“Cuando cocinas cantando a veces te vas por las ramas. ¿Y si pudieses cantar la receta?”. Esta es la pregunta que Pescanova lanza en su Instagram para invitarnos a participar en su nuevo concurso a través de las redes sociales.
Pescacovers
Los usuarios interesados en ganar un pack con Wonderbox y un lote de productos Pescanova tendrán que grabarse cantando, bailando y cocinando al son de “Pescacovers- Una pasta con bacalao” y subirlo a stories o al feed de Instagram.
Se trata de un tema musical que versiona el conocido reggaeton "Alocao" de Omar Montes y Bad Gyal, pero con un estilo musical más cercano al trap y una letra compuesta ad hoc.
La voz femenina canta la receta de una pasta con bacalao: desde cortar la cebolla y el pimiento, pasando por sofreír en la sartén, hasta añadir el tomate.
Quienes bailen o canten la Pescacover, podrán además salir en el videoclip que, de momento, es una imagen única y repetida del mar con la letra de la canción.
La campaña, de la agencia digital Making Science, otorga protagonismo absoluto a la canción y la letra. Es una acción dirigida especialmente a un público que no suele cocinar pescado. Sobre todo, los más jóvenes.
¿Qué hay detrás de la nueva campaña de Pescanova?
Para saber qué hay detrás de esta campaña de la marca, el insight y el mensaje que tratan de lanzar en plena pandemia del coronavirus, hemos mantenido una conversación a tres bandas con Juan Viñas Orta, Corporate Chief Marketing and Quality Officer Captain en Pescanova; João Brito, Director de Marketing en Grupo Pescanova, y Alfonso García, Head of Digital en la compañía.
Esto es lo que nos han contado...
RW. Una receta cantada y convertida en concurso de Instagram. ¿Cuál es el insight de la campaña?
Juan Viñas: Desde hace años, estamos construyendo el tono, visión y ritmo de la marca en grandes campañas como la de esta pasada Navidad.
Ahora lo que queremos es incorporar todo eso a los canales digitales que además se prestan mucho a ello. Estamos trabajando en dos líneas muy claras: una es la frescura y otra temas concretos sobre pedagogía del producto, como las recetas. Todo siguiendo una línea general con un tono muy novedoso, utilizando los canales de manera apropiada y siendo vanguardistas. A veces acertamos y otras no, pero esa es nuestra ambición.
RW. ¿Lo dices porque hay un cierto riesgo en esta campaña de Pescacovers?
Juan Viñas: Para nada. No vemos ningún riesgo aquí. Es el tono de frescura que busca una conexión directa con el consumidor de hoy en día. Creemos que las redes sociales siempre van por delante de lo que están haciendo las marcas.
Quizás esta campaña sí sorprende en el medio publicitario, pero no en redes. Ahí no sorprenderá a ningún consumidor. Además, con estas acciones buscamos que no solo generemos contenido nosotros como marca, sino que participe el propio consumidor.
RW. Un consumidor que, en este caso, es muy joven, ¿no?
João Brito: Estamos intentando hacer cosas de una forma distinta. Queremos poner en valor lo que somos como marca con un vehículo de comunicación que nos acerca al público joven. No solo hacer adaptaciones en digital de campañas 360, sino buscar el challenge y hacer cosas de una forma distinta para un público más familiarizado con la música.
Hemos hecho cosas bastante más arriesgadas que esta.- João Brito
La música funciona para trasladar el tema de las recetas. A nivel de contenido conseguimos también el challenge gracias al concurso en Instagram. Queremos que participen, ver cómo están pasando la cuarentena. Como marca también queremos ayudar a nuestros consumidores a pasar estos momentos complicados que estamos viviendo con contenidos más allá de la publicidad pura y dura. Tendremos dos sorpresas más la semana que viene...
RW. ¿En esta misma línea?
João Brito: Sí. Habrá colaboraciones con influencers para darle más visibilidad a la campaña y crearemos contenido muy bueno con dos canciones más en esta línea de recetas. Estamos trabajando en las letras aún.
RW. Letras originales para una melodía muy reconocible en el caso de "Pescacovers"...
Alfonso García: Esa ha sido un poco la clave de la acción. Hacer algo muy baratito, impactante y muy diferente a lo que están haciendo otras marcas. Además, la voz la ha puesto una persona de la agencia Making Science (Olivia López) que ha sido muy valiente al lanzarse "al mundo del espectáculo" (risas). Estamos trabajando desde casa y no hemos contado con ningún artista para la voz.
Juan Viñas: Sí, el autotune le da mucha valentía a todo el mundo (risas)....
RW. Vamos, que Pescanova está apostando por la diferenciación en su estrategia de comunicación durante la cuarentena.
Juan Viñas: Esta acción es muy fresca, divertida. Estamos trabajando desde hace años en digital. Haciendo cosas que están teniendo repercusión en redes. Digital es un canal estupendo. Sí es verdad que esta situación nos ha ayudado a acelerar el proceso y encontrar el método más eficaz para ejecutarlo bien. Ahora la gente también está más colgada de digital y necesita la frescura que nosotros damos. La comunicación de las marcas en general está siendo demasiado monocorde durante la cuarentena, como si todas tuviesen lo mismo que decir. Nosotros queremos comunicar otras cosas.
RW. ¿Y cuál es el mensaje de Pescanova para el confinamiento?
Juan Viñas: Queremos que sean los marineros los que hablen. Nuestro lema de marca es "No perdamos nuestra frescura". Tenemos el propósito de alimentar bien a la población con la proteína del pescado, que es la de mayor calidad, pero queremos que esa proteína llegue no solo por obligación nutricional, sino disfrutándola. Por eso intentamos comunicar con salero y frescura. En esta cuarentena el mensaje es: "En esta travesía no perdamos la frescura".
Que sea el lenguaje marinero el que hable porque ellos entienden mucho de confinamiento, tormentas y llegar bien a puerto. Dadas las limitaciones del confinamiento, es cierto que ahora se cocina más así que queremos que la gente conozca recetas a través del entretenimiento. Hemos hecho un reggaeton pescanovero...
(¡Y tanto! ¿Hay alguien que se la pueda sacar de la cabeza?...)
