Pikolin ha sido galardonada con el Gran Premio en la XXIV edición de los Premios Eficacia por la plataforma de comunicación “Haz algo que te quite el sueño”, trabajada en el plano creativo por Oriol Villar, con Arena Media como agencia de medios líder y Tango como agencia colaboradora, según el palmarés. Además de este reconocimiento, ha obtenido el Oro en la Categoría Construcción de Marca. 

De esta forma, Pikolin se ha impuesto a las marcas que se perfilaban como posibles candidatas a hacerse con el máximo título de la competición: Cupra, Estrella Galicia, Fundación BBK, Heinz Pasta Sauce, Ikea, Madrid Fusión y Multiópticas.

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Se trata de la primera ocasión en la que la marca de colchones y equipos de descanso obtiene este galardón. Lo ha hecho, principalmente, por añadir un nuevo capítulo a su relato vinculado a hablar de los sueños y ambiciones personales. Con “Lágrimas”, lanzada a comienzos de este año, ha reivindicado la nueva masculinidad y ha buscado continuar comunicando los valores de cercanía y diversidad vinculados a su propuesta.

“Todavía hoy, cuarenta años después del hombre blandengue”, comentaban desde la marca al dar a conocer la campaña, “existe la necesidad de romper mitos en torno a la sensibilidad y la emoción como algo que debe ser reprimido por los hombres”. Esta idea se ha visto representada por el bailarín Juan Carlos Lérida, que en el spot aparece bailando en un teatro vacío y cuyo rostro se muestra casi al borde de las lágrimas.

Las piezas audiovisuales de la campaña fueron dirigidas por el propio Villar y fueron filmadas en blanco y negro, como se hizo en las dos entregas anteriores de “Haz algo que te quite el sueño”. La vulnerabilidad buscada con esta creatividad se ha visto subrayada por la ausencia de palabras en la historia, que tiene como banda sonora la canción “El amor”, compuesta por Rafael Pérez Botija, interpretada por Massiel  y lanzada en 1984. No obstante, en otra pieza creada para la campaña, el protagonista habla de las emociones, del modo en que le afectan e influyen, y del sentimiento que despertó en él el tema musical de la campaña.

El reconocimiento obtenido en los Premios Eficacia subraya una notable trayectoria de Pikolin en el circuito de premios y festivales. “Lágrimas” fue distinguida con un Oro en Ideas y una Plata en Craft por su Sonido y música en los Premios Nacionales de Creatividad de este año, impulsados por el Club de Creativos.

Trayectoria y resultados

“Haz algo que te quite el sueño” fue creada en 2020 y forma parte de un proceso de transformación de la compañía, emprendido de cara a celebrar su 75 aniversario en 2023. El objetivo de Pikolin con esta estrategia ha sido renovarse y crecer en notoriedad, así como cambiar la creatividad en la categoría de mercado y poner al consumidor en el centro de los mensajes, transmitiendo al mismo tiempo la apuesta por la innovación y la investigación de la marca detrás del diseño y producción de sus productos. 

El objetivo de la plataforma ha sido, en un contexto marcado por los efectos de la pandemia del Coronavirus y la irrupción de las marcas de venta directa a través de internet en la categoría de descanso, que el consumidor recuperase la ilusión por el producto y entendiera el valor que Pikolin aporta para cubrir las necesidades de las personas. En ese sentido, la marca apostó por evitar tópicos de comunicación y no hablar de personas dormidas o de descanso, sino de prácticamente lo contrario, es decir, de estar despierto. 

Así, ha trabajado a lo largo de los últimos años por generar un vínculo emocional con las personas a partir de una verdad única: un buen descanso es la manera de seguir haciendo todo aquello que se desea hacer. A este respecto, el primer año se lanzó la campaña “Mujeres”, explicando de manera simplificada el portfolio de productos que ofrece Pikolin y poniendo el foco en un segmento poblacional que sigue siendo responsable de la mayoría de las decisiones de compra. “Mujeres” obtuvo el Oro a la Mejor Campaña de Producto y Servicio en los Premios Eficacia 2020.

El segundo año, en 2021, la marca centró el relato en los seniors, un colectivo habitualmente silenciado y olvidado por la sociedad, pero que también tiene pasión y ganas de vivir con entusiasmo cada momento de la vida. “Injubilables”, impregnada de un rotundo tono vitalista, activa y entusiasta, buscó demostrar que afrontar con plenitud cada momento es una cuestión que no entiende de edades, ni de idiomas, sino que depende de la actitud. 

Según ha compartido la marca para defender su candidatura en el certamen, las tres campañas -"Mujeres", “Injubilables” y “Lágrimas”- han conseguido que Pikolin haya pasado de tener, en 2019, un 46% de menciones menos que su competidor Flex a tener un 59% más en 2022; y ha logrado cuadruplicar el número de menciones que tiene Marmota y multiplicar por doce el de Emma, otras marcas rivales de venta directa. Por último, la plataforma ha contribuido a incrementar la consideración de compra, la recomendación entre clientes y los medios ganados de las dos últimas campañas de la marca consiguieron una valoración económica de más de 2 millones de euros.

Las diferentes acciones han conseguido que la compañía haya igualado los niveles de facturación que tenía en 2019, lo que la consolida como la marca líder de descanso en España. Además, ha conseguido aumentar en poco más de tres años el precio medio por unidad vendida en un 10% y ha impulsado la venta directa de sus productos apoyando a los principales canales de distribución de venta al público que existen. 

“Haz algo que te quite el sueño” ha llevado a que Pikolin lidere el top of mind de la categoría del descanso y supere en veinte puntos a Flex. La notoriedad total de la marca llega casi al 100%, la espontánea alcanza un 84,7% entre las personas impactadas por sus campañas y el número de visitas a la página web aumentó un 328% en los últimos cuatro años, según ha señalado en su caso inscrito en los Premios Eficacia 2022. 

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Premios Eficacia 2022

En cuanto al balance general de esta 24 edición de los Premios Eficacia -organizados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA)-, se presentaron a los mismos un total de 229 casos, cifra que constituye el nuevo récord de participación en el certamen, que hasta ahora ostentaba la edición de 2017 con 222 inscripciones.


La lista corta de los Eficacia 2022 ha estado compuesta por 120 casos (54,2% del total) de 70 anunciantes y 81 agencias (53 líderes y 28 como colaboradoras), cifras que suponen un significativo aumento sobre los 109 casos de 60 anunciantes y 71 agencias que compitieron por los trofeos en la edición anterior.

El total de trofeos entregados en esta edición de los premios ha sido de 40 -excluyendo los tres reconocimientos especiales e incluyendo tanto el Gran Premio como los Premios a la Agencia de Medios del Año y a la Agencia Creativa del Año-, entre los cuales se cuentan 13 oros, 12 platas y 12 bronces, conseguidos por 31 anunciantes y 35 agencias.

Más info.: Palmarés de los Premios Eficacia 2022