La multinacional de bebidas PepsiCo ha lanzado una nueva campaña de comunicación para mostrar su apoyo a la lucha contra el racismo. La marca norteamericana ha puesto en marcha un plan de acción para acabar con la desigualdad social.

El propio CEO de la compañía, Ramón Laguarta (Barcelona, 1963), ha lanzado un mensaje en favor de la igualdad social y racial, focalizando el discurso en el Black Lives Matter, pero abriéndolo al ámbito de la libertad de credo, de género, los derechos de los pueblos indígenas, los latinos y otros grupos étnicos o minoritarios: "Después de vivir en Georgia y Connecticut durante varios años, he llegado a comprender mejor la necesidad urgente de justicia racial y social en esta nación, y estoy comprometido a usar mi posición como CEO para liderar este cambio”.

Laguarta, barcelonés con más de 20 años a sus espaldas en PepsiCo, cuenta que recibió una carta de un consumidor que se sentía decepcionada con algunas de las decisiones pasadas la compañía: “En este momento, PepsiCo tiene la oportunidad de mirar a nuestros empleados y comunidad afroamericana con los ojos y el corazón abiertos, y trabajar de la mano para abordar las plagas que muchos de nosotros enfrentamos con demasiada frecuencia cada día”.

Este mensaje caló en el pensamiento de Laguarta y se puso manos a la obra con el equipo de liderazgo de la empresa para escuchar a la comunidad negra: “Estas conversaciones fueron vergonzosas e iluminadoras. Salí de ellas más consciente de la naturaleza insidiosa del racismo sistémico, y aún más comprometido con el uso de los recursos de PepsiCo para el bien”.

No obstante, Laguarta defiende que la compañía ha trazado un largo camino histórico en favor de la igualdad racial; empezando por su primer equipo de ventas formado por afroamericanos en 1947. “También hemos contribuido desde hace mucho tiempo al Fondo de Defensa Legal de NAACP y continuaremos apoyando su trabajo por la justicia social”.

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El directivo español también alega que hay áreas en las que han progresado en la lucha contra el racismo y la desigualdad sistémica, “incluida la equidad salarial y la diversidad de nuestra fuerza laboral en los puestos de responsabilidad”, aunque entiende que la compañía no puede “seguir apuntando a lo que hicimos hace décadas”.

Por todo esto, Ramón Laguarta ha liderado un programa en PepsiCo para seguir impulsando la igualdad racial, porque, como él mismo dice, citando a Martin Luther King: “Siempre es el momento adecuado para hacer lo correcto”. El plan engloba un conjunto de iniciativas de más de 400 millones de dólares durante cinco años para ayudar a la comunidad negra y aumentar la representación de los afroamericanos en PepsiCo. La acción de la multinacional se basará en tres pilares: personas, negocios y comunidades.

Personas

En relación a los seres humanos, la idea de PepsiCo es aumentar la representación; desde la contratación, hasta la educación y el fomento de la promoción interna. Para lograrlo, se han diseñado cinco acciones:

1. Aumentar un 30% la representación negra en los puestos de gestión para 2025, a través del desarrollo interno y el reclutamiento. Estos significa la incorporación de más de 250 profesionales afroamericanos a los roles gerenciales para 2025, incluido un mínimo de 100 asociados de esta raza a sus filas ejecutivas.
2. Acelerar sus esfuerzos de reclutamiento desde colegios y universidades históricamente negras y aumentar las asociaciones con diversas organizaciones en las propias escuelas de la empresa.
3. Impulsar becas para estudiantes, que incluyan una solución integral de apoyo: dinero para libros, transporte, vivienda, etc.
4. Activar asociaciones para ayudar a fomentar un cambio constante en la organización, con un enfoque de mentoría interna, entrenamiento y desarrollo continuo.
5. Establecer un entrenamiento obligatorio en la empresa para reducir el sesgo inconsciente, así como exigir diversidad en las listas de candidatos ejecutivos. Es decir, apoyar el talento negro en las etapas críticas de una carrera profesional.

Negocios

La empresa pretende utilizar su escala e influencia entre los proveedores, socios de agencias de marketing y base de clientes para aumentar la representación y fortalecer los negocios de la comunidad negra. Eso significa cambios radicales en su gasto y en el enfoque de sus asociaciones, comenzando por:

• Más que duplicar sus gastos con proveedores cuyos propietarios forman parte de la comunidad negra, la idea de la compañía era expandir su cartera de proveedores, ayudando a promocionar las capacidades de estos en relación a los servicios, agricultura, empaque sostenible y operaciones.
• También pretenden utilizar su poder de compra para crear más empleos para los productores afroamericanos en sus agencias de marketing e integrándoles como parte de su desarrollo de contenido. “Implementaremos una Política de Diversidad de Agencia Creativa inspirada en nuestra política existente para la selección de servicios legales, incluida una auditoría anual”.
• Invertir 50 millones de dólares a lo largo de cinco años para fortalecer las empresas locales en propiedad de la comunidad negra.

Comunidades

A nivel comunitario, PepsiCo centra sus esfuerzos en impulsar un cambio a largo plazo, abordando las barreras sistémicas a las oportunidades económicas e invirtiendo 20 millones de dólares en cinco años. Esto significa aumentar ampliamente sus esfuerzos para crear oportunidades y avanzar en el empoderamiento económico de los afroamericanos. Las acciones para lograrlo consisten en:

• Acelerar su apoyo a programas sociales que impactan a la comunidad negra, incluida la entrega de 6,5 millones de dólares en subsidios de impacto comunitario para abordar problemas sistémicos. También pretenden invertir 1 millón de dólares para replicar su programa holístico de apoyo comunitario en Chicago; expandir su iniciativa Food for Good que proporciona empleos y acceso a la nutrición a los necesitados; y aumentar su contribución al Fondo de Defensa Legal de NAACP para apoyar la lucha por la justicia social.
• Apoyar a los restaurantes de propiedad afroamericana como parte de su programa para pequeñas empresas, que incluye tutoría, capacitación en administración y ayuda para obtener financiación.
• Invertir 5 millones de dólares para lanzar un programa de liderazgo para CEOs negros. “Proporcionaremos subvenciones a las organizaciones de los participantes, educación ejecutiva y conexiones con los líderes y socios de PepsiCo”.

“Este momento requiere grandes cambios estructurales, y estamos comprometidos a ser agentes de ese progreso”, concluye Laguarta, que insiste en recalcar el compromiso de la compañía con esta misión social porque consideran que “la injusticia y la desigualdad son problemas comunes, y todos debemos hacer nuestra parte para vencerlos”. Una acción con la que la compañía espera asentar sus bases como actor social para abordar otros tipos de desigualdad en el futuro.