transporte colectivo es seguro. “En nuestros autobuses el aire se renueva en menos de dos minutos, muy por encima de lo que exige la OMS para un límite saludable”, ha apuntado Escondrillas, quien, pese a la pausa inducida por el coronavirus, avanza que la compañía seguirá trabajando en la movilidad y la sostenibilidad como en el ejemplo que presentó en octubre de 2020, cuando puso en marcha de su primer microbús autónomo y eléctrico que circula con pasajeros en el campus de Cantoblanco de la Universidad Autónoma de Madrid.

Igual de cambiante y comprometido ha sido el año de Seat, que, como el resto de marcas, ha visto como sus ventas mundiales caían; en su caso un 25% en 2020. Esto ha supuesto un mayor incentivo para Seat Mó Urban Mobility, la división de movilidad del grupo, que ha visto en esta caída un acicate para ganar terreno en el mix del negocio.

Y lo ha hecho entre las dos aguas del transporte compartido y el uso del coche privado. “La pandemia ha provocado un claro repunte de la movilidad individual, pero creo que a medio plazo se recuperará la macrotendencia del uso compartido. Va a haber momentos para todo y nosotros queremos responder a todas esas necesidades. Por eso hemos lanzado servicios como el poder suscribirse a una motocicleta (uso privado), pero también un servicio de motosharing (compartido)”, ha comentado Raúl Chanclón, Chief Sales & Marketing Officer de la división de movilidad de Seat, con la que el fabricante quiere llegar a un público más joven, consciente también su realidad económica.

“La crisis del 2008 provocó que el salario medio de la gente menor de 30 años sea más bajo. A su vez, las innovaciones en seguridad y los cambios introducidos en los vehículos en materia de emisiones han incrementado su precio hasta el punto de generar una brecha con el público más joven, que es incapaz de acceder a un coche. Los nuevos servicios de movilidad y de propiedad cubren ese hueco”, ha apuntado Chanclón, quien anticipa un futuro multimodal en el que Seat, ya como proveedor de servicios, ofrecerá una solución integral en la que cabe una moto compartida, un coche para el fin de semana o un patinete para los desplazamientos de última milla.

Para Nancy Villanueva, CEO Iberia y Oriente Medio de Interbrand, las estrategias de negocio de Alsa y Seat convergen hasta el punto de integrar una misma “arena”, el término anglosajón que utilizan en la consultora para definir los nuevos entornos sectoriales, cada vez más abiertos y diversos.

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“Ya no existen barreras de entradas tan férreas. Hace diez años apenas hablábamos de movilidad y hoy es un término muy común en el que participan empresas que provienen de diferentes ámbitos como Alsa o Seat. Y esto se está produciendo en todos los sectores”, ha concluido en un argumento compartido por los representantes de -antes- una empresa de autobuses y -antes- un fabricante de coches que competirán como dos players de movilidad, pero que también colaborarán en el objetivo común de empujar a la industria en la disrupción ya iniciada, para lo que será necesaria una acción conjunta con la que recobrar la confianza de un consumidor resguardado en la burbuja de su coche privado.

Más info.: Informe Move in the Decade of Possibility